來源：品牌議題
年貨節(jié)與氛圍感種草年味，往往在年貨氛圍中發(fā)酵。從桃符、屠蘇酒，到“油米糖茶”“三轉(zhuǎn)一響”，再到新潮數(shù)碼、“電子”年貨……隨著生活理念的迭代，消費(fèi)場景不斷更新，但年貨背后的習(xí)俗文化未變，人們對美好生活的向往依舊。
通過年貨消費(fèi)現(xiàn)象，我們也能夠感受到春節(jié)消費(fèi)的律動：在永安，腌制的“臘鴨”飄香；在蘇州，陽澄湖咸貨“上新”；在廣州，“年宵花”消費(fèi)熱潮涌現(xiàn)；各大平臺紛紛上線年貨專場，品牌也推出不同禮贈場景、寓意的春節(jié)禮盒……
人間煙火氣，最撫凡人心，也“焐熱”了消費(fèi)熱情。
在“年味”的變遷中，“年貨”也不斷衍生新的內(nèi)涵：既有實(shí)物型消費(fèi)，也有無形的體驗(yàn)型消費(fèi)；從過去囤貨式消費(fèi)，轉(zhuǎn)向?qū)で笊唐焚|(zhì)量和消費(fèi)意義；不僅是儀式感消費(fèi)，更是一種情緒價(jià)值。過往家庭采購式的年貨消費(fèi)，也有了“年輕態(tài)”特質(zhì)。據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前下單年貨的用戶中，Z世代占比已超過一半，他們正在成為年貨采購的決策者，從“被動消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“主動參與”。
同樣在“供給端”，為了搶占年貨消費(fèi)的熱潮，消費(fèi)品牌們也在線上線下，展開了高飽和的營銷活動，紛紛以春節(jié)營銷為核心，加班加點(diǎn)地推出各種年貨產(chǎn)品、定制禮盒，龍年元素及相關(guān)主題IP“你方唱罷我登場”，各種促銷活動接踵而至，滿減、抽獎送贈等等，不勝枚舉。
因此，面對著同質(zhì)化、激烈的市場競爭，相較于順應(yīng)傳統(tǒng)年貨節(jié)的“營銷慣性”，品牌主們愈發(fā)需要找到新增量路徑，率先在年貨消費(fèi)氛圍中搶占更多市場份額，為全年大促生意爆發(fā)積攢勢能。
那增量路徑有哪些？
我認(rèn)為，隨著全域興趣電商定位的確立，以及對主動交易場全面的投入和建設(shè)，抖音電商貨架場景已然成為品牌獲得經(jīng)營增量的必選項(xiàng)。在節(jié)前年貨大促階段，抖音電商便順勢推出“抖音商城好物年貨節(jié)”，經(jīng)由各類型玩法——平臺營銷玩法、抖音商城玩法、內(nèi)容場玩法、廣告資源玩法和財(cái)經(jīng)玩法，讓品牌搶占年貨種草氛圍。
年貨節(jié)期間，抖音商城日均支付GMV同比增長98%，抖音商城日均支付用戶、平臺日均動銷商品數(shù)同比增長132%、113%，“人”和“貨”齊頭增長。#抖音商城好物年貨節(jié) 話題也強(qiáng)勢出圈，累計(jì)播放量達(dá)60億。品牌商家不僅實(shí)現(xiàn)聲量和生意的爆發(fā)，也率先拿到好的生意增量結(jié)果。
抖音商城“流量池”的爆發(fā)
如果你關(guān)注抖音電商的系列發(fā)展動作，你能明顯感受到“貨架場景”優(yōu)先級的提升。
對于“興趣”+“電商”而言，“短直內(nèi)容”是“內(nèi)容場景”基礎(chǔ)主線，做好內(nèi)容就有流量，流量就能帶來生意，這也被稱為內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)興趣的“逛購”場景。而在“內(nèi)容場景”這一傳統(tǒng)優(yōu)勢外，抖音電商也不斷做深“搜索+商城+店鋪”的貨架場景，這是抖音電商“搜購”的貨架場景，是新的經(jīng)營線。在內(nèi)容優(yōu)勢不斷鞏固的同時(shí)，抖音電商不斷加注貨架場景建設(shè)，帶動一波新增量。
在抖音電商發(fā)布的 2023 年度盤點(diǎn)中便披露道，過去一年，抖音電商貨架場景業(yè)務(wù)高速增長，商城GMV（商品交易總額）同比增長277%，累計(jì)GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。
而回歸到抖音商城好物年貨節(jié)，抖音商城既是在響應(yīng)濃厚的年貨消費(fèi)氛圍，也是品牌大促和商城增量的一次深度結(jié)合，除了提供超值購、低價(jià)秒殺和品牌館等商城核心入口曝光，以及店鋪紅包、商家會員等品牌店鋪轉(zhuǎn)化引導(dǎo)外，也通過流量資源扶持、任務(wù)賽機(jī)制撬動更大規(guī)模的用戶觸達(dá)。在年貨節(jié)期間，掛購物車短視頻播放量達(dá)1436億，成交額破千萬直播間達(dá)377個(gè)，得益于“內(nèi)容場景”的亮眼表現(xiàn)，品牌可引爆流量效應(yīng)，進(jìn)而在抖音商城完成商品、會員層轉(zhuǎn)化，對2024品牌大促生意打法提供了增量嘗試。
下面，我也將從品牌一線實(shí)操視角，深入到零食、生鮮和服飾等年貨典型品類經(jīng)營中，結(jié)合“短直協(xié)同商城”、“全效鏈路”、“全局經(jīng)營”，去厘清品牌在大促節(jié)點(diǎn)搶占抖音電商“貨架場景”爆發(fā)式增長邏輯。
①“短直”協(xié)同商城，搶占氛圍感種草
好的內(nèi)容，就是好的生意，這是品牌的新共識。而隨著貨架場景的建設(shè)，“搜索+商城”的直接跳轉(zhuǎn)鏈路，以及品牌店鋪高效承接銷售轉(zhuǎn)化、會員沉淀和會員運(yùn)營（帶動持續(xù)復(fù)購），能夠進(jìn)一步放大用戶生命周期價(jià)值（用戶在品牌身上花的所有錢）。
此外，隨著搜索習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶除了在內(nèi)容場景中搜索小藍(lán)詞，跳轉(zhuǎn)到品牌直播間、商城，也會養(yǎng)成商城搜索購物習(xí)慣。因此，以抖音商城為核心陣地的“搜逛”，對品牌而言會是一個(gè)全新的增量。
抖音商城好物年貨節(jié)的“‘短直’協(xié)同商城”正是做「大」規(guī)模，即通過廣種草，放大商城經(jīng)營規(guī)模。通過“短直內(nèi)容+營銷+廣告資源+任務(wù)賽”的杠桿效應(yīng)，品牌年貨主題商品能觸達(dá)更廣泛的受眾，為品牌生意規(guī)模爆發(fā)提供“受眾基數(shù)”。
例如在春節(jié)高頻消費(fèi)的服飾品類，新國風(fēng)服飾代表品牌曼加塔，圍繞著“設(shè)計(jì)新穎+文化內(nèi)涵+高級面料+細(xì)節(jié)打磨+獨(dú)特品牌形象”的品牌內(nèi)涵，在抖音商城好物年貨節(jié)實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)容，持續(xù)放大品牌優(yōu)勢。
首先在新品層面，好的產(chǎn)品創(chuàng)意會激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)意。曼加塔主推融合了獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、傳統(tǒng)文化元素的新國風(fēng)服飾。以今年年貨節(jié)爆款之一“云中仙”為例，選擇竹葉作繡花，代表了謙虛的文人風(fēng)骨，并通過持續(xù)的視頻加熱，一舉將其打造為爆款單品。
在內(nèi)容場景的經(jīng)營中，除了短視頻、直播內(nèi)容覆蓋，曼加塔也利用圖文結(jié)合的種草方式，增強(qiáng)了產(chǎn)品的視覺效果，講好“宋錦面料→織錦故事→年代傳承”的面料文化屬性，提高用戶的購買興趣。而在協(xié)同商城上，曼加塔優(yōu)化了看后搜的功能，方便用戶通過瀏覽圖片和觀看短視頻內(nèi)容后，能直接搜到對應(yīng)的商品。
“在內(nèi)容場景上，我們精心策劃每一次直播、短視頻和圖文內(nèi)容發(fā)布，確保內(nèi)容兼具吸引力和品牌特色；在貨架場景上，我們也注重展示品牌細(xì)節(jié)，確保吸引每一位精準(zhǔn)用戶”，曼加塔品牌主理人宮小妍表示，“我們也重視和用戶的互動，在每場直播時(shí)做到及時(shí)回復(fù)，品牌提升銷量的同時(shí)，也構(gòu)建了忠實(shí)的粉絲群體。”
在運(yùn)營好品牌與用戶“觸點(diǎn)”的同時(shí)，曼加塔也積極參加抖音商城活動，在今年年貨節(jié)，曼加塔參與抖音電商服飾行業(yè)發(fā)起的“周五開新日”玩法，通過甄選優(yōu)質(zhì)新品店鋪上新限時(shí)9折，店鋪商品直播同價(jià)售賣、搜索SEO優(yōu)化、店鋪權(quán)益配置，使得貨架場域訂單環(huán)比雙十一增長39%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，曼加塔在年貨節(jié)期間的商品曝光量同比增長10%，首購新客成交率翻了3倍，實(shí)現(xiàn)有效拉新。品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)的背后，也是所有商家的爆單機(jī)會點(diǎn)。據(jù)平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，「超值購」日均支付GMV、「低價(jià)秒殺」日均支付訂單量，分別實(shí)現(xiàn)同比604%、735%的爆發(fā)式增長，官方立減商品總曝光量達(dá)776億。
此外，曼加塔也參與了好物直播間激勵計(jì)劃、“新中式拜年服有多絕”熱點(diǎn)任務(wù)賽。通過參加這些活動，品牌有效提升了可見度、互動性，觸及到更廣泛的潛在客戶群。“這些活動中，我感覺最有效拉動消費(fèi)的活動是限時(shí)限量購，它創(chuàng)造了一個(gè)緊迫感”，曼加塔品牌主理人宮小妍補(bǔ)充道，“在抖音商城好物年貨節(jié)期間，曼加塔累計(jì)5次直播打出單場500萬+GMV。”
而在服飾賽道之外，零食品類同樣在年貨節(jié)容易出現(xiàn)爆款，品牌間也會彼此比拼投放力度。正如三只松鼠聯(lián)合創(chuàng)始人郭廣宇所說：“我們在年貨期間的投放量，占（全年投放量的）一半以上，得搶先占位年貨種草氛圍”。
在抖音商城好物年貨節(jié)期間，三只松鼠便通過巨量千川廣告資源，撬動生意規(guī)模，卡住年貨消費(fèi)增長的趨勢，率先完成潛客觸達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化。
例如，三只松鼠依靠多頭部達(dá)人，帶動年貨氛圍，并配合代言人品宣動作，搶先占據(jù)年貨消費(fèi)起勢的階段。在通過頭部達(dá)人實(shí)現(xiàn)聲量爆發(fā)后，三只松鼠鋪設(shè)更多垂類達(dá)人，積極占位抖音商城資源入口，并通過渠道定制品，去參與和承接萬人團(tuán)、超值購的貨架流量。通過商城超值購頻道萬人團(tuán)的活動，三只松鼠成功打造爆品，實(shí)現(xiàn)了單坑GMV破百萬的業(yè)績。
在商品策略上，三只松鼠也聚焦年貨禮盒，在鞏固堅(jiān)果品類優(yōu)勢的同時(shí)，上新不同價(jià)格帶的禮盒產(chǎn)品，精準(zhǔn)供應(yīng)給不同的達(dá)人直播間，其中既有適合作為福利品、秒殺品的禮盒，也涵蓋高端送禮場景，完成更高效的銷售轉(zhuǎn)化，并借助廣告投放撬動更大生意規(guī)模。
與此同時(shí)，零食品類有著天然的“連帶銷售”屬性，即品牌通過延伸更多零食產(chǎn)品線，帶動整體銷售增長。年貨節(jié)期間，三只松鼠也明確一條從“大單品-堅(jiān)果”走向多品類發(fā)展的路徑，多款禮盒銷售額破億，禮盒總銷量近600萬盒，覆蓋從39.9至188元的全價(jià)格帶，擊破了各個(gè)送禮場景。
放大到全年的經(jīng)營周期中，三只松鼠也將持續(xù)加注貨架場景經(jīng)營，定制龍鳳呈祥四大禮盒，這四大禮盒也承擔(dān)著品牌堅(jiān)果品類核心爆款的角色。
此外，三只松鼠也通過頭部達(dá)人進(jìn)入品牌直播間、年貨種草視頻、線下媒介分發(fā)和代言人事件疊加，引爆聲量場。
因此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是發(fā)展的起點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的商品是變現(xiàn)的關(guān)鍵，內(nèi)容和商品相互促進(jìn)，在抖音電商的多個(gè)場景里，覆蓋滿足用戶的每一個(gè)細(xì)分需求，帶來流量、生意、用戶認(rèn)可。“‘短直’協(xié)同商城”的“內(nèi)容場景-貨架場景”雙向增長，也讓抖音電商實(shí)現(xiàn)“從內(nèi)容吸引，到灌溉入口”，用戶逛抖音商城持續(xù)養(yǎng)成，各個(gè)入口代表著爆發(fā)機(jī)會口。
②“曝光-轉(zhuǎn)化-用戶增長”全效鏈路，拓商城增量
就像一個(gè)好的商業(yè)環(huán)境，既需要有“大”覆蓋面，也需要“深”轉(zhuǎn)化鏈路。
抖音電商也在提效完整商品轉(zhuǎn)化、會員沉淀鏈路，把品牌經(jīng)營的輪轉(zhuǎn)效率做“深”。在抖音商城好物年貨節(jié)中，內(nèi)容場景通過搜索運(yùn)營鏈接貨架場景（A1→A3人群輪轉(zhuǎn)），抖音商城豐富的即時(shí)轉(zhuǎn)化入口、激勵機(jī)制，能夠推動品牌破冰（試用、1元抽獎等），并轉(zhuǎn)化為品牌會員，乃至后續(xù)持續(xù)的忠誠度和復(fù)購（A4→A5人群輪轉(zhuǎn)）。
基于“大覆蓋”和“深轉(zhuǎn)化”，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了高效轉(zhuǎn)化。正如聯(lián)合創(chuàng)始人郭廣宇所說：“我們整個(gè)品項(xiàng)在抖音商城的轉(zhuǎn)化率非常高，在整個(gè)戰(zhàn)略選擇上，我們以更多的品項(xiàng)，更完整的（產(chǎn)品）矩陣，結(jié)合達(dá)人、自播的矩陣，形成了商城轉(zhuǎn)化的全鏈路。”
在搜索運(yùn)營上，三只松鼠持續(xù)布局品牌專區(qū)。用戶在達(dá)人專場影響下，帶動禮包搜索需求，品牌專區(qū)能夠高效承接興趣流量，并鏈接到品牌直播間、商城和品牌店鋪，完成最終轉(zhuǎn)化。尤其在品牌自播上，三只松鼠通過超20個(gè)品牌直播間，以及品牌主要直播間全時(shí)段直播，承接住年貨節(jié)流量。
對比過往參加的超品日活動，三只松鼠聯(lián)合創(chuàng)始人郭廣宇坦言：“相比過往來說，在參與抖音商城好物年貨節(jié)后，（我感受到）抖音商城整體銷售確實(shí)有明顯提升，用戶開始有了逛商城的需求、習(xí)慣”。
而作為2021年下半年開始發(fā)力達(dá)播業(yè)務(wù)的生鮮品牌-本來果坊，電商銷售部項(xiàng)目經(jīng)理蔡加坤對抖音商城有著類似的感知：“抖音商城透傳力度遠(yuǎn)大于去年，平臺補(bǔ)貼力度、宣傳力度有很大提升。我（認(rèn)為抖音電商的）布局是以商城為主，去年可能偏向直播、短視頻的方式”。
本來果坊也在構(gòu)建好自己的“貨架場優(yōu)勢”。例如在品牌店鋪中，會主推核心品牌商品，即高客單價(jià)進(jìn)口車?yán)遄?。相較于其他農(nóng)副產(chǎn)品，車?yán)遄訐碛懈鼧?biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品分級，車?yán)遄颖旧硪灿兄罅髁?。根?jù)不同級別，本來果坊會上新不同的產(chǎn)品頁，形成不同的價(jià)格區(qū)間，匹配抖音商城不同的平臺活動、達(dá)播需求。
在年貨節(jié)期間，本來果坊在抖音商城的經(jīng)營核心便是圍繞“商城活動配合+達(dá)人直播推廣”，通過10-20位達(dá)播配合拓寬銷路，再疊加平臺大力度補(bǔ)貼，進(jìn)而把商品鏈接推爆，并協(xié)同“猜你想搜”入口布局，這會進(jìn)一步提升商品自身曝光，持續(xù)形成長尾轉(zhuǎn)化。
而在會員沉淀上，本來果坊品牌發(fā)現(xiàn)抖音商城自然訂單中，更容易累積品牌店鋪的忠實(shí)粉絲，為后續(xù)用戶運(yùn)營和復(fù)購打下基礎(chǔ)。后續(xù)經(jīng)營中，本來果坊也將深入貨架場景運(yùn)營，配合著投流提效、自播團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以及積極參與超值購、萬人團(tuán)等平臺活動，配合著品宣實(shí)現(xiàn)高曝光，提升爆款概率。
自1月13日年貨節(jié)開賣后一周，本來果坊銷售額已經(jīng)達(dá)到1000萬，而本來果坊的年貨節(jié)期間的銷售目標(biāo)是1500萬，僅一周就完成了目標(biāo)的三分之二。
③做深行業(yè)基建，讓增長成為普惠價(jià)值
在理解完「大」和「深」后，在抖音商城好物年貨節(jié)中，抖音電商除了關(guān)注“內(nèi)容場景”和“貨架場景”的輪轉(zhuǎn)，也關(guān)心品牌「全」面的經(jīng)營，通過金融政策扶持、運(yùn)營指導(dǎo)和履約端體驗(yàn)升級，給予品牌經(jīng)營一線的支持。
例如在財(cái)經(jīng)玩法中，抖音商城好物年貨節(jié)提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、抖音月付分期免息、抖音支付&抖音月付和抖店貸款等扶持政策，助力優(yōu)質(zhì)商家提升用戶轉(zhuǎn)化和資金周轉(zhuǎn)效率。而在運(yùn)營指導(dǎo)和履約端體驗(yàn)上，抖音電商在幫助品牌拿到好的生意結(jié)果的同時(shí)，也與品牌共同打造好的售后和履約體驗(yàn)。
“在產(chǎn)品端，（抖音電商）會給我們提供一些建議，明確我們做什么樣的規(guī)格（產(chǎn)品）后，會把控產(chǎn)品端定位，比如什么時(shí)候分揀，兩斤裝和五斤裝什么節(jié)點(diǎn)上，派駐場品控指導(dǎo)打包發(fā)貨”，專注高品質(zhì)車?yán)遄拥纳r品牌-挑夫農(nóng)臻電商部經(jīng)理張茂補(bǔ)充道，“（抖音電商）對品質(zhì)的把控會指導(dǎo)品牌做好交付體驗(yàn)，對于整個(gè)行業(yè)來講也是比較有利的”。在年貨節(jié)10天內(nèi)，挑夫農(nóng)臻便創(chuàng)下幾百萬元的銷售額，幾乎相當(dāng)于之前一個(gè)月的水平。
而在運(yùn)營指導(dǎo)上，某位品牌商家也坦言，相較于平臺給予品牌曝光提升，抖音商城平臺的爆款，更多的來自大眾的需求趨勢。“爆款本身代表著抖音商城用戶的需求，然后通過平臺大促活動和推廣資源，才成就了‘爆款’，它是消費(fèi)趨勢，而不是流量紅利”。抖音商城平臺也致力于發(fā)掘優(yōu)質(zhì)商家，確保優(yōu)質(zhì)的供給，并在活動提報(bào)、推廣方式以及洞察指導(dǎo)等來幫助品牌商家看懂規(guī)則和玩法。
我始終相信，流量是優(yōu)勢放大器。抖音電商也在不斷扶持提供“好的供給”的商家，讓“良幣”獲得更多市場機(jī)會。
抖音商城，讓大促生意更確定地爆發(fā)
站在當(dāng)下來看，品牌經(jīng)營中的不確定性，依舊存在。
尤其在充分競爭的市場環(huán)境下，所謂的優(yōu)勢都是動態(tài)變幻的。我們要做的是在時(shí)代洪流中，像網(wǎng)一樣捕捉到市場的“慢變量”和“長線邏輯”，做順勢而為的事情。
同樣，對于大促生意而言，品牌人首先要擁有對好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好審美的“直覺”，其次是擁抱有增量、能持續(xù)經(jīng)營的平臺，“推陳出新”地構(gòu)建品牌爆款矩陣，在大促生意場實(shí)現(xiàn)聲量、生意爆發(fā)，用平臺去彌補(bǔ)品牌的局限性。
以抖音商城好物年貨節(jié)為切角，我看到抖音電商正是集合起“品（品牌傳播持續(xù)性）、效（品牌傳播深度）、銷（產(chǎn)品銷售增長）”的經(jīng)營陣地。好的內(nèi)容能激發(fā)消費(fèi)興趣，形成產(chǎn)品偏好度，平臺政策扶持、頭部和各垂類主播生態(tài)完善、推廣資源和商城入口曝光機(jī)會等，能夠快速觸達(dá)潛在客群，而即時(shí)轉(zhuǎn)化路徑能夠完成銷售轉(zhuǎn)化和會員沉淀，以及后續(xù)用戶運(yùn)營形成忠實(shí)客群，這些因素疊加會形成品牌優(yōu)勢認(rèn)知的總和。
也正因有抖音商城好物年貨節(jié)為代表的大促生意場，更多優(yōu)質(zhì)品牌找到確定性增長路徑，并搶先在“貨架場景”涌現(xiàn)大增量的階段，吃到了“勇敢經(jīng)營者”的紅利。
最先出發(fā)的品牌，也將最快抵達(dá)增長通途。
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