巴黎奧運一開場，品牌們也正式踏上了營銷創(chuàng)意的最終角逐賽道。
相信大家在這幾天已看過不少借勢創(chuàng)意。其中伴隨著賽場頻出的奪金熱點，金牌故事、奧運冠軍宣言等內(nèi)容，更是品牌們的主要著力點。
除了以金牌和冠軍做主題，品牌奧運故事是否還有其他寫法？
巴黎奧運正賽開啟之際，蒙牛用一支TVC創(chuàng)新作答：
看完就明白，作為奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛卻不只關(guān)注奧運賽場；作為曾簽約眾多世界冠軍的品牌，蒙牛這次也不打冠軍牌，更不唯金牌論--而是通過講述更多普通人要強經(jīng)歷，將奧運精神鏈接到大眾精神，將勝利和冠軍的榮耀，頒發(fā)給正在人生賽道上狂奔的每個人。
乍一看沒蹭巴黎奧運冠軍流量的蒙牛，其實這波蹭了個更大的。
01、內(nèi)容角度妙：對準(zhǔn)人生賽道，撬動全民流量
巴黎奧運對于品牌們而言，除了是一個借勢熱點，還是一個品牌與目標(biāo)人群溝通的契機。在這場與大眾用戶的溝通里，蒙牛品牌鏡頭沒有對準(zhǔn)巴黎奧運賽道，卻對準(zhǔn)了更多要強者的人生賽道。
正如視頻開場未說盡的那句話--我們贊美冠軍，同樣也要將鮮花和掌聲送給那些要強的人。他們的勝利不一定要用金牌來表彰，但值得被更多人看到：
拿下過北京冬奧會冠軍的谷愛凌和多次拿下票房奇跡的賈玲，這兩位大家熟悉的蒙牛品牌代言人，用各自人生故事詮釋著對勝利和要強的定義。
谷愛凌要強早已超越賽場上的輸贏，而是和自己拼；賈玲要強也正如其在《熱辣滾燙》中呈現(xiàn)的，想要贏一次自己。她們都是各自領(lǐng)域的佼佼者，也在每一個記錄背后，繼續(xù)超越自我的勝利。
上海跑圈最強爺叔黃財富，不只是要和自己較勁，還要跑贏歲月。73歲正是闖的年紀(jì)，他每周跑5天，每天2個小時，積極備戰(zhàn)國內(nèi)外全馬賽事。不服老、不向時光妥協(xié)就是他的要強。
對于廢墟上重生的義肢舞者廖智而言，人生是場命運對抗賽。她從汶川地震廢墟中被救出，雙腿截肢卻仍舊堅持自己的事業(yè)，在夢想舞臺上起舞。她的對手是人生意外，但依舊能贏得精彩。
有人的成績在賽場上，而有人的成績在賽場外。中國女子柔道隊的男陪練劉磊磊，被摔280多萬次，摔出了27位世界冠軍。他并未站上過領(lǐng)獎臺，卻依舊能憑借著敬業(yè)精神，在領(lǐng)獎臺下發(fā)光。
還有人甚至一開始就缺少取得勝利的環(huán)境。比如工地體操王子石神偉，在工地腳手架上也能復(fù)刻世界冠軍的高難度動作；比如瓊中女足，一群從未接觸過足球的女孩組成的草根球隊，如今已發(fā)展為一支在國內(nèi)職業(yè)比賽中嶄露頭角的職業(yè)強隊；再比如嘉陵江畔各年齡階段的跳水愛好者們，已組成了民間的跳水夢之隊。
他們總能因地制宜，把每一個地方都變成專業(yè)的賽場，不管能否被人看到，都只專注一件事。無論是興趣還是專業(yè)，都要做到極致。
嚴(yán)格來說，蒙牛拍攝的這些人物并非籍籍無名。不管是廖智、劉磊磊還是的瓊中女足，他們都曾在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)過熱議。但他們依舊能代表大多數(shù)人，原因在于他們的經(jīng)歷和精神，都能夠引發(fā)大眾的普遍共鳴：他們在各自的人生賽道上贏得了屬于自己的勝利，同時也鼓舞著無數(shù)像我們一樣的普通人。
不服輸、不服老、不認(rèn)命，沒有條件就創(chuàng)造條件，跌倒了再爬起來--他們的精神與奧運賽場上的運動精神共通，也與億萬普通人大眾共享。這正如視頻所說:要強不止于奧運賽場，勝利不止屬于冠軍，更屬于每一個不服輸?shù)哪恪?/p>
從這里就不難看到，蒙牛對準(zhǔn)人生賽道的創(chuàng)意內(nèi)核，就是要打造與每個普通人相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，讓品牌奧運表達不再是高而懸空的，而真正落地到每個普通人身上，在鼓勵、贊美每一個生活中的要強者同時，為更多人提供著要強的精神力量。此時，品牌借勢的不只是奧運流量，更足以撬動全民流量。
02、傳播策略巧：呼應(yīng)賽場大事件，持續(xù)打響要強聲量
好內(nèi)容自帶傳播力，而高效的傳播方式同樣能助好內(nèi)容的影響力更上一層樓。007發(fā)現(xiàn)，在這場撬動全民流量的內(nèi)容傳播上，蒙牛就使上了借勢巧勁，讓自己站上了更大的用戶溝通舞臺：
蒙牛將上述TVC中的人物勝利故事摘取出來，重新延展、編排為數(shù)支切片視頻，并跟隨巴黎奧運賽事熱點實時發(fā)布，有節(jié)奏地打響了每一波要強聲量：
27日，中國射擊隊拿下了本屆奧運首金！就在全網(wǎng)沸騰、歡呼之際，蒙牛高調(diào)上線了谷愛凌+賈玲故事片段組成的短片《要強0的突破》。
雙ling代言人玩轉(zhuǎn)姓名諧音梗，為奧運健兒喝彩的同時，也用自己的跨界經(jīng)歷，為所有立志從0到1直面挑戰(zhàn)、邁向人生新階段的要強者們加油。
28日，最熱話題必數(shù)小孩哥小孩姐奧運奪金。黃雨婷、盛李豪、全紅嬋等眾多00后小將，乃至滑板10后小將，早已扛起中國競技體育大旗。當(dāng)新一代奧運健兒們熱議席卷全網(wǎng)之際，蒙牛也以自己的方式讓世界看到中國的新生代力量。
不過蒙牛的關(guān)注點不只00后，而是通過瓊中女足、跑馬爺叔和嘉陵江夢之隊混剪，打響了要強 不在年齡的口號。只要敢拼、敢闖、敢上場，甭管多大都是新生代。
29日，一場跳水決賽和多場游泳決賽吹響號角，跳水夢之隊穩(wěn)拿一金；游泳健兒放下壓力、泳往直前，摘得兩枚銀牌；相關(guān)話題全網(wǎng)熱議之時，蒙牛適時推出了民間夢之隊。
夢之隊不只在奧運賽場上爭光。工地體操王子、草根女超、嘉陵江跳水隊和萬里追夢的詠春傳人紛紛用自己的故事闡明：有夢想、堅持追夢，我們都可以在各自的領(lǐng)域成為夢之隊。
截至目前，從已上線的3部切片短視頻來看，蒙牛一招借勢操作，直接打出了三大傳播優(yōu)勢：
首先，很明顯蒙牛蹭上了每日全民關(guān)注的奧運中國隊熱點，激發(fā)大眾傳播討論，持續(xù)擴散品牌聲量；
二是，不同的主題內(nèi)容巧妙地讓奧運賽場內(nèi)的運動員故事與賽場外的要強者故事相呼應(yīng)，形成賽場內(nèi)外的要強精神共振。換句話說，每個看奧運、追熱點的人們，也能在蒙牛的熱點內(nèi)容中看見與自己的強關(guān)聯(lián)。讓每個人都值得一枚金牌，將奧運精神帶入大眾生活的品牌表達更進一步；
最后，每日發(fā)布的內(nèi)容，也剛好應(yīng)和全民高漲的慶祝、喜悅情緒。在此基礎(chǔ)上，正如片頭所示，蒙牛還發(fā)起了#慶祝中國奪牌蒙牛請你一杯#的活動，趁機加入全民同慶時刻，在奧運長周期營銷中，貫徹一場品牌與大眾的深度、熱情互動。
總體而言，用切片分階段投放看似只是個簡單借勢，其實已將品牌內(nèi)容、社交熱點和用戶討論興趣都充分考慮進去，讓品牌內(nèi)容與整個傳播大環(huán)境、全民情緒互促互進，不僅放大傳播效果，還能輔助品牌深化溝通。這輪借勢傳播布局，有點功底。
03、營銷目標(biāo)遠：借短暫奧運熱點，助力品牌長期生長
品牌們其實早已意識到：奧運營銷比拼，并非贏在單次的借勢熱點。如何伴隨巴黎奧運賽程持續(xù)性的打造品牌熱點；如何讓品牌在奧運之后依舊能長遠影響用戶心智，才是品牌們的決勝關(guān)鍵。
以此對照蒙牛的創(chuàng)新內(nèi)容和傳播策略，就能發(fā)現(xiàn)，這個品牌瞄準(zhǔn)的絕非一次性的奧運流量。
一方面，蒙牛從本屆巴黎奧運預(yù)熱階段，就已經(jīng)在堅持讓大眾用戶做奧運營銷主角，將創(chuàng)作視角從競技賽場轉(zhuǎn)向大眾生活場，借奧運精神凸顯全民要強精神，并持續(xù)向大眾傳遞活力、拼搏、積極向上等要強力量，讓營養(yǎng)世界每個人的要強成為一種普適化的精神力量。這樣的用戶對話策略，不只能打動消費者，更能夠激發(fā)用戶與品牌的長期精神共鳴。
另一方面，不知道大家是否注意到，盡管蒙牛旗下產(chǎn)品在片中出鏡并不多，卻都剛好融入了各種運動場景，把營養(yǎng)世界每個人的要強切實落地到了日常支持中。奧運為品牌帶來的社交熱度可能是短期的，但借此建立起的使用場景聯(lián)想，乃至運動生活方式聯(lián)想?yún)s能長期影響消費者決策。
從品牌精神共鳴到場景認(rèn)知深化，蒙牛在奧運中踏出的每一步都在為品牌積蓄著長期價值。
一路看過來，以品牌長期生長為目標(biāo)，從大眾用戶溝通角度做內(nèi)容，并不斷翻新傳播策略，貢獻品牌熱點--蒙牛本屆奧運營銷模型正越來越成熟。
不難預(yù)見，接下來的奧運賽事還將繼續(xù)誕生更多精彩。在這一既定模型下，蒙牛又將在奧運營銷賽場上，繼續(xù)貢獻怎樣的創(chuàng)意驚喜，為大眾開放哪些新意的內(nèi)容體驗？
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