作者 | 張帆
不會(huì)開(kāi)店的網(wǎng)紅不是好主播。
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，近兩年越來(lái)越多頭部帶貨主播打起實(shí)體店的主意，把生意做到了線下。
前有快手 3100+ 萬(wàn)粉絲的帶貨主播 @貓七七 在上海外灘開(kāi)了一家美妝旗艦店。后有 @李佳琦 背后公司 美ONE 同樣在上海開(kāi)了一家咖啡店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，李佳琦現(xiàn)身門店，與粉絲合影。
幾乎同一時(shí)間，B站 帶貨一哥@Mr迷瞪 也開(kāi)了一家線下家居體驗(yàn)店。
現(xiàn)在很多厲害的主播，都開(kāi)有線下門店。
似乎網(wǎng)紅做到一定程度都想開(kāi)一家自己的品牌店？還是說(shuō)流量的盡頭是線下？
01、頭部主播紛紛線下開(kāi)店，難道直播電商不賺錢了？@李佳琦 又又又一次因負(fù)面消息登上熱搜了。
@李佳琦 又又又一次因負(fù)面消息登上熱搜了。
最近，職業(yè)打假人王海發(fā)文稱，@李佳琦 和 @瘋狂小楊哥 用假鑒定證書(shū)賣假和田玉，欺騙消費(fèi)者。盡管李佳琦公司 美ONE 給予否認(rèn)，其發(fā)表聲明強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，上播前已進(jìn)行前置合規(guī)審核。
但消息一經(jīng)爆料，依然像長(zhǎng)了翅膀一樣飛上熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注和討論，有媒體在相關(guān)內(nèi)容下順勢(shì)發(fā)起討論：你還在李佳琦直播間買東西嗎？
意外的是，很多人都表示很久不買了,經(jīng)常買的消費(fèi)者是極少數(shù)，占比僅 7% 左右。巧合的是，今年 5 月一次演講中，李佳琦罕見(jiàn)地對(duì)外表示今年 618 大促有點(diǎn)難做，但他要逼自己一把。
@青眼情報(bào) 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦今年 618 預(yù)售第一日，直播間的美妝類目 GMV 超 26.75 億元，對(duì)比去年同期的近 50 億，猛降了 46 %。
看來(lái) 2024 年電商帶貨主播的日子真的不好過(guò)。
與此同時(shí)，柜哥出身的李佳琦把目光從線上轉(zhuǎn)移到線下。美ONE 旗下 IP 奈娃家族的首家咖啡店正式在上海開(kāi)業(yè)，身為 美ONE 合伙人的李佳琦在現(xiàn)場(chǎng)為品牌站臺(tái)。
無(wú)獨(dú)有偶，同樣陷入假和田玉風(fēng)波的 抖音帶貨主播 @瘋狂小楊哥 也同樣開(kāi)啟了線下零售的布局。
這個(gè)想法最早源于去年 3 月，小楊哥在直播中提到，他們會(huì)在未來(lái)開(kāi)發(fā)更多自營(yíng)產(chǎn)品，當(dāng) SKU 達(dá)到 100~150 個(gè)時(shí)，便考慮去線下開(kāi)連鎖超市，名字就叫小楊臻選。
根據(jù) @小楊臻選 抖音官方賬號(hào)發(fā)布的視頻，該品牌目前已經(jīng)在安徽落地了第一家超市。據(jù)了解，小楊臻選的模式可能采取加盟，小楊哥在直播中透露，這個(gè)超市全部是小楊臻選的（自營(yíng)）產(chǎn)品，他們還會(huì)教店主直播，做線上線下結(jié)合的零售模式。
不過(guò)，目前該品牌還未大規(guī)模復(fù)制，原因可能是小楊臻選的自營(yíng)品類數(shù)量還不夠多。
有意思的是，快手的直播帶貨一哥 @辛巴 對(duì)開(kāi)超市也非常有執(zhí)念。
早在 2022 年 5 月，辛巴就宣布投資 20 億元在廣州白云區(qū)開(kāi)一家超市，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的直播中，辛巴直播間在線人氣超 130 萬(wàn)，揚(yáng)言未來(lái)要做全國(guó)連鎖。遺憾的是，除了開(kāi)業(yè)新聞該超市并未在行業(yè)內(nèi)激起太多水花。今年，辛巴又曾在直播透露，如果順利的話 2024 年辛選超市會(huì)落地。
據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，押注線下不是個(gè)別主播的偶然想法，近兩年越來(lái)越多頂流帶貨主播加入線下開(kāi)店的行列。
比如今年 2 月，在快手有 3100+ 萬(wàn)粉絲的帶貨主播 @貓七七 ，將品牌線下專柜開(kāi)進(jìn)位于上海南京東路的第一百貨。在 B站 一年賣貨 33 億元的家居 UP主 @Mr迷瞪 在杭州也開(kāi)了一家線下家居體驗(yàn)店迷住。
貓七七線下店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)
此外，視頻號(hào)頭部主播@寶哥寶嫂夫婦、快手頭部主播@陶子家、被封殺的網(wǎng)紅 @王紅權(quán)星 均先后在線下開(kāi)起了不同類型的門店。
怎么主播做到天花板，就都開(kāi)始惦記著去線下開(kāi)店呢？
02、花費(fèi)千萬(wàn)線下開(kāi)店，他們到底圖啥？
為什么頭部主播們紛紛都把視線從線上轉(zhuǎn)移到了線下？
一個(gè)很直接的原因是，頭部主播的日子不好過(guò)了。
一方面直播電商增速放緩，另一方面平臺(tái)對(duì)達(dá)人直播、頭部主播的依賴性降低。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2023 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模 4.9 萬(wàn)億元，其中店播占比 51.8%，超越達(dá)播成為直播電商的主要力量。
種種因素倒逼下，頭部主播們不得不去干一點(diǎn)副業(yè)了，去線下開(kāi)店被不少主播視為可探索的方向。
另外運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)，同樣是在線下開(kāi)店，不同主播目的和方式也有區(qū)別，我們這里可以劃分為以下三類：
1）刷臉做生意，將粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行到底
美國(guó)知名媒體人、《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利在其著作《失控》中，提到過(guò)一個(gè)1000 個(gè)鐵桿粉絲理論。他認(rèn)為，一個(gè)人，只要擁有 1000 個(gè)鐵桿粉絲，這輩子幾乎可以衣食無(wú)憂。
這個(gè)觀點(diǎn)與當(dāng)下盛行的粉絲經(jīng)濟(jì)如出一轍。事實(shí)上，很多主播、網(wǎng)紅乃至明星去線下開(kāi)店，也屬于粉絲經(jīng)濟(jì)中的一環(huán)。只要主播粉絲夠多，讓 1 家乃至 100 家門店活得滋潤(rùn)并不困難。比如最近就有新聞爆料某頂流明星開(kāi)烘焙店，一條面包 88 到 118 元，依然大排長(zhǎng)龍。
一部分主播跨界開(kāi)店也屬于這個(gè)范疇，本質(zhì)是 IP 商業(yè)化的體現(xiàn)。就像在直播間呼風(fēng)喚雨的 美ONE 開(kāi)了一家咖啡店，擠入內(nèi)卷到極致的咖啡賽道，但運(yùn)營(yíng)策略上還是會(huì)有很多 MCN 公司的影子。
咖啡店內(nèi)的場(chǎng)景布置、咖啡杯、紙巾等都為 IP（奈娃家族） 專屬定制。門店內(nèi)還設(shè)置了多處打卡位置，售賣盲盒等周邊產(chǎn)品。很明顯，他們的核心策略還是聚焦粉絲需求，來(lái)消費(fèi)的粉絲往往也不只是為了喝一杯咖啡，更多還是來(lái)為 IP 或者主播買單。
2）增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，用線下店為品牌造勢(shì)
@貓七七 在快手有 3100 + 萬(wàn)粉絲，是平臺(tái)內(nèi)粉絲數(shù)量最多的帶貨主播之一。在很早之前，她就開(kāi)創(chuàng)了美妝自營(yíng)品牌黛萊皙。數(shù)據(jù)顯示，2022 年黛萊皙 GMV 總額超 10 億元，在快手平臺(tái)美妝類目位列國(guó)產(chǎn)品牌第一。
這個(gè)由主播創(chuàng)立、線上起家 、All in 快手的品牌增速迅猛。去年以來(lái)，貓七七在上海陸續(xù)開(kāi)業(yè)了兩家線下實(shí)體店，一家旗艦店位于外灘，一家專柜位于上海第一百貨內(nèi)。
貓七七開(kāi)店的目的性很明確，旗艦店可以為廣大粉絲提供一個(gè)與主播、品牌近距離溝通的真實(shí)場(chǎng)景。這一點(diǎn)從貓七七發(fā)布的視頻就能看到，開(kāi)業(yè)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了很多粉絲，仿佛粉絲見(jiàn)面會(huì)，日常也有很多消費(fèi)者慕名打卡、體驗(yàn)。
當(dāng)線上自營(yíng)品牌發(fā)展到某一個(gè)階段，旗艦店有利于凝聚品牌影響力，提升消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)同感，對(duì)品牌的黏性。
不僅如此，在一些特別的類目線下體驗(yàn)店也有利于消費(fèi)者體驗(yàn)、挑選商品。
@Mr迷瞪 是 B站 "帶貨一哥"，其主攻家居領(lǐng)域，年 GMV 高達(dá) 33 億元，主要銷售產(chǎn)品包括各類家具和家電。
去年 10 月，他在杭州租下一家倉(cāng)庫(kù)當(dāng)作體驗(yàn)店，專供用戶體驗(yàn)。據(jù)了解，該體驗(yàn)店只有周六、周日開(kāi)放，而且需要提前預(yù)約，每天限定 500 組名額。
與其說(shuō)是門店，倒不如說(shuō)是選品倉(cāng)庫(kù)對(duì)外開(kāi)放了。目的很簡(jiǎn)單，家居類商品往往客單價(jià)高，單品單價(jià)動(dòng)輒數(shù)千乃至上萬(wàn)元，消費(fèi)者的決策鏈路長(zhǎng)，尤其是沙發(fā)、床墊等產(chǎn)品不真情實(shí)感地躺一下真的很難做決策。
很明顯，這樣的門店重點(diǎn)是用戶體驗(yàn)，不注重成交和交付。這種模式與線上美妝品牌開(kāi)旗艦店有異曲同工之妙。核心是滿足粉絲體驗(yàn)、互動(dòng)、打卡等需求，最后還是為線上成交做鋪墊。
3）線上線下通吃，為自營(yíng)品牌打造更多渠道
比起前兩類，第三類門店則更具野心。這類主播的想法是先通過(guò)自身的資源和名氣，做供應(yīng)鏈，沉淀自營(yíng)品牌。
在線下開(kāi)店則是為了給自營(yíng)產(chǎn)品提供更多的銷售渠道，代表案例是 @瘋狂小楊哥 圍繞小楊臻選開(kāi)線下連鎖超市。但目前因?yàn)槠渥誀I(yíng)品 SKU 還不夠豐富，超市模型還沒(méi)大規(guī)模復(fù)制，能否走通還不好說(shuō)。
不過(guò)，這類線下布局的設(shè)想，對(duì)主播而言有特別的意義，它是生意模式從線上往線下的延伸，一定程度上能起到對(duì)抗線上流量不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。
03、結(jié)語(yǔ)
頭部主播去線下開(kāi)門店是一門好生意嗎？在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，答案可能并不樂(lè)觀。
盡管近年以來(lái)，很多主播都吐槽直播電商生意不好做了，但電商始終比實(shí)體店要容易很多。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為 23.5969 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 3.7%。同一時(shí)間，全國(guó)網(wǎng)上零售額為 7.0991 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 9.8%。電商行業(yè)的增速依然在全行業(yè)屬于領(lǐng)跑位置。
實(shí)體店不僅在增速上弱于電商，而且倒閉關(guān)店的幾率很高。
據(jù)@壹覽商業(yè) 不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年上半年，國(guó)內(nèi)至少有 6882 家門店宣布閉店，涵蓋超過(guò) 100 家企業(yè)，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、盒馬等大型渠道門店，以及瑞幸咖啡、蜜雪冰城等頭部連鎖餐飲品牌。
不僅如此，實(shí)體店運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)還很多。成本不可控，一家門店的投入動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)，利潤(rùn)率難以保證，而且經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)很多，這些都不是 MCN 和主播們擅長(zhǎng)的。
在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，線上直播帶貨與線下開(kāi)實(shí)體店之間有明顯壁壘。頭部主播小規(guī)模試錯(cuò)無(wú)可厚非，但不建議其他主播去跟風(fēng)。
如果實(shí)在想嘗試，還是建議圍繞打卡、粉絲聚集地做展開(kāi)，用旗艦店服務(wù)線上業(yè)務(wù)，而不是把交易全盤落到線下。
最后，你看好主播們的線下生意么？
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感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
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