作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
最近《唐朝詭事錄之西行》播出，給暑期檔上了一波大分。
有網(wǎng)友說，要評(píng)價(jià)一部劇火不火，先看看它有沒有帶火一座城就行了。
就像《狂飆》帶火了廣東江門，《我的阿勒泰》帶火了新疆，《繁花》里的上海黃河路也成了熱門打卡地……而《唐朝詭事錄之西行》，不但讓西安這座文化古都頻頻出圈，還帶火了陜西歷史博物館中的各種文物，被網(wǎng)友稱作是一部行走的歷史文化寶典。
市場(chǎng)高流通性內(nèi)容，會(huì)讓觀眾去主動(dòng)搜索、了解劇集中出現(xiàn)過的方方面面的元素解饞。
在兵法先生的觀察中，這一現(xiàn)象在營銷領(lǐng)域引發(fā)了兩個(gè)重要走向：
一方面，Get到了這一精髓的品牌們，今年逐漸在劇集營銷上統(tǒng)一了打法——熱衷于掐尖，把寶貴的預(yù)算更多地留給市場(chǎng)高流通性的爆款；
另一方面，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷也是靠內(nèi)容取勝的，打造出市場(chǎng)高流通性內(nèi)容，也是當(dāng)下營銷人夢(mèng)寐以求的一件事。
《唐朝詭事錄之西行》便是一個(gè)最好的注腳：這部劇里有很多廣告，都彰顯出了打破行業(yè)常規(guī)的質(zhì)量與創(chuàng)意。今天我們就據(jù)此來聊一聊，它帶給營銷人的一些思考。
01 高段位的冠名，流通性與價(jià)值性密不可分
先說一個(gè)大的廣告投放趨勢(shì)，今年爆款劇集的廣告冠名卷得厲害，其實(shí)反映出的是優(yōu)質(zhì)劇集和綜藝IP的冠名，又重新成為品牌心智營銷最重要的途徑之一。
最近幾年里，無論是營銷圈還是互聯(lián)網(wǎng)，都在講媒介碎片化、用戶的注意力越來越分散。
到了2024年這些現(xiàn)象愈演愈烈，也進(jìn)一步衍生出了一個(gè)讓營銷圈十分犯愁的問題：用戶注意力觸點(diǎn)繁雜而多變，品牌的心智更難形成了。
爆款劇集和綜藝IP，正是這個(gè)注意力碎片化時(shí)代相對(duì)難得的注意力集中器。品牌通過冠名身份釋放IP的價(jià)值，可以在有序引導(dǎo)、凝聚消費(fèi)者注意力的同時(shí)，以IP為載體傳遞自身的價(jià)值主張，更好地實(shí)現(xiàn)與用戶的共振與共鳴。
但趨勢(shì)歸趨勢(shì)，最重要的還是怎么做的問題。在《唐朝詭事錄之西行》這部劇里，有一個(gè)令兵法先生印象深刻的點(diǎn)，脈動(dòng)的單元冠名。
單元冠名，這是個(gè)新冠名玩法。
在過去，品牌在做劇集冠名的時(shí)候通常都是冠名一整個(gè)劇。但對(duì)于古裝題材，要全劇時(shí)時(shí)找到能與當(dāng)下人們生活相連的觸點(diǎn)并不容易。
單元冠名的出現(xiàn)，則讓品牌的冠名能以更小的顆粒度融入，集中在劇集的某一個(gè)，或多個(gè)最能表現(xiàn)品牌價(jià)值主張的單元，這使得品牌冠名的身份發(fā)生根本性的變化，權(quán)益的性價(jià)比也變得更高。
脈動(dòng)在劇中，合作的是風(fēng)雪摩家店千重渡兩大案件的單元冠名。通過愛奇藝為其量身定制與品牌Slogan找回狀態(tài)，脈動(dòng)回來相契合的展示場(chǎng)景，加深了用戶對(duì)這一能快速識(shí)別品牌的標(biāo)志性符號(hào)的記憶。
除此之外，脈動(dòng)押寶《唐朝詭事錄之西行》，還有一個(gè)驚喜收獲。
抓住《唐朝詭事錄之西行》的市場(chǎng)高流通性，脈動(dòng)在第一季八大詭案回顧短片中搶先曝光，也隨著劇集的開播同步帶動(dòng)第一季劇集、原著的熱度回升，讓品牌吸引到了更多劇粉和站內(nèi)外用戶的關(guān)注。
雖然劇集和綜藝IP冠名，回到了品牌心智營銷的首選位置，但不可否認(rèn)大眾的娛樂敏感度也越來越高，如何用好創(chuàng)意營銷，是服務(wù)式平臺(tái)和品牌方都要思考的一個(gè)問題。
對(duì)平臺(tái)方而言，這在于如何通過守正創(chuàng)新為品牌提供更合適的價(jià)值載體；對(duì)品牌方而言，內(nèi)容仍然是營銷的心臟。二者共同的核心任務(wù)，在于如何把平臺(tái)的內(nèi)容勢(shì)能與品牌的傳播勢(shì)能結(jié)合起來。
愛奇藝推出單元冠名玩法，進(jìn)一步增加了冠名品牌的權(quán)益，在流量聚集和價(jià)值輸出兩個(gè)方面，都為客戶提供了捷徑；而脈動(dòng)押寶高市場(chǎng)流通性內(nèi)容，也找到了更多與用戶建立聯(lián)系、互動(dòng)的場(chǎng)景，可謂給我們打了一個(gè)很好的樣。
02 融合內(nèi)容與品牌創(chuàng)意，助力心智生產(chǎn)力建設(shè)
品牌方的廣告投放重新向長視頻傾斜，劇集和綜藝又重回心智營銷的主要陣地，但如今的傳播環(huán)境卻回不到從前。
在媒介即內(nèi)容的環(huán)境下，內(nèi)容能快速提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，也能因?yàn)楹唵未直┑刂踩攵鴼У羝放坪酶卸取?/p>
營銷人面臨的挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)繞不開內(nèi)容創(chuàng)意這一環(huán)。在劇集營銷的領(lǐng)域，高段位的創(chuàng)意對(duì)于廣告內(nèi)容植入同樣有著極高的附加價(jià)值。
因而從長視頻劇集中插小劇場(chǎng)內(nèi)容植入模式誕生以來，它的核心玩法，就是怎么能拍出絕妙創(chuàng)意、令觀眾即便看廣也并不感到打擾或厭煩。
營銷人從用戶體驗(yàn)的角度創(chuàng)作內(nèi)容沒錯(cuò)，但懂內(nèi)容更要懂怎么把品牌的傳播訴求融合進(jìn)去。《唐朝詭事錄之西行》這部劇，除了單元冠名的創(chuàng)意之外，也還有不少優(yōu)秀的植入廣告在內(nèi)容種草方面玩出了新意。
說兩個(gè)比較值得揣摩的創(chuàng)意點(diǎn)。
一個(gè)是創(chuàng)意小劇場(chǎng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)中插、劇尾的多維觸點(diǎn)覆蓋，讓品牌的廣告結(jié)合劇集內(nèi)容深度綁定，以更精細(xì)的多樣化玩法，讓品牌植入毫無違和，有效避免了破壞性硬植入的出現(xiàn)，同時(shí)強(qiáng)化觀眾心理暗示。
唯品會(huì)以你想要的品牌，你喜歡的價(jià)格，都在唯品會(huì)品牌定位，結(jié)合開篇秦孝白成佛寺作畫《降魔變》的劇情打造的45s創(chuàng)意小劇場(chǎng)，在片尾、中插等不同位置情景進(jìn)行安利，便是一次針對(duì)品牌調(diào)性、目標(biāo)受眾及營銷痛點(diǎn)的量身打造。
用戶的心智容量是有限的，距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近往往直接關(guān)乎品牌在用戶心智中的地位，而互動(dòng)是拉近距離的最好方法。
結(jié)合劇情的玩梗刷屏彈幕，極具年輕化的表達(dá)，本身就是用戶喜歡的內(nèi)容形式。而調(diào)動(dòng)年輕人一起輸入與品牌關(guān)聯(lián)的彈幕，實(shí)際也是強(qiáng)化他們認(rèn)知的一個(gè)過程。
創(chuàng)意的核心是為品牌廣告而服務(wù)，通過媒介和內(nèi)容打動(dòng)用戶，將品牌植入他們的心智。理解了這一點(diǎn)，我們才知道怎么更好地做內(nèi)容創(chuàng)意。
寫在最后
當(dāng)下，品牌們對(duì)于劇集廣告投放的信心正在回升，但對(duì)于投入劇集廣告的行為，其實(shí)依然比較謹(jǐn)慎。這表現(xiàn)在品牌們更愿意押寶頭部爆款劇集，尋找具有市場(chǎng)高流通性內(nèi)容為載體進(jìn)行投放。
不過今年文娛市場(chǎng)的劇綜爆款不斷，也帶動(dòng)劇綜營銷的熱度持續(xù)上漲?！短瞥幨落浿餍小愤@類無論是劇集的質(zhì)量，還是廣告質(zhì)量都屬上乘的作品，也佐證了，觀眾不是不為劇集廣告買單，而是不為不夠好的內(nèi)容買單。用心的創(chuàng)意和作品，始終能被感知和喜愛。愛奇藝平臺(tái)、品牌和營銷人肯在劇集營銷上的創(chuàng)意花更多心思，也是利于劇集廣告營銷良性發(fā)展的行業(yè)幸事。
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