作者 | 楊陽(yáng)
來(lái)源 | 頂尖廣告
1
最近刷巴黎奧運(yùn)，看到一個(gè)有意思的段子：
中國(guó)品牌頻頻出境，以為自己回國(guó)了！?。?/p>
作為宣傳以東方茶，會(huì)世界友的霸王茶姬也沒(méi)閑著。
霸王茶姬把霸王茶姬巴黎TEA BAR線下快閃店開(kāi)進(jìn)巴黎，就問(wèn)你city不city吧！
圖源：@霸王茶姬 官微
就算出不了國(guó)門(mén)也沒(méi)關(guān)系，姬姐還不忘提醒你喝茶觀賽，聯(lián)合美團(tuán)外賣(mài)超級(jí)發(fā)布上線【觀賽同行，好茶開(kāi)場(chǎng)】活動(dòng)。
圖源：美團(tuán)外賣(mài)截圖
姬姐也拿出一大波周邊刷足存在感。
奧運(yùn)主題徽章盲盒，7枚就能拼成一個(gè)奶茶杯。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
霸王茶姬還推出運(yùn)動(dòng)搭子，壺鈴款水壺周邊。
第一眼以為霸王茶姬賣(mài)奢牌包了。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
藍(lán)黃搭配多巴胺配色，胖墩墩的外形（采用紅點(diǎn)設(shè)計(jì)造型），高級(jí)感拉滿(mǎn)，很出片。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
但別高興得太早，要想實(shí)現(xiàn)一戶(hù)一壺鈴沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
壺鈴水壺只有限量3500個(gè)，還得消費(fèi)滿(mǎn)99元才能擁有。
99元.......這是什么概念？
有人算了一筆賬，按照一杯奶茶20元來(lái)算，怎么也得狂炫5杯。
雖說(shuō)是滿(mǎn)送，但如果得一次性消費(fèi)：
要么喝到失眠，要么喝完一起從軍，喝不動(dòng)喝不動(dòng)真的喝不動(dòng)。
唯一想到解決方案，就是發(fā)動(dòng)全家的力量。
比99元奶茶KPI更炸裂的是水壺造型，讓人直呼勸退的程度。
有人選擇丑，有人在丑和萌之間選擇了丑萌。
丑不丑不好說(shuō)，關(guān)鍵是長(zhǎng)得難評(píng)，橫看手拿包，沒(méi)啥毛病。
側(cè)看有億點(diǎn)點(diǎn)像尿壺、夜壺。
我說(shuō)了不算，直接看圖說(shuō)話。
一旦代入這個(gè)設(shè)定走不出來(lái)，無(wú)法直視水壺。
說(shuō)起來(lái)也巧合，此次霸王茶姬巴黎奧運(yùn)期間推廣的青花桃式壺徽章，也被吐槽像尿壺。
豎看還有點(diǎn)像洗衣液，藍(lán)月亮看了都會(huì)沉默。
所以炸裂程度，就好比有人告訴我，老外把痰盂當(dāng)果籃、尿壺、便盆......
圖源：@愛(ài)范兒
若不是刷了一遍評(píng)論區(qū)，我都沒(méi)發(fā)現(xiàn)原來(lái)這水壺還有辣么多隱藏技能。
2
假如我是霸王茶姬市場(chǎng)部，合理懷疑霸王茶姬這樣策劃奧運(yùn)健身主題。
這賣(mài)的哪里是水壺，是一舉多得的運(yùn)動(dòng)情緒。
我合理懷疑霸王茶姬出壺鈴，是瘋狂暗示喝完奶茶后，順帶運(yùn)動(dòng)起來(lái)。
誰(shuí)懂霸王茶姬水壺含噸量？！
喝水間隙悄悄地運(yùn)動(dòng)放，滿(mǎn)足腰間贅肉咔咔掉，人魚(yú)線馬甲線全都要。
好比之前麥當(dāng)勞在北京、廣州等地推出「零碳餐廳，在零碳餐廳設(shè)計(jì)單車(chē)座椅，據(jù)說(shuō)可以通過(guò)踩單車(chē)給手機(jī)無(wú)線充電。
圖源：@麥當(dāng)勞
這不就是上半身吃漢堡，下半身踩單車(chē)，邊吃邊騎，抵消熱量。
還有麥當(dāng)勞曾推出一款巨無(wú)霸啞鈴水壺，就是宣傳吃堡開(kāi)練：
圖源：微博網(wǎng)友
吃完麥當(dāng)勞加滿(mǎn)能量后，就可以舉起啞鈴水壺練練手。
要知道年輕人對(duì)于奶茶既愛(ài)又恨，在身材管理與精神安慰之間反復(fù)跳橫。
既愛(ài)快樂(lè)水帶來(lái)的多巴胺，也恨吃糖帶來(lái)的罪惡感。
麥當(dāng)勞們看似又當(dāng)又立，為大家健身操碎心，實(shí)則切中年輕人既要又要還要的消費(fèi)需求。
上新聯(lián)名，是給大家一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。
安利健康，是消滅一個(gè)不購(gòu)買(mǎi)的理由。
當(dāng)然還有另外一種可能，霸王茶姬這拿捏的是風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖。
好比杜蕾斯當(dāng)年被曝收割美贊臣，網(wǎng)友下場(chǎng)調(diào)侃，最大的避孕套品牌收購(gòu)最大的奶粉廠商，把兩邊的錢(qián)都占了：
沒(méi)有被杜蕾斯擋住的小孩，杜蕾斯負(fù)責(zé)養(yǎng)大。
圖源：微博網(wǎng)友
你要么用他們的套，要么10個(gè)月后用他們的奶，總之橫豎他都賺了。
霸王茶姬、喜茶、瑞幸等這兩年也在干這事。
不可否認(rèn)，大家一直把奶茶、果茶、飲料視為高熱量的產(chǎn)品，所以品牌也在消除刻板偏見(jiàn)。
喜茶官宣全球頂流健身博主帕梅拉為健康推薦官，瑞幸拉來(lái)劉畊宏，霸王茶姬也盯上網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文，跨欄高手劉翔，請(qǐng)他們擔(dān)任「健康大使」......
圖源：@霸王茶姬
就像是對(duì)大家心理暗示你看搞運(yùn)動(dòng)健身的名人都在喝奶茶，你盡管放10086個(gè)心，然后把愛(ài)喝飲料和愛(ài)健身的錢(qián)都賺了。
不要小看平平無(wú)奇的周邊，暴露出兩點(diǎn)：
霸王茶姬是掌握古希臘健身的神，還是玩梗的神。
霸王茶姬靠一個(gè)水壺，把尿壺梗、失眠梗都玩了個(gè)遍，再次沉淀玩梗資產(chǎn)。
3
世界上本沒(méi)有梗，玩得人多便成了梗，用來(lái)形容霸王茶姬最適合不過(guò)。
比如失眠梗。
說(shuō)到霸王茶姬，很難不想到喝它家奶茶容易失眠。
每次如果不把霸王茶姬當(dāng)回事，不報(bào)有敬畏之心，喝完就會(huì)被失眠教做人。
圖源：微博網(wǎng)友
每次霸王茶姬新品上新，多少人都躲不過(guò)這一段失眠經(jīng)歷：
茶是下午喝的，人是半夜瘋。
比如最經(jīng)典的伯牙絕弦：飲伯牙絕弦，享徹夜難眠。
還有為國(guó)際茶日而來(lái)的萬(wàn)里木蘭：喝了萬(wàn)里木蘭，凌晨三點(diǎn)替父從軍。
圖源：霸王茶姬
也不是沒(méi)人分析過(guò)，霸王茶姬奶茶用料正，用的真茶水，含茶多酚多。
導(dǎo)致每次喝完后勁很大，失眠成了必然。
說(shuō)到失眠，還得講講霸王茶姬92年的創(chuàng)始人張俊杰故事曝光：
從小是孤兒，沒(méi)有上過(guò)一天學(xué)，十多歲開(kāi)始識(shí)字，如今做到年入白億。
圖源：摸魚(yú)總經(jīng)辦
網(wǎng)友當(dāng)時(shí)就下場(chǎng)調(diào)侃，霸王茶姬創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)故事和霸王茶姬奶茶一樣，讓人晚上睡不著覺(jué)…
不知不覺(jué)，大家對(duì)于霸王茶姬人設(shè)已經(jīng)形成一種認(rèn)知：
一個(gè)從里到外都讓人失眠的品牌。
霸道梗。
霸王霸道，不是說(shuō)說(shuō)而已，就看最近發(fā)生的兩件事情。
一個(gè)是張貼離職員工身份證號(hào)。
大家一邊吐槽霸王茶姬沒(méi)必要爆個(gè)人身份，一遍陰陽(yáng)怪氣是霸王茶姬還是霸道茶姬還真把自己當(dāng)霸王？
圖源：荔枝新聞
另一個(gè)是霸王茶姬差評(píng)風(fēng)波。
因?yàn)榭蛻?hù)一條差評(píng)，霸王茶姬未打招呼，就沖到別人家提供上門(mén)特殊服務(wù)，要求對(duì)方刪除差評(píng)。
圖源：中國(guó)新聞周刊
雖然霸王茶姬沒(méi)壞心思，但這操作多少有點(diǎn)威脅意味，讓人覺(jué)得冒犯。
更何況對(duì)于任何品牌而言，容不下差評(píng)本身，才是最大的差評(píng)，學(xué)會(huì)聽(tīng)勸才能跟消費(fèi)者打成一片。
于是網(wǎng)友你一句我一句，果然霸王、真的夠霸王的，給霸王茶姬貢獻(xiàn)霸道梗。
名字梗。
想必大家還記得霸王茶姬的文盲事件。
品牌請(qǐng)到明星夏之光到成都活動(dòng)站臺(tái)，對(duì)方居然把霸王茶姬念成茶王吧唧。
后來(lái)霸王茶姬不裝了，直接把梗給認(rèn)領(lǐng)了，把茶王吧唧商標(biāo)注冊(cè)了，加深大家對(duì)于霸王茶姬名字的記憶點(diǎn)。
圖源：白鷺視頻
這一招打不過(guò)就加入的自嘲，何嘗不是自己蹭自己的流量，還能給網(wǎng)友貢獻(xiàn)談資。
玩自己的梗，這才是最狠。
想必霸王茶姬后面也會(huì)持續(xù)推出新品炒作失眠梗，讓網(wǎng)友常玩常新。
當(dāng)然霸王茶姬也不是自黑自嘲上癮，而是隱藏著玩梗營(yíng)銷(xiāo)的巧思。
就像雪碧玩梗82年的雪碧推出82年雪碧，何廣智我可真是一朵帶刺的玫瑰啊走紅后，瑞幸咖啡也拉來(lái)何廣智代言帶刺玫瑰拿鐵。
圖源：雪碧
玩梗是年輕人發(fā)泄情緒的一種方式，而官方接梗玩梗造梗：
一方面可以將品牌梗打造社交貨幣，為他們提供社交貨幣，把自己的品牌形象打入到年輕世代的圈層體系當(dāng)中。
久而久之，品牌梗也會(huì)成為品牌的文化資產(chǎn)，比如卡姿蘭大眼睛。
另一方面，也體現(xiàn)品牌放下姿態(tài)，與消費(fèi)者打成一片，提高品牌在年輕圈層中的親和力，展現(xiàn)品牌會(huì)玩的一面。
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