我第一次注意到小紅書電商是一年多以前，在北京國貿(mào)附近的一家咖啡館，一位做投行的朋友告訴我：他夫人（跟他一樣是90后）過去幾年一直在做小紅書博主，從業(yè)余一直做到了全職，已經(jīng)成為該平臺比較知名的家居及設(shè)計好物博主了。我問他：那怎么變現(xiàn)呢？畢竟直到那時，大部分人對小紅書的刻板印象還是成名容易賺錢難，更適合作為一種業(yè)余的興趣愛好。對方告訴我，關(guān)鍵是直播，小紅書的直播電商正在迅速起量，尤其是鼓勵他夫人那樣有豐富生活品味和強(qiáng)大種草能力的博主去做買手直播，這是一種與其他平臺完全不同的直播電商模式。

當(dāng)時我并沒有太當(dāng)一回事，畢竟這年頭做電商的內(nèi)容平臺太多了，大家都說自己與眾不同，其實都是在同一個維度上內(nèi)卷。直到大約一個月前，我去了一次深圳，跟很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的朋友聊天，有些驚訝的發(fā)現(xiàn)：大廠員工非常喜歡做小紅書，無論是在職的斜杠青年，還是離職了的數(shù)字游民，人人都想做小紅書博主；而且其中很多人賺到了錢。其中一位曾就職于兩家大廠的女生，經(jīng)歷了從業(yè)余穿搭博主直到全職經(jīng)營自己的女裝品牌的完整過程，堪稱小紅書博主進(jìn)化的經(jīng)典成功案例。

我好奇地問他們：小紅書究竟哪里與眾不同？還有，小紅書是怎么擺脫以前的不容易賺錢的標(biāo)簽的？大家的回答不外乎如下幾個層次：

 

• 小紅書比其他平臺更容易找到同好的人和事物。

• 社區(qū)氛圍真實，博主與粉絲距離近。

• 粉絲質(zhì)量高，消費(fèi)力能，十分適合非標(biāo)商品和設(shè)計師品牌。

• 小紅書直播很有意思！可能是唯一一個不需要‘壓迫式帶貨’，主播可以跟著自己節(jié)奏走的平臺。

 

上面前三條已經(jīng)是市場共識了：小紅書真實的社區(qū)氛圍，基于興趣的內(nèi)容生態(tài)，導(dǎo)致了粉絲質(zhì)量高，消費(fèi)能力強(qiáng)，也為各式各樣的商品找到顧客（以及顧客找到自己喜愛的商品）提供了條件。第四條則是比較新穎的，也是小紅書最近一年一直在強(qiáng)調(diào)的。就在上個星期，小紅書舉行了一場電商大會、一場直播大會，其中直播大會的核心議題是讓創(chuàng)作者做直播，包括互動直播和買手直播。平臺扶持直播、鼓勵創(chuàng)作者通過直播變現(xiàn)的紅利信號已經(jīng)相當(dāng)明顯了，上文提到的很多人早已吃到了第一波紅利；但是我相信，很多人還是在半信半疑。為什么半信半疑呢？這是由直播電商迄今為止的發(fā)展道路決定的。

記得三年前，我跟兩位電商行業(yè)的專業(yè)人士（一個就職于大型平臺，一個則是資深淘客）深入討論過直播電商這個話題。他們的一致意見是：電商主播和其他KOL的要求完全不同，電商直播間就是需要聲嘶力竭地、壓迫性地、馬拉松式地賣貨，才能賣得出去；電商直播其實沒有內(nèi)容屬性，熱門主播一場三小時的帶貨，平均要賣30-40款商品，輪到每款商品的講解時間不到5分鐘，談得上什么內(nèi)容嗎？中小主播依靠不眠不休的體力活取勝，大主播依靠低價貨源取勝，大家同時還都依靠壓迫性的帶貨話術(shù)取勝——每個平臺都在講內(nèi)容電商興趣電商，其實骨子里都是各種方式的內(nèi)卷，卷價格、卷投流、卷播出時長。

轉(zhuǎn)眼之間三年過去了，電商內(nèi)卷愈演愈烈，我在電商行業(yè)的朋友們都認(rèn)為不能再這樣卷下去了。其中一位直言不諱地指出，國內(nèi)零售電商業(yè)態(tài)已經(jīng)接近失衡，所有環(huán)節(jié)的合理利潤都被壓榨到了極致，接近不可持續(xù)的臨界點。那么，應(yīng)該怎樣在低層次內(nèi)卷之外尋找增長點呢？大家都覺得廣義的內(nèi)容，包括設(shè)計、場景、品牌乃至個人IP，是一個方向。然而大家也都意識到了，真正的好內(nèi)容生產(chǎn)成本是高的，絕大部分內(nèi)容是同質(zhì)化而又生硬的，這就是打著內(nèi)容電商旗號的平臺往往又走上低層次內(nèi)卷老路的根本原因。

那么，作為內(nèi)容平臺的小紅書，又要依靠什么打破怪圈呢？請注意，這不是一個假設(shè)命題，是正在發(fā)生的事情。就拿前幾天小紅書Live直播伙伴大會透露的信息來說：與去年年初相比，在小紅書買手直播間下單的規(guī)模達(dá)到了9.8倍，年化GMV過億、單場直播GMV破千萬的買手已經(jīng)屢見不鮮。楊天真、一顆KK等初代小紅書主播已經(jīng)上升為全網(wǎng)頂流，更不要說最近一年多冉冉升起的短頭花（時尚穿搭買手）、Winnie文（美妝護(hù)膚買手）、番茄罐頭ChloMato（母嬰買手）；再過三到五年，如果小紅書能有更多大主播生長出來，我不會感到奇怪。

如果你點開過這些小紅書博主的直播間（或者任何一個小紅書電商直播間），就會發(fā)現(xiàn)：這里基本不會有123上鏈接那種聲嘶力竭的叫賣，也沒有一場直播50個單品的眼花繚亂。恰恰相反，這里的主播喜歡娓娓道來，跟觀眾拉家常、聊自己的生活經(jīng)歷，一聊就是兩個多小時：某個布局的房間角落里，要放什么樣的擺件，最能滿足美觀和實用的雙重需要？什么樣的玩具最能讓社恐的寵物（例如怕人的貓咪）活躍起來，健康茁壯地成長下去？某個小眾設(shè)計師品牌的成長歷程如何，背后蘊(yùn)含著什么樣的美學(xué)理念？當(dāng)他們終于聊到貨的時候，往往會引發(fā)如潮水般涌來的下單，因為他們的賣貨行為是基于具體生活場景、有血有肉、讓人感受到生活樂趣的。熱愛生活的用戶，自然會喜歡生活方式電商（這是小紅書官方近來強(qiáng)調(diào)的概念）。

就拿我自己來說吧：去年冬天，我想給自己新買的房子配家具，精通家裝的朋友扔給我的就是一批小紅書鏈接，其中既有家居博主，也有線下買手店。我按圖索驥，跑到店里參觀，它們給了我很大的幫助和啟發(fā)，尤其是不同功能的房間要怎么配色，以及各種主流家具材質(zhì)的優(yōu)缺點。我還特別喜歡一款由設(shè)計師博主自制的NAS機(jī)柜概念圖（注：所謂NAS，是一種主要用于在家看電影和聽音樂的私有云系統(tǒng)，被稱為中年男人新三件套之一），它是用透明亞克力制作的，顏值極高，只要能解決散熱問題，就幾乎是無敵的；包括我在內(nèi)的數(shù)十位用戶都曾向博主詢價，直到得知這是一款尚未量產(chǎn)的概念產(chǎn)品，才失望地離去。

遺憾的是，由于當(dāng)時的小紅書電商業(yè)態(tài)還不夠深入人心，我沒有在小紅書實際完成多少購買行為；換到今天，情況可能就大不一樣了。小紅書是一個以分享生活為定位的平臺，它的核心用戶是一群熱愛生活的人；但是要把生活場景轉(zhuǎn)化為商品交易，就需要更合適、更高效率的內(nèi)容形式。傳統(tǒng)的圖文筆記和短視頻，固然也可以促成交易行為，但是終歸還是不如直播那么直接。這是在其他平臺反復(fù)驗證過的道理，也是小紅書自身驗證了的道理。以我的親身經(jīng)歷為例，如果我關(guān)注的那些家具買手店能夠每周幾次在店里開直播，實時回答我這個家裝小白隨時產(chǎn)生的各種問題，估計我早就下了好幾單。而那位做出高顏值亞克力機(jī)柜的設(shè)計師，如果也開過直播，興許早就在我們熱心網(wǎng)友的慫恿之下，開始量產(chǎn)啦。

直播是最高效、最能拉近博主與粉絲距離的互動形式。作為一個做過四五百場直播的知識類博主，我對此深有體會。準(zhǔn)確地說，直播用來做任何事情都很高效，帶貨只是它蘊(yùn)含的眾多可能性的一部分。任何一個內(nèi)容平臺，只要建立起了KOL和粉絲之間的信任和良性互動機(jī)制，接下來都必然會強(qiáng)化直播——作為國內(nèi)社區(qū)氛圍最好的內(nèi)容平臺之一，小紅書當(dāng)然不會例外，平臺方只是順應(yīng)了這個趨勢而已。五年前，你可能會認(rèn)為小紅書是一個單純的圖文社區(qū)；兩三年前，短視頻已經(jīng)在它的社區(qū)生態(tài)中占據(jù)了相當(dāng)重要的地位；現(xiàn)在則輪到了直播持續(xù)放量。越來越多創(chuàng)作者通過直播間找到了漲粉變現(xiàn)的更多可能性，成為了買手、主理人、職場主播……舉個例子，過去一年之內(nèi)，開通買手權(quán)限的小紅書用戶就增加了50萬人，真是夠大的數(shù)字！

這就是小紅書電商的與眾不同之處：讓KOL基于生活場景，基于自己的理念和體會，向用戶推薦自己在生活中會買到、會用到的商品。上文提到過，小紅書更看重人，人和人之間的真誠溝通和與信任，根植在它的社區(qū)土壤當(dāng)中。

基于真實的生活方式，一旦與商品結(jié)合起來，本身就是最具吸引力、最生動鮮活的內(nèi)容；這樣的高質(zhì)量內(nèi)容，采取直播這種最具互動性的形式，就能迸發(fā)出最大的生命力。

以前小紅書博主對于當(dāng)買手、做直播這些事情往往滿懷疑惑，其實是受到了其他平臺刻板印象的影響，覺得直播帶貨只有那樣壓迫性、叫賣性地做。當(dāng)他們意識到直播形式只是內(nèi)容的某一種載體，自己仍舊可以以自己擅長的方式做喜歡的事情，對于直播的刻板印象的這面墻可能就會被打破掉，同時他們就會越來越熱衷于去做這件既可以漲粉、也可以實現(xiàn)收益，甚至解鎖新的職業(yè)方向——這就是現(xiàn)在正在小紅書平臺發(fā)生的事情。

當(dāng)然，對于那些現(xiàn)在還沒有經(jīng)營小紅書的創(chuàng)作者，以及還沒有下定決心做電商直播的小紅書博主而言，機(jī)會仍然是存在的——作為國內(nèi)直播電商的最終紅利，小紅書電商的增長應(yīng)該還能持續(xù)很多年。但是現(xiàn)在開始動手去做永遠(yuǎn)是最佳選擇：眾所周知，種下一棵大樹的最佳時機(jī)是二十年前，其次是現(xiàn)在。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆