作為全球綜合性運動會，奧運會向來是人們關(guān)注的焦點。賽事準(zhǔn)備、賽事瞬間、運動員的風(fēng)采等等，無不牽引著全球觀眾的熱情。
賽場外，品牌們的奧運營銷戰(zhàn)也早早打響。從產(chǎn)品布局、冠名贊助、簽約運動員作為品牌代言人、借勢開展話題互動等等，品牌們卯足了勁以不同的方式亮相，進行曝光度和關(guān)注度的較量，以期進一步激活更廣泛受眾，完成品牌重塑，并希望能刺激品牌后續(xù)增長。
01、建立無障礙的價值溝通，實現(xiàn)品牌精神的傳遞
adidas與NIKE兩大巨頭的營銷表現(xiàn)，一直是奧運會的重頭戲。雖然兩大運動品牌的落腳點不同，但從系列營銷動作來看，adidas與NIKE都把巴黎奧運會當(dāng)作是復(fù)興品牌精神的重要契機。
先說說adidas。早在今年年初，adidas就在品牌成立75周年之際，告別了經(jīng)典廣告語「Impossible is Nothing（沒有不可能）」，發(fā)布全新品牌主張「YOU GOT THIS（喜歡不為什么）」。從「沒有不可能」到「喜歡不為什么」的品牌主張迭代，背后折射出消費者運動觀念的轉(zhuǎn)變，不再強調(diào)挑戰(zhàn)體育競技的極限，而是愈發(fā)將運動作為生活方式的一部分，注重回歸與享受運動最本真的快樂。
延續(xù)此理念，這一次的巴黎奧運賽場，adidas繼續(xù)打「明星牌」，匯聚旗下全球頂尖運動員，釋出了一系列創(chuàng)意素材，鼓勵人們放下運動中普遍存在的障礙——壓力，重燃熱愛運動的初心，享受運動的純粹樂趣。
其中國內(nèi)運動員陣容包括男子200米亞洲紀(jì)錄保持者謝震業(yè)、中國女排主攻手李盈瑩、霹靂舞女子世界冠軍劉清漪、網(wǎng)球大滿貫女雙冠軍王欣瑜、女子100米欄全國冠軍吳艷妮等。他們既是運動員，也是愛運動的人，是在成績、期待、壓力里，讓運動有了具體精神的人。在「YOU GOT THIS（你行的）」標(biāo)語的鼓舞下，運動與賽事間的關(guān)系被重新定義——從不是盛事讓人們愛上運動，而是無數(shù)愛運動的人，讓運動有了具體的模樣。也是這份把快樂帶回運動的精神，讓adidas的品牌主張在巴黎奧運這樣一個重磅節(jié)點，得以穿透奧運賽場與運動日常，激發(fā)全球共鳴。
另一運動巨頭NIKE，則立足「好勝心」，在7月19日推出了名為 「勝者不是誰都能當(dāng)」（Winning Isn’t for Everyone）的全新品牌營銷企劃。
釋出的大片在90s的快剪中，伴隨美國演員威廉·達福那富有表現(xiàn)力的嗓音，耐克與NBA球星揚尼斯·阿德托昆博、網(wǎng)球女王塞雷娜·威廉姆斯、中國網(wǎng)球女將鄭欽文等運動員們一同發(fā)聲——運動場上要有想贏的好勝心。
相較于adidas鼓勵人們放下運動的壓力，在運動中無憾、盡興，NIKE則強調(diào)競技體育就是要保持好勝，拼個徹底。這項企劃的洞察源自于那些深知不好勝便不可能取勝的耐克運動員們，他們的競爭精神無愧于心。在有時會因好勝心而陷入爭議的體育競技世界，「勝者不是誰都能當(dāng)」展現(xiàn)了運動員們登上巔峰所必備的勇氣、決心和犧牲。
◎ 圖源：NIKE
除了影片，「勝者不是誰都能當(dāng)」品牌企劃同步通過展現(xiàn)運動員競技態(tài)度的系列短片、圖片、社交媒體等系列傳播，向世界展現(xiàn)著體育與運動員的核心精神「好勝心」，并鼓勵體育賽場內(nèi)外的人——人不可能常勝，但每次都得有豁出一切去嘗試、使出渾身本事去放手一搏的狠勁。
02、通過獨特的產(chǎn)品，探索美與力的交融
世界競技精神與東方美力如何交融？
2024年巴黎奧運會，毛戈平美妝聯(lián)袂中國國家隊傾力鉅獻2024中國國家隊紀(jì)念版「盛彩之光」系列美妝，系列產(chǎn)品涵蓋瑞龍凝彩粉餅、藝術(shù)眼影盤、躍龍柔霧唇膏、柔潤粉底液等。新品以法國藝術(shù)殿堂中的裝飾主義風(fēng)格作為設(shè)計基礎(chǔ)，中法文化建筑與運動員的颯爽身姿相映成趣，融合設(shè)計成東西方建筑中的「花窗」形象，寓意透過花窗，看見更美的光影，照亮更精彩的世界。
◎ 圖源：毛戈平美妝
奧運會向來是全球矚目的盛事，品牌們摩拳擦掌，紛紛通過限定產(chǎn)品、廣告投放、營銷活動等，吸引全球化受眾的關(guān)注，并借勢奧運的光環(huán)提升品牌形象。毛戈平美妝以妝載夢，聯(lián)合國家隊開發(fā)系列產(chǎn)品，以多年深耕「運動美妝」領(lǐng)域的經(jīng)驗與技術(shù)點燃運動熱情，探索美與力交融的時尚魅力。在世界的競技舞臺上，毛戈平美妝希望以美妝映榮光，加乘至美英姿，助力中國健兒所向披靡、無畏綻放；落到生活日常，毛戈平美妝也關(guān)注運動美學(xué)賦予女性的力量，在世界競技精神與東方美力相融的探索中，為遵循自己熱愛、勇敢表現(xiàn)自己的人，帶去盛彩之光。
不只是毛戈平美妝，潮色美學(xué)家Colorkey珂拉琪也迎合奧運熱潮，將奧運盛事與品牌價值觀以及女性力量創(chuàng)新地融合在一起，探索「彩妝+運動」的更多可能。
以熱愛為能量，用勇氣做鎧甲，Colorkey珂拉琪與游泳世界冠軍葉詩文攜手開啟「投入熱愛 自在閃光」運動季，并以紫色和水花為靈感，推出「閃光紫」限定系列產(chǎn)品。
從年少時熱愛的萌芽、到如今對熱愛的專注、再到未來對熱愛的篤定，葉詩文對游泳的全情投入，與在色彩上不斷鉆研的Colorkey珂拉琪同頻共振，兩者以潮流色彩，彰顯熱愛，共同回應(yīng)內(nèi)心的十分熱忱，進行女性力量的深度探索。
緊接著，Colorkey融合潮流運動趨勢，聯(lián)合weeklysports運動社群，邀請女孩一起投入熱愛，自在閃光，或讓身體和靈魂浸入瑜伽的節(jié)奏律動中，或和共同熱愛的伙伴穿越蘇州河畔，游蕩黃浦江邊，感受16km的騎行魅力。值得一提的是，Colorkey明星彩妝師當(dāng)場授課，讓女孩們現(xiàn)場get運動出片妝容，美力全開。
因熱愛而敢突破，因熱愛而閃光，Colorkey一方面以代表熱愛的色彩「閃光紫」來傳遞女性的無限力量，另一方面則于日常生活中，延伸品牌在既有用戶和潛在用戶之間的體驗感和參與感，助力每一位閃光女孩，都能在各自的賽道中盡情釋放熱愛。
03、以奧運熱搜突圍，放大品牌傳播效應(yīng)
此外，「官方玩梗」向來是以盡可能低的成本撬動更大社交關(guān)注的出圈操作。
今年奧運會期間，作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品合作伙伴的伊利，早早靠巴黎奧運會logo梗狠狠刷了一波存在感。
事情的起源是這樣的。2019年，官方公布了2024年巴黎奧運會會徽，該會徽在設(shè)計上由金牌、奧運圣火和法國國家象征瑪麗安娜三個主元素共同組成，會徽意味著「奧運屬于所有人」，表示向女性運動員致敬。
該會徽當(dāng)時一經(jīng)發(fā)布后便引發(fā)討論，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，有著標(biāo)志性短發(fā)造型的主持人魯豫和巴黎奧運會logo「撞臉了」。沒想到，在臨近奧運會開幕之時，會整活的伊利直接官宣魯豫成為巴黎觀賽大使——「沒看到巴黎logo之前，魯豫：真的嗎？我不信?？吹桨屠鑜ogo之后，魯豫：我不僅信了，還被洗腦了。」
配合該推文發(fā)布的還有一支魔性視頻，視頻將人們幾年前討論的「撞臉梗」拿出來重構(gòu)，并靈活嫁接「魯豫、巴黎奧運logo、伊利贊助」三者之間的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)友紛紛表示喜聞樂見，甚至喊話「一旦接受這個設(shè)定，真的就回不去了」。
伴隨全球觀眾的關(guān)注，品牌們紛紛使出渾身解數(shù)開啟奧運營銷比拼，在贊助之外，伊利搶先一步關(guān)聯(lián)與奧運會相關(guān)的熱梗，不僅迅速拉近品牌與大眾的距離，更活絡(luò)撬動大眾對奧運賽事和品牌的討論熱情，達成品牌在更大層面的破圈傳播效應(yīng)。
04、借由引發(fā)共鳴的內(nèi)容與場景，聯(lián)結(jié)奧運賽場與生活賽場
除了官方合作之外，不少品牌巧妙借由奧運衍生話題造勢，聯(lián)結(jié)奧運賽場與生活賽場，強化品牌印象與好感。
巴黎奧運會開賽前夕，喜茶于法國巴黎打造了一家「觀賽茶室」快閃店。產(chǎn)品層面，「觀賽茶室」將提供多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波以及芝芝綠妍茶后4款經(jīng)典熱門飲品；此外，快閃店營業(yè)期間，喜茶也同步上線巴黎徽章、茶碗等限定周邊以及限定包裝，從視覺與設(shè)計角度展開品牌的中國茶敘事。
值得一提的是，喜茶還圍繞「觀賽茶室」重新設(shè)計了品牌LOGO與字體。新LOGO從中式宋體筆畫中采擷靈感，通過宋體筆畫組成運動中奔跑的阿喜，跑過巴黎的大街小巷之后化身為英文HEYTEA，向世界各地展示中式文化；而以簡潔的線條連接成的中國結(jié)，環(huán)環(huán)相扣，寓意團結(jié)友好，向全球觀眾傳遞喜悅。
隨著國內(nèi)新茶飲市場日趨飽和，新茶飲品牌無一不面臨巨大挑戰(zhàn)。在此背景下，不同梯隊的新茶飲品牌在擴張層面的動作也變得更加謹(jǐn)慎與理性，除了深入新茶飲健康化，部分品牌也在進一步開辟更廣闊的海外市場空間。通過奧運盛事這一世界的舞臺，喜茶以「觀賽茶室」快閃店為場景連接，引入「品中國茶香，享運動賽事」的心智概念，這種設(shè)置將到訪巴黎的全球運動員與游客帶入「舉茶共慶每一個喜悅時刻」的氛圍情景，讓一杯喜茶的喜悅體驗與文化魅力得到全新的表現(xiàn)與拓展。
為奧運助興，怎能沒有拉拉隊。
今年奧運，大潤發(fā)煙火文學(xué)以「超市啦啦隊」為主題出爐奧運特輯，直接把超市里的商品變身「拉拉隊」，一同為中國健兒加油。
「用粒粒飽滿的精神氣，創(chuàng)造你們的豐收奇跡」、「會有一大波喜訊接踵而至，我們提前干杯慶?！埂ⅰ干畹母偧紙錾?，超市就是你的啦啦隊」……大潤發(fā)煙火文學(xué)從柴米油鹽醬醋茶等日常生活用品的視角出發(fā)，并以極富有感染力的方式，給奧運選手加油的同時，也繼續(xù)在放松與鼓舞的氛圍里，支撐身處生活賽場的你我。
大潤發(fā)煙火文學(xué)品牌IP向來被譽為消費者的「最強嘴替」，從「冷宮蔬菜」到「菜場黑話」，以及借助「啦啦隊」的創(chuàng)意形式將超市產(chǎn)品與奧運賽場、生活賽場三者關(guān)聯(lián)，也是這份對社會的敏銳洞察、并為消費者提供心靈慰藉的精神，深化了大潤發(fā)「有靈魂」的品牌情感面。
作為全球市場與出行秩序恢復(fù)后的首屆奧運會，2024巴黎奧運會的關(guān)注度不容小覷。期待在這樣的全球性舞臺，品牌能激發(fā)更多創(chuàng)意活力，打開「品牌+體育」敘事的全新可能。
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