新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅顯示，過(guò)去一年主理人的話題聲量熱度在小紅書上漲了57%，相關(guān)內(nèi)容數(shù)量也翻了一番，累計(jì)筆記數(shù)超200萬(wàn)條。
截圖來(lái)自新紅
小紅書上的這些主理人，并不直接等同于傳統(tǒng)意義上的老板或個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。主理人一詞由潮牌圈發(fā)展而來(lái)，指的是一群能創(chuàng)造體現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特理念產(chǎn)品的人。他們比任何人都了解自己的產(chǎn)品，也更愿意把握生意中的每個(gè)環(huán)節(jié)，親自寫圖文、拍視頻、做直播，全方位地展示產(chǎn)品與其背后的理念。
主理人帶的不僅是貨，更是一種個(gè)人生活態(tài)度和方式，這正是小紅書所定義的生活方式電商的具象體現(xiàn)。
7月24日，小紅書以你好，主理人為主題舉辦了link電商伙伴大會(huì)，小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)提出做好生活方式電商，背后經(jīng)營(yíng)的人最重要，并發(fā)布寶藏主理人計(jì)劃，拿出千億流量扶持小紅書上的主理人。
新榜編輯部看到，已有不少主理人扎根小紅書長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，用心運(yùn)營(yíng)賬號(hào)內(nèi)容傳遞產(chǎn)品理念，在直播間真誠(chéng)分享積累用戶信任，實(shí)現(xiàn)了生意的持續(xù)增長(zhǎng)。
服裝主理人漫顏劉，憑借分享各種日常實(shí)用穿搭吸粉超過(guò)35萬(wàn)，在小紅書直播單月GMV破千萬(wàn)；珠寶Romantic主理人朱朱，堅(jiān)持做日?；?、年輕化的珠寶設(shè)計(jì)，靠珠寶講解和分享的內(nèi)容收獲了超過(guò)20萬(wàn)粉絲，單月銷售額突破400萬(wàn)元；
原創(chuàng)設(shè)計(jì)家具OKENSHO主理人Lance，在小紅書與用戶共創(chuàng)了山茶花沙發(fā)等爆品，一年時(shí)間銷售額破千萬(wàn)元；……
近期，小紅書和新榜共同發(fā)布「Focus30主理人榜」，推薦了30位在小紅書上長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的主理人代表。從這些主理人的案例中，我們?cè)噲D總結(jié)出小紅書鼓勵(lì)什么樣的主理人？主理人又該如何才能在小紅書長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)下去？
01、不卷低價(jià)、站著掙錢的主理人們，在小紅書月銷千萬(wàn)
小紅書上，主理人們的畫像十分多元。
從「Focus30主理人榜」來(lái)看，他們當(dāng)中既有電商小白轉(zhuǎn)型入局，也有十余年老淘寶人關(guān)店轉(zhuǎn)戰(zhàn)；既有民宿轉(zhuǎn)行進(jìn)入家具行業(yè)的，也不乏深耕單一行業(yè)十余年的資深玩家。
他們出身不同、背景各異，卻有一個(gè)共性--有人味兒。這也是主理人與大部分傳統(tǒng)商家的不同之處，后者賣的是產(chǎn)品本身，而前者是通過(guò)主理人的審美、風(fēng)格和生活理念，吸引同頻用戶。
女裝主理人漫顏劉對(duì)此深有體會(huì)，在她看來(lái)，自己所做的內(nèi)容和直播別人代替不了，因?yàn)檫@是刻在我骨子里的。
她在女裝行業(yè)沉淀了二十多年的經(jīng)驗(yàn)，2002年讀大學(xué)期間就在E趣平臺(tái)做女裝，隨后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶。2016年她創(chuàng)立了漫顏劉，2020年起在小紅書上以漫顏劉的賬號(hào)分享日常穿搭，一直都是本人出鏡。
2022年下半年，在小紅書積累了12萬(wàn)粉絲的漫顏劉試水直播，剛起步就有單場(chǎng)四五十萬(wàn)的銷售額，只用了4個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了單月銷售額破千萬(wàn)元。
漫顏劉表示，小紅書上內(nèi)容都是她自己想、自己做的，直播間的產(chǎn)品搭配大部分也是自己負(fù)責(zé)，這種主觀性太強(qiáng)了，如果沒(méi)有一定的閱歷，沒(méi)有對(duì)面料和版型的理解，換個(gè)人是播不起來(lái)的。我看到某些主播介紹服裝像背書，5分鐘就看不下去了。感染不了自己，怎么打動(dòng)用戶呢？
主理人打動(dòng)用戶靠的是人，而不僅僅是貨，更不是所謂的憋單技巧、盲目低價(jià)。
文玩珠寶一諾本諾主理人ENO一度排斥做直播，在她印象中，直播就是家人們，破價(jià)虧錢超便宜式的喊麥，而她說(shuō)話直率，不想被直播間束縛表達(dá)，再加上文玩珠寶產(chǎn)品客單價(jià)不低，她認(rèn)為和直播間沖動(dòng)購(gòu)買的場(chǎng)景不太搭。
連續(xù)3次拒絕平臺(tái)的直播邀請(qǐng)后，第四次，ENO決定嘗試播一場(chǎng)，沒(méi)想到短短幾小時(shí)就賣出17萬(wàn)銷售額。接著第二場(chǎng)直播賣了35萬(wàn)，第三場(chǎng)43萬(wàn)，一個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)破百萬(wàn)，客單價(jià)更是其他平臺(tái)文玩直播的5倍。
ENO會(huì)在直播間從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念講到材質(zhì)價(jià)格變化、未來(lái)走向，沒(méi)有直播話術(shù)，不做刻意迎合。她展現(xiàn)出的棱角被包容、閃光點(diǎn)被看到，有用戶說(shuō)沒(méi)看過(guò)這種風(fēng)格的直播，真實(shí)有情緒，感受到鏡頭另一面是一個(gè)活生生的人。
對(duì)主理人們來(lái)說(shuō)，這是一種體面的、站著掙錢的方式，表達(dá)自己，然后去吸引同頻的人。
而主理人們也確實(shí)站著掙到了錢，「Focus30主理人榜」中，還有許多像漫顏劉、ENO一樣的主理人實(shí)現(xiàn)了月銷百萬(wàn)、千萬(wàn)。小紅書電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)透露，小紅書月銷500萬(wàn)的商家同比增長(zhǎng)3.5倍，直播客單價(jià)超過(guò)400元。
02、主理人做小紅書，號(hào)播一體是關(guān)鍵
做一個(gè)有人味兒的主理人，沒(méi)套路，但有運(yùn)營(yíng)思路。
本質(zhì)上，用戶并不缺買東西的渠道，缺的是一定要買某個(gè)品牌、某件單品的理由。這個(gè)理由，其實(shí)就是用戶對(duì)于產(chǎn)品的了解、對(duì)于理念的認(rèn)可，以及對(duì)于主理人的信任。
因此，主理人需要花心思去與用戶溝通互動(dòng)，讓他們更了解自己和產(chǎn)品理念。這不是在直播間里簡(jiǎn)單吆喝兩句就能立即做到的，而是一個(gè)長(zhǎng)期主義的運(yùn)營(yíng)路徑。
在小紅書上，要做好這樣的溝通互動(dòng)，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)缺一不可；且兩者不能割裂，需要保持賬號(hào)和直播內(nèi)容的統(tǒng)一性，才能真正塑造出一個(gè)立體豐滿的主理人形象，收獲用戶的認(rèn)可。小紅書電商將此總結(jié)為號(hào)播一體。
號(hào)播一體，首先意味著賬號(hào)和直播間雙管齊下、共同發(fā)力。
時(shí)尚女裝CHOWKI主理人周琪的小紅書賬號(hào)，被她做成了展現(xiàn)穿搭公式的秀場(chǎng)。奉行實(shí)用時(shí)尚的周琪，持續(xù)輸出各式日常穿搭，一件簡(jiǎn)單的T恤能搭出3-5種風(fēng)格。除此以外，她也不時(shí)分享日常vlog，讓小紅書用戶能在穿搭視頻之外進(jìn)一步了解周琪是個(gè)什么樣的人。
小紅書是一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，好的內(nèi)容才能吸引用戶關(guān)注賬號(hào)，純流量機(jī)制下的營(yíng)銷內(nèi)容反而沒(méi)有市場(chǎng)，這也意味著主理人的賬號(hào)內(nèi)容不能是簡(jiǎn)單粗獷的推廣切片，而是要有用。
2023年周琪在小紅書開啟直播后，也在用分享的狀態(tài)做直播。她會(huì)發(fā)表一些穿衣理念，比如在生活中的具體場(chǎng)景里該如何穿衣搭配，甚至一條短褲能給出40種組合，順帶提出自己的觀點(diǎn)看法，來(lái)引發(fā)用戶的共鳴。
不用擔(dān)心這種內(nèi)容分享式直播留不住觀眾。數(shù)據(jù)顯示，大部分小紅書用戶都很有耐心聽直播講解，75%的直播交易都是在5分鐘后才下單的。有用戶第一次來(lái)直播間就下單了30件，并對(duì)周琪表示：我來(lái)你直播間后完全出不去了，買了件衣服又能搭這個(gè)又能搭那個(gè)，越看適合我的越多。
周琪也做到了號(hào)播一體的核心要點(diǎn)--賬號(hào)內(nèi)容和直播內(nèi)容的一致協(xié)同。
從賬號(hào)到直播，她都在分享一衣多穿的穿搭方案，賬號(hào)和直播也能聯(lián)動(dòng)起來(lái)，互相補(bǔ)充。她會(huì)在筆記里讓用戶投票喜歡哪一款，被投出來(lái)的就會(huì)成為直播間里重點(diǎn)推薦的搭配。
憑借優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)內(nèi)容、真誠(chéng)的直播間分享和實(shí)用的產(chǎn)品穿搭，積累了更多粉絲和信任，這些又最終產(chǎn)生更多購(gòu)買，帶動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。截至目前，周琪的小紅書賬號(hào)粉絲超過(guò)16萬(wàn)，直播間里粉絲成交比占到了70%。只用了一年多時(shí)間，CHOWKI便在小紅書從0起步、到月銷千萬(wàn)。
周琪小紅書店鋪多件單品銷售量破千
號(hào)播一體在家具、文玩、美妝等多賽道也已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證。復(fù)古家具乙舟筑物集主理人乙舟，會(huì)在個(gè)人賬號(hào)曬出自己的設(shè)計(jì)稿，分享每件家具的搭配，或是匯報(bào)設(shè)計(jì)進(jìn)度。通過(guò)小紅書賬號(hào)內(nèi)容，他對(duì)外不斷傳遞著乙舟筑物集每件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，不是剛需導(dǎo)向，也不以實(shí)用與否為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是能與用戶達(dá)成同頻共振，讓更多人感受到產(chǎn)品的美。
每周四晚上一場(chǎng)的直播，乙舟在直播間里講的也是創(chuàng)業(yè)故事，和每件產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念，以及所代表的生活方式，還會(huì)耐心解答用戶的產(chǎn)品問(wèn)題，進(jìn)一步積累了用戶的信任。
在號(hào)播一體的運(yùn)營(yíng)方式下，此前從未做過(guò)直播的乙舟在小紅書實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)最高成交30萬(wàn)元。
賬號(hào)和直播間之外，小紅書群聊是連接主理人和用戶的另一個(gè)場(chǎng)域，在沉淀私域流量的同時(shí)，提升用戶粘性。
小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂就指出，群聊既是運(yùn)營(yíng)場(chǎng)，也是轉(zhuǎn)化場(chǎng)。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小紅書上群用戶貢獻(xiàn)的訂單占比達(dá)到19%，30天的同店復(fù)購(gòu)率更是達(dá)到了40%。
一諾本諾主理人ENO創(chuàng)建了18個(gè)小紅書群聊，每個(gè)群都是滿員500人。她會(huì)在群聊中同步上新消息，給老客做福利活動(dòng)，還會(huì)進(jìn)行售后服務(wù)，不少用戶也會(huì)在群聊中積極互動(dòng)，分享產(chǎn)品的佩戴感受。這樣的私域維護(hù)，也是助力一諾本諾產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%的原因之一。
03、千億流量扶持，主理人在小紅書乘風(fēng)起
小紅書是當(dāng)下主理人們最好的電商機(jī)會(huì)之一。
他們不需要糾結(jié)自己是否適合直播，也不用花時(shí)間去研究同行、琢磨話術(shù)，在這里經(jīng)營(yíng)正在回歸產(chǎn)品為王，內(nèi)容為王的本質(zhì)。
擁有專業(yè)行業(yè)知識(shí)的主理人只需要通過(guò)賬號(hào)、直播、群聊，去展現(xiàn)真實(shí)的自己，去溝通用戶的想法和需求，并基于了解和信任產(chǎn)生交易，實(shí)現(xiàn)生意的閉環(huán)。
作為平臺(tái)，小紅書提供能讓主理人扎根深耕的土壤的同時(shí)，也在給主理人更多的資源，幫助他們更好地成長(zhǎng)。
在link電商伙伴大會(huì)上，小紅書發(fā)布寶藏主理人計(jì)劃，拿出千億流量扶持主理人，無(wú)論是未開播過(guò)的新人，還是已經(jīng)試水小紅書直播一段時(shí)間的，不同階段都有針對(duì)性的扶持。
沒(méi)在小紅書開播過(guò)的主理人，或許還在擔(dān)心流量從哪里來(lái)，也不了解如何投流，小紅書會(huì)直接給到30天的冷啟動(dòng)扶持，最高有6萬(wàn)曝光，加速?gòu)?到1的成長(zhǎng)。
值得一提的是，小紅書很歡迎在其他電商平臺(tái)已經(jīng)做出成績(jī)的主理人來(lái)入駐。
只要是在其他電商平臺(tái)單月GMV達(dá)到100萬(wàn)的商家，且主理人近一個(gè)月都沒(méi)在小紅書直播過(guò)的，入駐開播的30天內(nèi)還會(huì)有成長(zhǎng)權(quán)益，最高有28萬(wàn)額度的電商流量卡，此外更有優(yōu)先享用商業(yè)化權(quán)益等額外激勵(lì)。
新人有活動(dòng)，老玩家們也有福利。
如果是在小紅書上持續(xù)穩(wěn)定開播的主理人，這里指已經(jīng)開播超過(guò)30天、且最近30天有開播過(guò)的，那便可參與到躍遷成長(zhǎng)激勵(lì)中，根據(jù)店鋪每個(gè)月不同的成交額獲得不同的流量激勵(lì)，比如店鋪一個(gè)月成交額達(dá)到100萬(wàn)元，就能拿到最高10萬(wàn)的電商流量卡激勵(lì)。
而且，小紅書除了每月銷售額目標(biāo)外，每周有額外的任務(wù)激勵(lì)。
直播體量尚小的主理人每周任務(wù)主要是開播次數(shù)，當(dāng)成長(zhǎng)到一定階段后，小紅書鼓勵(lì)他們?nèi)ゼ哟a其他場(chǎng)域，比如筆記內(nèi)容、群聊運(yùn)營(yíng)等，完成任務(wù)后，主理人每個(gè)月最高還能再多拿8萬(wàn)的流量卡激勵(lì)。
可以看出，小紅書的激勵(lì)機(jī)制也在指導(dǎo)著商家經(jīng)營(yíng)的節(jié)奏和方法。
這也為主理人們指了一條成長(zhǎng)的明路，主理人都能在其中找到自己對(duì)應(yīng)的階段位置，并且獲得相應(yīng)的扶持激勵(lì)，門檻不高、但收益可觀。
主理人之外，小紅書還會(huì)給到產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商千萬(wàn)級(jí)的現(xiàn)金激勵(lì)和成長(zhǎng)激勵(lì)，頭部MCN最高可返店鋪100%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
扶持給到位了，硬件也在升級(jí)。
據(jù)了解，小紅書在不斷優(yōu)化筆記內(nèi)商品識(shí)別和直播間的關(guān)聯(lián)，縮短從筆記、搜索轉(zhuǎn)向直播成交的鏈路，還為群聊完善了更多運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化工具，比如直播預(yù)告、限量發(fā)券等。
三大商家平臺(tái)（一站式電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)千帆、種收一體的博主合作平臺(tái)蒲公英、一體化電商營(yíng)銷平臺(tái)乘風(fēng)）也做全新升級(jí)，強(qiáng)化了基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)、買手合作、營(yíng)銷投放等多種能力。
屬于主理人們最好的時(shí)代或許已經(jīng)到來(lái)。
周琪覺(jué)得在小紅書做主理人是一件很爽的事情：不需要過(guò)分顧慮于所處的環(huán)境、自身的條件和資源掌握的情況。只要勇敢邁出第一步，堅(jiān)定走好每一步，你只管努力，剩下的交給小紅書。
在這里，與同頻的人一起，做長(zhǎng)期的生意。
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