文/Leon
編輯/cc孫聰穎
中國電商平臺的戰(zhàn)場延伸至海外。
淘天集團近日宣布，推出大服飾全球包郵計劃，面向符合要求的淘寶、天貓服飾類商家。有內(nèi)部消息透露，該計劃受到商家歡迎，啟動僅3天千牛端的簽約轉(zhuǎn)化率就超過70%。
據(jù)悉，服飾包郵計劃將覆蓋全球200多個國家及地區(qū)，為全球消費者提供跨境包郵服務。首期項目覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、港澳臺等亞洲地區(qū)，年底拓展至澳大利亞，最包郵門檻低至49元起。
商家方面，無需重新開店，只需在收到訂單后將貨物發(fā)送至國內(nèi)集運倉即相當于確收，享受0退貨、0退款、0運費險的高額補貼，相當于半托管，但可保留定價權(quán)。同時，商品將在淘寶海外版、全球速賣通（AliExpress）、Lazada等多平臺展示及銷售，跨境物流則由菜鳥負責。
該項目暫不收取保證金，但會收取境外訂單技術(shù)服務費（傭金），分為兩個部分：5%的跨境服務基礎費率（天貓商家豁免）及15%的跨境服務增值費，共計20%。雖然傭金不低，但考慮到服飾類產(chǎn)品退貨率較高，淘天提供全部費用兜底，對于商家來說還是比較劃算的。
同時，天貓宣布自今年9月起全面取消年費，新入駐商家無需支付；已支付年費商家將按結(jié)算規(guī)則分批退還。開店門檻的降低，也從一定程度上利好有意出海的商家，進一步減少出海成本。
阿里加碼出海，意味著回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的真正落地。同時，選擇服飾大類作為先頭軍，一是看好全球服飾市場規(guī)模的增長，二是阿里需要在該領域圈地，減少SHEIN和Temu對其業(yè)務大盤的影響。
得益于利好消息，阿里美股股價至截稿前小幅上漲1.5%，每股76.53美元，市值1820億美元，略高于拼多多。
電商平臺，加速出海
出口一直是我國拉動經(jīng)濟的三駕馬車之一，電商出海則是其中增長最為迅猛的一部分。艾媒咨詢分析報告指出，中國2024年全年跨境出口電商行業(yè)規(guī)模有望達到2.95萬億元。
同時，全球零售市場的增長帶來了更多市場機會。根據(jù)RetailX發(fā)布的2023年全球電子商務報告，全球電商銷售額接近6萬億美元，占全球所有零售額的19.5%，需求強勁。
全球市場的利好也給予了阿里國際業(yè)務正向的反饋。阿里巴巴2024年第一季度財報顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團營收274.48億元，同比增長45%；其中國際零售商業(yè)占大頭，營收222.78億元，同比增長56%。財報還透露，速賣通訂單量增長60%，成為阿里集團內(nèi)增長最快的業(yè)務。
當然，全球市場雖大，但競爭對手更多，競爭更加激烈。國內(nèi)純出口類跨境B2C電商平臺中，以速賣通（阿里）、Temu（拼多多）、SHEIN（希音）和TikTok seller（字節(jié)跳動）四家為主，號稱出海四小龍。另外，還包括亞馬遜、Shopee、Meesho等其他國家的電商平臺。
據(jù)Data.AI數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年1-3季度全球市場下載量最高的購物App前三名分別為SHEIN、Temu和亞馬遜，阿里系占據(jù)8-10位。下載量增長方面，前四名則被出海四小龍占據(jù)，競爭十分膠著。
從國內(nèi)打到國際，跨境電商在品類、運營模式及策略等方面都略有不同。淘寶推出專項的服飾包郵計劃，從字面上理解更像是針對SHEIN的策略，但其實對Temu也具有一定的針對性。
阿里打響出海阻擊戰(zhàn)
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年速賣通最暢銷的品類分別為掃地機器人、寵物用品和咖啡機，與服飾有關(guān)的唯一上榜品類是假發(fā)。顯然，淘天在國內(nèi)的服飾百億產(chǎn)業(yè)帶并未賦能海外市場，而競爭對手則在持續(xù)發(fā)力。
SHEIN專注于快時尚，品類相對垂直。2023年，SHEIN銷售額達到322億美元（約2335億元），同比增長近40%，并且拿下了美國快時尚市場40%左右的份額。
除了半/全托管、POP店模式之外，SHEIN還擁有新自營模式，即依靠其產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢與廠商合作定制SHEIN自營品牌，按需生產(chǎn)。憑借對快時尚市場的敏銳度，自營品牌更有助于SHEIN針對不同市場進行調(diào)整，迅速抓住消費者喜好和需求，并且更具價格和成本優(yōu)勢。
Temu方面，依靠拼多多賦能，上線后在全球多個國家及地區(qū)實現(xiàn)高速增長，2023年全年銷售額約180億美元（約1305億元）。有媒體報道稱，Temu今年上半年銷售額已經(jīng)超過去年全年。
作為一個全品類平臺，Temu上的商品以白牌產(chǎn)品為主，服裝正在成為最暢銷的品類。數(shù)據(jù)顯示，從2022年11月至2023年10月，Temu美國市場增長最快的品類包括服裝、鞋履、家居廚房等。
在這種情況下，淘天的服飾包郵計劃將重點放在自身的優(yōu)勢部分，首先就是多平臺分發(fā)。淘寶海外站、速賣通、Lazada分別輻射不同市場和用戶群體，實現(xiàn)多線作戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年速賣通在歐洲市場排名第一（數(shù)據(jù)來源：Cross-Border Commerce Europe），是其長期經(jīng)營投入的成果。同時，速賣通在新興市場表現(xiàn)不俗，比如在韓國邀請馬東錫代言后，迅速做到韓國電商平臺流量第二；在美國推出全境的3-5日達后，GMV明顯上升。
Lazada則在東南亞市場領先于多數(shù)競爭對手，僅次于新加坡的Shopee，去年GMV規(guī)模超200億美元（約合人民幣1450億元）。
加入包郵計劃后，國內(nèi)商家的商品可以同時上架阿里系三大跨境電商平臺，同時獲得了多個市場的潛在用戶，相對于單一平臺來說更有吸引力。
其次，是較大的補貼力度和一系列政策調(diào)整。去年3月，速賣通上線了基于半/全托管的Choice服務，補貼力度非常大。據(jù)商家反饋，商家選擇不同的托管模式可獲得最高100%傭金減免、提前放款以及倉庫費用減免等補貼，吸引很多商家入駐。
另外，淘天還在政策上做出傾斜，旨在吸引商家加入。據(jù)悉，淘寶宣布將優(yōu)化僅退款政策，平臺不會主動介入和支持店鋪綜合體驗分≥4.8分商家的僅退款訂單，將于8月9日正式實施。大服飾全球包郵計劃也進一步細化了售后條例，支持快遞攔截功能，減少惡意僅退款現(xiàn)象。
今年4月，速賣通調(diào)整了新的POP和半托管JIT發(fā)貨時效規(guī)則，分別從此前的48小時上網(wǎng)延長至72小時、發(fā)貨時效延長48小時。同時，優(yōu)質(zhì)履約店鋪還能享受一定程度的免罰激勵。
反觀競爭對手Temu，最近與商家之間矛盾有升級的趨勢。
多方公開信源顯示，近日有200-300位Temu賣家聚集在廣州番禺奧園國際樓下，抗議Temu僅退款、無故扣除罰金及霸王條款等問題，引起廣泛關(guān)注。事件發(fā)酵后，有不少賣家在短視頻平臺評論區(qū)曬出近期罰款單，有的高達數(shù)萬元。還有商家稱，Temu運營政策也比較霸道，有商家反饋稱其即便在半托管模式下，還因不接受議價就被下架。
據(jù)了解，Temu的罰款針對商品質(zhì)量、違規(guī)情形和嚴重程度設定了500元、1000元、10000元三個檔，但可以疊加。商品質(zhì)量被罰無可厚非，但所謂違規(guī)情形，則包括時效性等問題。有商家反映，Temu規(guī)定訂單需要在7天內(nèi)完成簽收，但實際上很難精準達到，超時每單罰款40元/5美元，有賣家14天被罰款6.6萬元。
相比之下，較為苛刻的運營制度，導致部分Temu商家選擇關(guān)店，轉(zhuǎn)做其他平臺。而這部分商家，很有可能轉(zhuǎn)投阿里系平臺，畢竟阿里系除了有力度較大的補貼之外，罰款政策也相對較為合理。
電商出海挑戰(zhàn)重重
不論是阿里加碼、Temu的激進擴張還是是垂直專注的SHEIN，在進入海外市場時，都會被視作外來者。不同國家及地區(qū)的法律法規(guī)存在差異，同時還要面臨潛在的本國保護主義措施，合規(guī)就成為中國電商出海首先要面對的問題。
7月26日，韓國中央行政機構(gòu)個人信息保護委員會 (PIPC)宣布，對速賣通處以約19億韓元（約合人民幣996萬元）的罰款，理由是速賣通違反《個人信息保護法》中有關(guān)向海外轉(zhuǎn)移個人信息的條例。
同樣，Temu等平臺也面臨潛在的合規(guī)風險，比如美國國會美中經(jīng)濟安全審查委員會曾在2023年發(fā)布報告，指出Temu可能存在的數(shù)據(jù)風險和貿(mào)易漏洞，其中包括Temu的產(chǎn)品質(zhì)量與知識產(chǎn)權(quán)問題。
最有效的解決方法，就是在當?shù)赝顿Y建設相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈設施，包括但不限于倉儲、物流、數(shù)據(jù)中心等。全球各國政府基本上都歡迎海外投資，因為其能夠有效拉動當?shù)鼐蜆I(yè)，比如菜鳥目前就擁有9個海外自營分揀中心，物流業(yè)務覆蓋200多個國家及地區(qū)；SHEIN也有海外中轉(zhuǎn)和運營倉。相對來說，Temu不建立當?shù)貍}儲物流、中國直郵的方式，很容易引起當?shù)乇O(jiān)管的注意。
第二個挑戰(zhàn)，則來自于 僅退款?！度A爾街科技眼》曾經(jīng)撰文揭露了國內(nèi)僅退款黑產(chǎn)現(xiàn)象，遺憾的是目前歐美市場也出現(xiàn)了類似行為，并有日趨泛濫之勢。
以美國市場為例，全美零售商聯(lián)合會與ApprissRetail合作調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示：2023年，美國零售業(yè)的商品總退貨額達到7430億美元。其中，在線退貨總額達到2470億美元，占在線銷售總額的17.6%。
各家的僅退款政策中，Temu最為寬松，大部分商品都支持 90天不滿意全額退款的售后政策；亞馬遜最為嚴格，如果買家每月退貨超過5次，亞馬遜會判斷對方是否濫用政策，一旦被標記會被加入黑名單，收取退貨費或限制退貨退款。
與國內(nèi)類似，在海外搜索引擎輸入How to Get Refund without Returning（如何僅退款），會得到大量教程類文章和視頻，教授用戶如何僅退款，商品涉及衣帽鞋子、玩具、小家電等等。通常來說，如果突然短時間某一個銷售區(qū)域爆單，基本上就是被羊毛黨盯上了。
更加夸張的是，還有爆料稱部分商家也成為黑產(chǎn)一員，從Temu上采購，商品到達海外倉后僅退款，重寫貼標入亞馬遜倉庫，形成惡性競爭。
商家之所以還能夠忍受僅退款，是因為損失尚可接受。全美零售聯(lián)合會統(tǒng)計得出，惡意退款對本土商家（包括線上線下零售）造成的損失約1%左右。但跨境電商不同，倉儲、物流成本都更高，如果惡意退貨達到一定量級，損失最大的還是商家。
當然，即便存在上述問題，電商出海依然是一門好生意，國家也從政策方面予以大力支持。
6月12日，我國商務部等9部門聯(lián)合發(fā)文《關(guān)于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》，其中明確提出，要積極培養(yǎng)跨境電商經(jīng)驗主體、加強相關(guān)基礎設施和物流體系建設、積極開展標準規(guī)則建設與國際合作等，并通過加大金融支持力度等方式，鼓勵電商企業(yè)走出去。淘寶、SHEIN、Temu們之間的鏖戰(zhàn)，才剛剛開始。
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