作者/無字
出品/新摘商業(yè)評論
2024年7月26日，孩子王位于四川廣漢百倫廣場的全國首家精選店正式開業(yè)。據(jù)悉，該門店是孩子王啟動加盟業(yè)務(wù)后，針對下沉市場布局的首個門店。
接下來，孩子王還希望在下沉市場鋪設(shè)更多門店。目前，內(nèi)蒙包頭、河南商丘等地的六家孩子王精選店正在陸續(xù)籌建。孩子王計劃三年內(nèi)新開1000家門店，實現(xiàn)一縣一店。
考慮到此前較少涉獵下沉市場，一縣一店戰(zhàn)略，確實有望為孩子王帶來更多增量紅利。不過需要注意的是，下沉市場消費能力畢竟有限，并且人口呈流出態(tài)勢，而孩子王的產(chǎn)品質(zhì)量又廣受詬病。凡此種種，其實也預(yù)示著，孩子王很難輕而易舉地靠下沉市場打開想象空間。
一、凈利潤三連降，孩子王上市后業(yè)績變臉
作為中國母嬰童零售行業(yè)的頭部企業(yè)，疫情前，孩子王的業(yè)績頗為亮眼，營收凈利潤雙雙高速增長，展現(xiàn)了極強的成長性。
招股書顯示，2018年-2020年，孩子王營收分別為66.71億元、82.43億元、83.55億元，復(fù)合年增長率為11.91%；歸屬凈利潤分別為2.76億元、3.77億元、3.91億元，復(fù)合年增長率為19.02%。
得益于亮眼的業(yè)績，2021年10月，孩子王登陸創(chuàng)業(yè)板。上市首日，孩子王股價暴漲303.81%，報收23.3元/股，總市值超250億元。
不過令資本市場猝不及防的是，上市后，孩子王的業(yè)績并未持續(xù)穩(wěn)步攀升，而是突然變臉，日漸萎靡。
財報顯示，2021年-2023年，孩子王營收分別為90.49億元、85.2億元、87.53億元，分別同比增長8.3%、下跌5.84%、增長2.73%；歸屬凈利潤分別為2.02億元、1.22億元、1.05億元，同比分別下跌48.44%、下跌39.44%、下跌13.92%。
更有甚者，2021年-2023年各年Q4，孩子王還出現(xiàn)了虧損現(xiàn)象。其中2023年Q4，孩子王的歸屬凈利潤以及扣非凈利潤分別虧損1186萬元和2312萬元。
考慮到孩子王的凈利潤正連年走低，并且每年四季度均虧損，照此趨勢發(fā)展，孩子王甚至有可能出現(xiàn)年度虧損。
如此低迷的業(yè)績，自然會讓資本市場謹(jǐn)慎看待孩子王。目前，孩子王股價僅為5.25元/股，相較兩年前27.16元/股的高點，下跌80.67%。
二、店效持續(xù)下行，孩子王瞄準(zhǔn)下沉市場
上市后，孩子王的業(yè)績突然變臉，很大程度上都是因為公司最大的營收支柱線下門店的創(chuàng)收能力觸及瓶頸。
盡管過去幾年，孩子王正逐步加碼線上渠道，并且線上渠道的業(yè)績穩(wěn)步攀升，但整體而言，目前孩子王線下渠道的營收占比依然高達(dá)90%左右，是公司最重要的營收支柱。
由于總部位于江蘇南京，孩子王的線下渠道主要集中在華東地區(qū)。財報顯示，2023年，孩子王華東、西南、華中地區(qū)營收分別為40.9億元、12.36億、8.85億元，營收占比分別為46.74%、14.12%、10.11%。
多年深耕以華東地區(qū)為主的線下母嬰童零售市場，確實讓孩子王成為了行業(yè)一霸，但由于線下門店的輻射范圍有限，隨著華北等地的市場紅利逐步衰減，孩子王線下門店的店效也開始下滑。
財報顯示，2020年-2023年，孩子王的門店店面坪效分別為6905.77元/平方米、6289.72元/平方米以及5714.65元/平方米，分別同比增長0.39%、下跌8.92%、下跌9.14%；店均銷售收入分別為1636.06萬元、1462.62萬元以及1304.74萬元，分別同比下跌5.6%、10.60%以及10.79%。
縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，過去三年，孩子王的門店店面坪效和店均銷售收入持續(xù)下行，并且跌幅持續(xù)擴大。
與此同時，2022年-2023年，孩子王華東、西南、華中三大地區(qū)的毛利率均呈下跌態(tài)勢。結(jié)合店面坪效以及店均銷售收入下滑的趨勢來看，目前孩子王線下門店的影響力不光觸及瓶頸，似乎還深陷內(nèi)卷競爭泥潭，降低產(chǎn)品售價才能俘獲消費者。這正是孩子王凈利潤三連降的直接誘因。
為了擺脫內(nèi)卷競爭壓力，目前孩子王正積極布局此前較少涉獵的市場。除了開頭提到的，計劃在下沉市場鋪設(shè)更多門店，孩子王還于2023年8月斥資10.4億元收購樂友國際65%的股權(quán)。
據(jù)了解，樂友國際為北方母嬰童行業(yè)大型連鎖零售企業(yè)，截至2023年末，在天津、北京、陜西等地?fù)碛?17家直營及加盟托管門店。財報中，談及為何收購樂友國際時，孩子王表示，此次收購與公司原有的市場布局形成了強有力的互補，特別是在北方地區(qū)，效應(yīng)尤為顯著。
事實證明，收購樂友國際，確實極大地拓寬了孩子王的門店規(guī)模。財報顯示，截至2022年末，孩子王僅有508家門店。一年后，得益于收購樂友國際，孩子王的門店數(shù)達(dá)1025家，翻了一倍。
不過需要注意的是，由于以高溢價收購樂友國際，孩子王也承擔(dān)了巨大的商譽。截至2023年末，孩子王的商譽規(guī)模高達(dá)7.82 億元，占總資產(chǎn)的8.14%。如果接下來，孩子王不能充分挖掘出樂友國際的潛在價值，那么其將面臨巨大的商譽減值風(fēng)險。
三、產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，下沉難救孩子王
考慮到孩子王主要聚焦線下母嬰童零售市場，其收購樂友國際、推進(jìn)一縣一店，似乎是希望靠更多的門店數(shù)量，俘獲更多消費者，進(jìn)而推動公司業(yè)績穩(wěn)步攀升。
如果母嬰童零售市場擁有豐沃的增量紅利，簡單粗暴拓寬門店數(shù)量，確實有助于孩子王業(yè)績增長。然而需要注意的是，目前中國正邁入少子化時代，無論是此前較少涉獵的下沉市場，還是借收購樂友國際切入的北方市場，都很難給孩子王提供更廣闊的發(fā)展空間。
國家統(tǒng)計局披露的《中國統(tǒng)計年鑒2023》顯示，孩子王瞄準(zhǔn)的北京、天津、河北、山西等地區(qū)的出生率均低于全國平均水平。
不止北方和下沉市場紅利衰減，整體而言，隨著出生人口減少，中國母嬰市場規(guī)模也正觸及天花板。璽承電商研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年-2025年，中國母嬰市場規(guī)模將從3.76萬億元增長至4.68萬億元，復(fù)合年增長率僅為7.57%，遠(yuǎn)低于此前幾年雙位數(shù)的增速。
市場規(guī)模觸頂?shù)谋尘跋?，如果行業(yè)從業(yè)者想在激烈的競爭中脫穎而出，俘獲更多消費者，那么就不能不在技術(shù)和產(chǎn)品層面構(gòu)筑差異化的競爭力。遺憾的是，過去幾年，孩子王僅關(guān)注渠道布局，相對忽視了技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品建設(shè)。
財報顯示，2023年，孩子王研發(fā)費用僅為0.51億元，同比下跌41.95%，費用率只有0.59%；僅擁有99名研發(fā)人員，同比下跌61.18%，研發(fā)人員數(shù)量占比只有0.91%。
研發(fā)費用過低以及研發(fā)人員過少，決定了孩子王很難及時結(jié)合市場的需求，推出極具競爭力的新產(chǎn)品，幫助公司打開想象空間。
事實上，目前孩子王不止研發(fā)力度有限，甚至連最基本的產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量都難以保障。招股書顯示，2018年-2020年，孩子王及旗下公司受到罰款以上行政處罰共計50項，其中28項處罰均系銷售不合格商品。
在消費者服務(wù)平臺黑貓投訴以孩子王為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)約860條投訴，大部分消費者不光投訴孩子王銷售的產(chǎn)品質(zhì)量不佳，并且還控訴，孩子王會員卡存在盜刷、擅自修改條款等問題。
有鑒于此，消費者已不再信任孩子王。財報顯示，截至2023年末，孩子王的黑金卡會員費、會員積分、黑金卡權(quán)益余額分別相較年初下跌52.23%、12.17%、5.57%?？紤]到會員費可以給企業(yè)帶來海量沉淀資金，孩子王的諸多合同負(fù)債均大幅衰減，不光說明消費者對公司持謹(jǐn)慎態(tài)度，更預(yù)示著，其經(jīng)營壓力陡增。
由此來看，上市以來，孩子王業(yè)績持續(xù)萎靡，絕非疫情、股權(quán)激勵等偶發(fā)性的因素影響，很大程度上都是因為經(jīng)營理念難以跟上市場趨勢。
盡管孩子王正積極探索此前較少涉獵的北方地區(qū)以及下沉市場，但由于過分看重門店規(guī)模，相對忽視了產(chǎn)品與技術(shù)，在市場紅利衰減、競爭加劇的背景下，孩子王很難對消費者展現(xiàn)足夠的吸引力。
有鑒于此，高溢價收購樂友國際帶來的巨額商譽，已然成為懸在孩子王頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。
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