一家連鎖餐飲品牌，在1年多時(shí)間快速積累了百萬級(jí)別的企微私域好友，并在2023年，這些企微私域好友貢獻(xiàn)的全年總營(yíng)收超1億。
這些數(shù)據(jù)背后，有什么樣的策略與實(shí)踐？
今天我們來聽聽來自一線實(shí)戰(zhàn)者「馬甲」的深度復(fù)盤，他在某連鎖餐飲負(fù)責(zé)私域/視頻號(hào)和抖音本地生活，他的這篇投稿，將從實(shí)戰(zhàn)的視角親述如何通過私域?qū)崿F(xiàn)品牌與顧客的深度連接？以及如何開啟私域從0到1，再到N的全流程增長(zhǎng)？
在實(shí)踐過程中，他總結(jié)出一句話：如果你恨一個(gè)人，讓Ta來做企微私域，真的很磨人；如果你愛一個(gè)人，也要讓Ta來做企微私域，因?yàn)檎娴暮苠憻捜?。接下來我們一起看看?/p>
01、企微私域并不直接生產(chǎn)GMV
私域，這個(gè)詞在我們的日常對(duì)話中頻繁出現(xiàn)，這個(gè)詞背后，是企業(yè)與顧客之間建立的直接、長(zhǎng)期且深度聯(lián)系的愿景，它和諸如如抖音、小紅書、美團(tuán)餓了么這些公域形成鮮明對(duì)比，如果把公域比做是流量的海洋，那么私域，則是企業(yè)為顧客打造的港灣。
在微信這個(gè)龐大的生態(tài)中，私域不僅限于公眾號(hào)或小程序，更深入至社群、朋友圈，構(gòu)建了一個(gè)深度互動(dòng)的用戶網(wǎng)絡(luò)，企微與個(gè)微的融合，是將這一網(wǎng)絡(luò)推向了一個(gè)新高度，成為品牌與消費(fèi)者建立持久關(guān)系的基石。
一直以來大家最關(guān)心的就是：企微私域有多大的價(jià)值，換成大白話就是：能給企業(yè)帶來多少GMV，最好是純?cè)隽康摹?/p>
在這里可以給大家分享下我們企微私域項(xiàng)目的一些數(shù)字：
-百萬級(jí)，這是我們企微私域渠道的好友體量，23年4月開始從0到1拉新，1年多時(shí)間積累下來的。
- 40%，這是我們企微私域引流到小程序的日活DAU峰值，也就是說在那一天，10個(gè)打開小程序的顧客，有4個(gè)是通過1v1私聊、門店群、朋友圈這些企微私域曝光的入口進(jìn)去的，這個(gè)峰值一般出現(xiàn)在新品上新或者大型活動(dòng)的節(jié)點(diǎn)。
- 超1億，這是23年企微私域渠道顧客貢獻(xiàn)的全年總營(yíng)收。
然而，當(dāng)我們追問這超1億中有多少是企微私域直接貢獻(xiàn)的增量時(shí)，答案就變得很模糊，在我看來，企微私域本身并不直接創(chuàng)造增量GMV，它更像是一座橋梁，當(dāng)通過這座橋梁傳遞的信息產(chǎn)生了價(jià)值，GMV才會(huì)隨之而來。
傳統(tǒng)營(yíng)銷手段如短信、線下廣告逐漸失去效率的今天，企微私域提供的是一個(gè)新的解決方案，它改變了傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是我們餐飲業(yè)，從依賴短信、廣告轉(zhuǎn)向利用私域進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，這樣的觸達(dá)方式更高效更直接，也更經(jīng)濟(jì)。
當(dāng)電商商家想方設(shè)法的在快遞中加塞包裹卡，試圖把平臺(tái)的公域流量匯進(jìn)自己的企微私域，7月天貓開始明令禁止包裹卡這類的引流方式，拼多多在此之前也早已出臺(tái)了類似規(guī)定，引流到微信私域的商家將面臨商品下架、店鋪扣分甚至封店的處罰。
但餐飲行業(yè)不一樣，我們的線下實(shí)體門店天然有流量?jī)?yōu)勢(shì)，線下門店的拉新引流鏈路非常順暢，成本也不高。
短信成了電商商家僅有的幾個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的手段之一，大家都知道短信的打開率極低，但是沒有其他辦法。
回想一下剛剛過去的618，在座的各位應(yīng)該大多數(shù)都被電商平臺(tái)的營(yíng)銷短信轟炸過。
我22年5月剛進(jìn)公司的時(shí)候是負(fù)責(zé)市場(chǎng)部的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，然后產(chǎn)出營(yíng)銷策略，策略要執(zhí)行落地，然后就涉及到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，我當(dāng)時(shí)是在CDP平臺(tái)通過短信的形式，來給未消費(fèi)的新會(huì)員促首單、給活躍顧客做提頻、給流失用戶做召回。
每個(gè)月光短信費(fèi)用就要花掉10萬塊以上，雖然短信3分錢一條，但是架不住量大每天在發(fā)，好的時(shí)候短信能做到1%的打開率，這還是要優(yōu)化短信文案，利益點(diǎn)也足夠抓眼球，1%還僅僅是打開率，落到實(shí)際成交轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)就慘不忍睹。
這套策略跑了幾個(gè)月之后，我跟老板說，不行，我要做企微私域。
02、企微私域的核心與目標(biāo)
基本假設(shè)：你不是這個(gè)地球上最聰明的，最努力的，關(guān)鍵你不是第一個(gè)做這個(gè)事情的。
那么誰做的更早，誰做的更好，誰就是你的學(xué)習(xí)甚至模仿的對(duì)象，當(dāng)你找到了早已發(fā)展成熟的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品或者項(xiàng)目，就意味著你有了時(shí)光穿梭機(jī)，企微私域在我看來很多地方和廣告投放是有共通性的，它們的本質(zhì)就是傳遞信息。
按這個(gè)思路：在企微私域的項(xiàng)目上，廣告投放踩過的坑、總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)打法也都是值得學(xué)習(xí)的。
首先，我會(huì)看到廣告投放它把目標(biāo)拆解得非常清晰，曝光的信息有的是希望直接轉(zhuǎn)化，有的用做品牌宣傳，有的希望和顧客互動(dòng)，有的是希望用來拉新，投放的目的并不應(yīng)該只盯著轉(zhuǎn)化去做，這就是廣告投放的邏輯和目標(biāo)，當(dāng)然你也可以把所有的資源都用來做轉(zhuǎn)化投放。
但是有一個(gè)事情是不能忽略的：當(dāng)你的品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力、組織力不足的時(shí)候，不論是通過什么渠道做投放，都很難產(chǎn)生價(jià)值。
如果你是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的投手，你最關(guān)心的是什么？
受眾定位、競(jìng)品分析、效果追蹤、創(chuàng)意優(yōu)化、成本控制、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、跨渠道整合營(yíng)銷、持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)。
目標(biāo)受眾定位：了解目標(biāo)用戶的年齡、性別、地域、興趣愛好、消費(fèi)能力等標(biāo)簽信息，以便精準(zhǔn)投放。至于拉新，我們?yōu)槭裁匆隼拢驗(yàn)槲乙獢U(kuò)充這個(gè)投流工具能覆蓋的人群包的體量，就這么簡(jiǎn)單。
競(jìng)品分析：競(jìng)品分析真的很重要，這是我之前在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品經(jīng)理培養(yǎng)下來的好習(xí)慣，這里的競(jìng)品包含：直接、間接競(jìng)爭(zhēng)者；同行業(yè)的先行者、領(lǐng)導(dǎo)者、新興者，還有替代品、補(bǔ)充品，以及其他行業(yè)的標(biāo)桿。
我就是用這個(gè)思路把企微私域和廣告投流串聯(lián)起來的，因?yàn)樗莻€(gè)很標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)品。通過競(jìng)品分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分容易在私域運(yùn)營(yíng)中忽略的細(xì)節(jié)。
效果追蹤：專業(yè)的投手會(huì)關(guān)注一系列指標(biāo)，包括但不限于點(diǎn)擊率（CTR）、轉(zhuǎn)化率（CVR）、用戶留存率、用戶生命周期價(jià)值（LTV）等。
03、企微私域的實(shí)操細(xì)節(jié)和策略
從投放的角度，曝光之后的點(diǎn)擊率指標(biāo)非常關(guān)鍵，在企微私域的場(chǎng)景里可以做的優(yōu)化是：企業(yè)微信的昵稱短一點(diǎn)，關(guān)鍵詞前置一點(diǎn)，點(diǎn)擊率就能高一點(diǎn)。
點(diǎn)擊率每提升1%，百萬好友每次曝光就多了1萬的點(diǎn)擊。
還有關(guān)鍵的落地頁的鏈路優(yōu)化也需要留意，因?yàn)樗抢^點(diǎn)擊之后轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的共識(shí)是：鏈路越少，轉(zhuǎn)化越高，當(dāng)把顧客需要操作四步才能到達(dá)落地頁的鏈路優(yōu)化成只需要兩步，跳轉(zhuǎn)流失的可能性將大大降低。
轉(zhuǎn)化率每提升1%，每萬次顧客點(diǎn)擊就多了1百筆成交。
企微私域的實(shí)操具體細(xì)節(jié)和策略：
創(chuàng)意優(yōu)化：前面提到企微私域不生產(chǎn)GMV，只是信息的搬運(yùn)工，但是怎么把信息封裝、打包、再送到顧客手上，這是需要花時(shí)間去研究和琢磨的，我們的用戶分層也好，互動(dòng)抽獎(jiǎng)也好，我覺得都是為了在優(yōu)化這一塊。
成本控制：搭建企微私域所需的角色有：統(tǒng)籌、運(yùn)營(yíng)、文案、活動(dòng)、運(yùn)維，預(yù)算充足還可以加個(gè)審美在線的專屬設(shè)計(jì)，預(yù)算不夠就直接復(fù)用品牌部提供的物料素材，如果你想壓縮人力結(jié)構(gòu)也不是不行，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)內(nèi)外資源和數(shù)據(jù)分析1個(gè)人、文案撰寫和活動(dòng)策劃1個(gè)人、后臺(tái)配置和運(yùn)維1個(gè)人。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：企微私域想要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化只需要三個(gè)最基本的東西：數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)分析工具、數(shù)據(jù)分析師或者叫數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，小程序DAU的企微私域引流數(shù)據(jù)在WE分析獲取，每一條推送的小程序、鏈接都帶了參數(shù)。
數(shù)據(jù)分析工具可以是Excel表格，也可以是BI工具，數(shù)據(jù)分析師比較重要，建議把錢花在這個(gè)角色上，最好是既懂業(yè)務(wù)又懂?dāng)?shù)據(jù)的復(fù)合型，像是會(huì)寫代碼的產(chǎn)品經(jīng)理那樣。
數(shù)字化并不是你說一上來投入100萬的成本，3個(gè)月的時(shí)間自研出一套多么牛的系統(tǒng)，這明顯也不符合成本控制的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做產(chǎn)品有個(gè)概念叫MVP策略，用最小的成本先讓項(xiàng)目跑起來。
企微私域的系統(tǒng)這么多年發(fā)展下來也都已經(jīng)有了很完善的SaaS系統(tǒng)，目前我們的數(shù)字化就是使用官方接口的SaaS，我們?cè)谌ツ晗掳肽昃蛷墓ぞ呷媲袚Q到了官方能力，這期間的苦和累我就不展開細(xì)說了，在座的近期應(yīng)該也都在經(jīng)歷，我們只是早經(jīng)歷了一年。
投入3-5個(gè)項(xiàng)目人力，3-5萬的數(shù)字化基建，這就是比較標(biāo)準(zhǔn)的企微私域的MVP模型了。
我們?cè)?-1的項(xiàng)目就是按照MVP的原則啟動(dòng)的，然后通過聯(lián)動(dòng)營(yíng)運(yùn)部門的全力配合，舉辦了激勵(lì)動(dòng)員大會(huì)，3個(gè)月拉新了100萬的企微好友，為之后的項(xiàng)目發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
說到數(shù)字化的成本，我再提一嘴炸群，因?yàn)闀?huì)話存檔也花了一部分錢，不過我記得也就千把塊，在座餐飲同行的企微私域近期應(yīng)該都被灰產(chǎn)機(jī)器人炸群困擾，通過官方會(huì)話存檔的能力，加上SCRM系統(tǒng)的優(yōu)化，可以有比較好的防控效果。
回到成本，最大頭還是咱們的外部聯(lián)系人費(fèi)用，我們馬上要續(xù)費(fèi)了，貴么，說實(shí)話真的貴，值得么，目前我們企微私域觸達(dá)的顧客月度的ARPU（顧客平均貢獻(xiàn)營(yíng)收）要比其他渠道顧客高出很多，我只能說從拿到的結(jié)果來講，性價(jià)比很高，畢竟之前1個(gè)月光短信投放就要10萬。
跨渠道整合營(yíng)銷：聯(lián)動(dòng)公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、甚至可以是曝光紅書、抖音這樣的外部渠道做引流。
持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)：我們目前的企微私域是總部中心化的方式，所以會(huì)有極高的運(yùn)營(yíng)效率，在前期是最適合的，但是隨著好友體量的快速增長(zhǎng)，很快我就要去適應(yīng)去中心化的運(yùn)營(yíng)模式，今年春節(jié)期間，男女老少歡聚一堂的時(shí)候，我從包里掏出15部手機(jī)一字排開，挨個(gè)發(fā)完朋友圈再把它們收起，迎來的是親戚們怪異的眼光，做私域運(yùn)營(yíng)做得像是搞電信詐騙。
但是把私域運(yùn)營(yíng)的部分模塊重新下放回門店，這里的效率問題怎么解決，尤其是開放了單店加盟之后，加盟商的配合度又怎么解決，這些遇到的挑戰(zhàn)都需要找到策略找到方法。
還有像是關(guān)鍵字應(yīng)答這樣的小技巧，這是我前段時(shí)間才從同行那學(xué)到的：用自帶的防騷擾機(jī)制去做關(guān)鍵字應(yīng)答，也就是把類似簽到這樣的詞設(shè)置成敏感詞，就能實(shí)現(xiàn)顧客發(fā)關(guān)鍵字自動(dòng)觸發(fā)應(yīng)答的效果，我估計(jì)企微的產(chǎn)品經(jīng)理都沒想過群防騷擾功能還能這么用，真的是學(xué)無止境。
也順帶「吐槽」一下企微，符合商業(yè)邏輯或者符合DTC邏輯的是：客戶需要什么你就生產(chǎn)什么，不該是反其道而行之，這里就不過多展開了。
04、企微私域的核心與目標(biāo)
如果只用GMV來衡量投手的專業(yè)度，會(huì)不會(huì)太片面。
答案是：當(dāng)然。
因?yàn)椋?/p>
1）容易忽略成本與效率：GMV高并不意味著投放是盈利的。一個(gè)高效的投放策略應(yīng)該考慮支出回報(bào)率（ROAS），即投入與產(chǎn)出的比例。如果花費(fèi)太多GMV雖高但不足以覆蓋成本，那么這樣的投放策略是失敗的。
2）容易忽略轉(zhuǎn)化路徑：投放可以促進(jìn)品牌曝光、小程序訪問、潛在客戶獲取等多種轉(zhuǎn)化，而不僅僅是直接銷售，這些間接轉(zhuǎn)化對(duì)于長(zhǎng)期品牌建設(shè)和銷售漏斗的填充同樣重要。
3）容易忽略用戶生命周期價(jià)值：顧客的終身價(jià)值（LTV）往往比單次交易的價(jià)值更重要，通過投放吸引的新客戶可能在未來帶來更多的重復(fù)購買和口碑推薦，這些都需要時(shí)間才能顯現(xiàn)，而僅用GMV維度無法反映這一點(diǎn)。
4）容易忽略市場(chǎng)環(huán)境因素：市場(chǎng)需求、季節(jié)性變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等因素都會(huì)影響最終的成交金額，如果市場(chǎng)整體向好，即使投放不佳，GMV也可能自然上漲，反之亦然。
5）容易忽略廣告創(chuàng)意和用戶體驗(yàn)：投放目的不僅僅是銷售，還包括提升品牌知名度、改善用戶體驗(yàn)、傳遞品牌故事等，這些軟性指標(biāo)雖然難以直接量化為GMV，但對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。
6）容易忽略風(fēng)險(xiǎn)與可持續(xù)性：過度依賴短期的GMV增長(zhǎng)可能會(huì)導(dǎo)致忽視長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，例如品牌聲譽(yù)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系管理等，這些都對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。
專業(yè)的投手關(guān)注的指標(biāo)里，除了點(diǎn)擊率（CTR）、轉(zhuǎn)化率（CVR）、用戶留存率、用戶生命周期價(jià)值（LTV），還會(huì)有每次點(diǎn)擊成本（CPC）、千次展示成本（CPM）、支出回報(bào)率（ROAS）、客戶獲取成本（CAC）等等，以綜合評(píng)估廣告投放的效果，這種多維度的評(píng)估方式有助于構(gòu)建更為全面和可持續(xù)的投放策略。
一個(gè)全面而有效的評(píng)估體系應(yīng)該是多元化的，它應(yīng)當(dāng)包含定量和定性的指標(biāo)
既能體現(xiàn)短期的銷售成果，也能反映長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和市場(chǎng)定位，這樣才能真正衡量出投手的專業(yè)度和廣告活動(dòng)的整體效益。
05、企微私域的未來趨勢(shì)
我們的視頻號(hào)目前已經(jīng)是視頻號(hào)平臺(tái)直播全行業(yè)小時(shí)榜的前10，日榜也經(jīng)常是本地生活板塊的第一，其他同行還在視頻號(hào)本地生活摸索的時(shí)候，我們已經(jīng)拿到了結(jié)果，就是因?yàn)椋?/p>
企微私域可以和視頻號(hào)在微信生態(tài)內(nèi)完美聯(lián)動(dòng)。
我最近開始接盤梳理公司的抖音本地生活項(xiàng)目，獲取的信息越多，越相信在未來本地生活領(lǐng)域大概率是三足鼎立，各自擅長(zhǎng)的是：搜索、內(nèi)容、社交。
美團(tuán)/點(diǎn)評(píng)做搜索、抖音/快手/小紅書做內(nèi)容、視頻號(hào)做社交，當(dāng)然這里也出現(xiàn)了一些融合的情況，比方最近快手和美團(tuán)聯(lián)手開啟了本地生活的戰(zhàn)略合作，喊的口號(hào)是百城萬店，背后的邏輯就是內(nèi)容通過搜索的快速變現(xiàn)。
這個(gè)部分的收尾總結(jié)就是一句話：
企微私域就是開啟視頻號(hào)本地生活的那把鑰匙，是阿里巴巴和四十大盜里的那句芝麻開門，這一點(diǎn)可以從近期改版的視頻號(hào)本地生活直播數(shù)據(jù)大屏的細(xì)節(jié)就能看出來：
將原本的【自然流量】這個(gè)大類拆成了【公域流量】（包含直播推薦、搜索、短視頻引流等）和【私域流量】（包含私聊群聊/朋友圈分享、預(yù)約開播通知、公眾號(hào)等）。
如果we分析也能像視頻號(hào)這樣，把小程序端的GMV數(shù)據(jù)優(yōu)化拆分用公私域來呈現(xiàn)，企微私域價(jià)值就更清晰了。
還有一點(diǎn)我簡(jiǎn)單提一下：
如果是加盟管理，企微私域結(jié)合視頻號(hào)分銷，可以很好的調(diào)動(dòng)一線員工的拉新、運(yùn)營(yíng)的積極性，因?yàn)榭梢灾苯涌匆娛找?，如果你把這套分銷體系下放在企微私域里的KOC顧客，就能利用社交裂變破圈，釋放出巨大能量。
最后總結(jié)一下：
各大公域平臺(tái)視作洪水猛獸且爭(zhēng)相模仿的，電商行業(yè)一直在做卻很難引流的企業(yè)私域，餐飲行業(yè)強(qiáng)烈建議做，而且門店數(shù)越多性價(jià)比越高，這個(gè)跟抖音本地生活的邏輯一樣，同樣的內(nèi)容你分發(fā)到全國(guó)各地去都能產(chǎn)生交易，成本就被攤薄了。
對(duì)品牌力、產(chǎn)品力、內(nèi)容力、組織力有自信的企業(yè)，強(qiáng)烈建議加大投入，因?yàn)槠笪⑺接驎?huì)放大這些能力產(chǎn)生的價(jià)值，企微私域和其中任意一個(gè)組合，都能產(chǎn)生1+1>2的效果。
如果想做視頻號(hào)本地生活的一定要重視企微私域，作為長(zhǎng)線投資終將收獲高額回報(bào)，3-5個(gè)人力，一年3-5萬左右的數(shù)字基建，以及豐儉由人的外部聯(lián)系人費(fèi)用的企業(yè)，只要把各種不花錢就能做好的曝光細(xì)節(jié)優(yōu)化到位，低投入肯定能收回成本。
以及最重要的建議：用投流高手的思路去優(yōu)化企微私域。
好了，以上就是我今天要分享的全部?jī)?nèi)容。最后我想說：
企微私域運(yùn)營(yíng)牽涉的部門太多，工作細(xì)碎異常繁重：開閉店要關(guān)心，店長(zhǎng)離職要跟進(jìn)，品牌活動(dòng)細(xì)節(jié)要逐一核對(duì)，確保自己推送的是改了N版之后的真的不再改了之最終版，排期規(guī)劃提前一個(gè)月就定好了，隔三差五的有新的需求擠進(jìn)來，騰挪資源位跟華容道一樣艱難，文案/圖片/跳轉(zhuǎn)鏈接這些素材要反反復(fù)復(fù)的確認(rèn)，是看了又看真的沒發(fā)現(xiàn)問題了，才敢發(fā)出去，因?yàn)榛旧鲜遣豢赡艹坊氐模粋€(gè)細(xì)節(jié)出錯(cuò)就是重大運(yùn)營(yíng)事故。
希望通過這次分享能讓企微私域團(tuán)隊(duì)的伙伴們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部少受一些質(zhì)疑，少一些誤解，對(duì)企微私域的價(jià)值也能有更清晰的認(rèn)識(shí)，套用一句話：如果你恨一個(gè)人，讓Ta來做企微私域，真的很磨人；后面還有一句：如果你愛一個(gè)人，也要讓Ta來做企微私域，因?yàn)檎娴暮苠憻捜恕?/p>
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
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