作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法

在全民關(guān)注的奧運熱點，各色話題輪番上陣，占領(lǐng)了各大平臺熱搜榜。

從開幕式的超前藝術(shù)感，到全紅嬋玩起了水花消失術(shù)，到00后全員淡人混合團體氣步槍奪金后的冷靜，再到莎頭組合混雙奪金……無關(guān)輸贏，中國運動健兒在奧運會上的表現(xiàn)，令人熱血沸騰。

面對熱點頻出的重大賽事，品牌如何才能做好借勢？或許，我們從NIKE借勢美洲杯賽事的營銷中能夠找到一些值得借鑒的地方。

01、NIKE竟將犯規(guī)做成了廣告，筍到家了

在美洲杯阿根廷與智利的小組賽中，阿根廷球員為了阻止對手反擊，在即將倒地的情況下，拉住了智利隊員的腳踝，來阻止他迅速移動。賽場上的這一動作，被記者拍攝了下來，在社交媒體上瘋狂傳播。

在一篇吐槽聲中，NIKE發(fā)現(xiàn)智利球員正好穿了一雙耐克的鞋子，于是迅速反應(yīng)，乘機將網(wǎng)絡(luò)流傳的這張抱腳踝的圖片，制作成了品牌的傳播素材，并選擇了一些熱門地段投放戶外廣告。

更有意思的是，在海報里，耐克還配上了一組耐人尋味的廣告語：每個人都想要一雙耐克球鞋（everyone wants a pair，get yours at NIKE.CL）。品牌給原本的圖片做了一個娛樂化新解，讓海報的整個意思就發(fā)生了轉(zhuǎn)變，十分有趣。

耐克將球場上司空見慣的犯規(guī)動作，制作成了品牌的傳播素材，加上天然的傳播場域，也讓品牌迅速躋身到熱門賽事的討論中來。

有人說，耐克此次借勢真的筍到家了。雖然品牌在創(chuàng)意與爭議的邊界之間找到了一個平衡點，但是原本運動隊員為了某種目的在球場上的犯規(guī)動作，就是不可取的?，F(xiàn)在，品牌為了流量，借了一個反面教材做借勢營銷，是否也不可取呢？而社交媒體作為公眾輿論的放大器，耐克的傳播也需要依托媒體，這時候耐克的傳播，是否有損品牌形象呢？從這個角度看，耐克的確提供了一個值得深入探討的借勢營銷模版。

02、耐克借勢犯規(guī)，有無可取之處？

在更多營銷人看來，無論白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。

從營銷的角度看，營銷要么是借勢，要么是造勢。利用熱點賽事做營銷，在流量與傳播上，能夠幫品牌獲得一定的曝光量。同時，品牌大膽的營銷手法，吸引了大量眼球。在流量至上的今天，黑紅也是紅，也是品牌贏得流量的方式。

從內(nèi)容的呈現(xiàn)上看，將賽事事件進行娛樂化的適度解讀，無論大眾視為是幽默，還是諷刺，對品牌來說只是一個營銷表達方式，沒有歪曲事實，也沒有刻意貶低，用貼近大眾生活的內(nèi)容，讓營銷更加生動有趣。

從品牌調(diào)性上看，一直以來，耐克都強調(diào)勇于打破常規(guī)，一直向前的創(chuàng)新精神。Just Do It的品牌理念，充滿了熱血與激情，能夠讓更多人清晰的感受了耐克的勇。再看此次傳播，將犯規(guī)進行娛樂化的解讀，本身也是另一個層面的勇。

流量至上的今天，品牌想要吃到重大賽事的流量紅利，就需要有建立尋找熱點的敏銳感、將熱門話題與品牌特質(zhì)融合的能力和吃透熱門話題的營銷閉環(huán)能力，才有機會真正實現(xiàn)吃嘛嘛香，將網(wǎng)絡(luò)自來水變成品牌的流量。

03、如何利用體育賽場上的熱點進行營銷？

想要吃到重大賽事的流量紅利，品牌具體該如何做？

尋找熱點

尋找熱點并不是簡單的扒一扒社交網(wǎng)絡(luò)，看一看討論度最高話題。如果話題已經(jīng)爆了，甚至可能已經(jīng)產(chǎn)生了二爆、三爆，品牌想要再次利用這個熱點，可能消費者對事件的新鮮感已經(jīng)消失殆盡了，傳播效果可能也是微乎其微。

或許，預(yù)判、預(yù)設(shè)，是一個不錯的選擇。

如在此次奧運會中，開幕式是一大看點，旗手、運動員、服飾、首金、冷門、突破等，而都是大眾討論的焦點。舉一個簡單的例子，官宣馬龍為旗手登上熱搜后，他代言的南孚電池立刻做了借勢海報，并在開幕式之前上線了一張祝賀的海報，讓電池界的旗手與體育節(jié)的旗手來了一場破圈互動。

值得一提的是，隨著大眾價值觀的變化，人們不再唯獎牌是從，更多人能夠看到獎牌及背后運動員付出的努力與汗水。除了輸贏，或許品牌還可以從話題賽事結(jié)果轉(zhuǎn)移到運動員身上，挖掘他們的選擇、競技情懷、賽場小確幸等

融合熱點

有了熱點，如何讓熱點為我所用實現(xiàn)持續(xù)賦能呢？

找準熱點之后，品牌出手一定要快。都知道熱點的生命周期可能只有2、3天，甚至更短。品牌要做的是，利用給自己的創(chuàng)意，吸引用戶注意力，延長話題的生命周期。

如李寧，在奧運會期間開辟了#以我為名榮耀時刻#、#通向巴黎2024#多個話題，一是緊跟賽事進度，與消費者一起見證屬于中國體育的榮耀時刻，同消費者玩在一起；二是深度融合奧運會這一熱門賽事，讓營銷更具時尚感與先鋒性，吸睛也吸金。

吃透熱點

最后就是將熱點理解透徹，真正實現(xiàn)流量的拿來主義。

很多時候，品牌捕捉到熱點之后，想要追逐的不僅僅只有流量，而是在提供與熱點相關(guān)玩法/營銷的基礎(chǔ)上，助力話題的進一步發(fā)酵，讓用戶產(chǎn)生追劇的心態(tài)，完成吸引、流量到留量的大轉(zhuǎn)變，撬動長尾效應(yīng)。

如耐克一樣，雖然知道借勢有爭議的事件，可能會引發(fā)爭議，但是爭議本身就是流量。何況品牌娛樂化解讀犯規(guī)現(xiàn)象，本身就是一件仁者見仁智者見智，有人喜歡又人討厭，或許恰好正是因為爭議才讓品牌有了新的流量密碼。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆