01、協(xié)同雙場，1+1>2
「質(zhì)疑洞洞鞋，理解洞洞鞋，愛上洞洞鞋」。
最近一兩年，「丑美」的洞洞鞋快速成為年輕人的新時尚單品。數(shù)據(jù)顯示，平均每4.35個95后就擁有一雙洞洞鞋。
在這一潮流趨勢的影響下，森馬推出了男士洞洞鞋系列產(chǎn)品。森馬簡北鞋類專賣店借助帶貨直播種收一體的優(yōu)勢，男士洞洞鞋在抖音上順利成為爆品。但在直播間外，是否還有第二增長曲線進一步推升銷量？對于森馬簡北鞋類專賣店而言，它希望探究更多可能。
在內(nèi)容場之外挖掘貨架場潛力，成為新的流量探索方向。今年，巨量千川推出了「商品全域推廣」，以全域ROI為優(yōu)化目標，幫助商家在貨架場和內(nèi)容場實現(xiàn)同步增長。使用這一產(chǎn)品完成商品卡投放后，森馬成功在抖音商城起量：產(chǎn)品銷量在抖音商城內(nèi)增長近20倍，來自商城廣告的GMV占比達到78%。
森馬簡北鞋類專賣店的經(jīng)驗是抖音電商營銷發(fā)展的縮影，內(nèi)容場和貨架場正在成為抖音電商的兩大支柱。
2023年，在廣州召開的抖音電商生態(tài)大會上，官方曾公布過一組數(shù)據(jù)印證貨架場在抖音電商生態(tài)中的重要地位：抖音商城GMV同比增幅達到277%，來自電商搜索的GMV同比增長也達到159%。
更直接的反饋來自商家側。數(shù)據(jù)顯示，平臺上有超過56%的商家在貨架場景中收獲的GMV占比逾五成。對消費者來說，他們在抖音上的購物習慣正變得多元；而對商家而言，這意味著如何高質(zhì)量協(xié)同雙場成為他們必須重視的課題。
為什么要協(xié)同雙場？因為它們代表著兩種人貨連接的模式--內(nèi)容場代表著貨找人，而貨架場則是人找貨，覆蓋著不同的購物人群、購物需求和購物場景。
如森馬這個案例所展示的，有效協(xié)同雙場起到的作用甚至不只「1+1=2」，更多時候會帶來「1+1>2」的驚喜。
02、擯棄狹隘視野，錨定全域增長
近幾年，生意經(jīng)營和廣告投放開始越發(fā)整體化和系統(tǒng)化。而變化的背后是大家逐漸意識到這樣的規(guī)律：戰(zhàn)術最優(yōu)不代表戰(zhàn)略最優(yōu)，局部最優(yōu)不代表整體最優(yōu)。
舉個例子，過去企業(yè)習慣用曝光量、點擊率等指標簡單評價某次投放成敗。但其中潛藏著巨大的邏輯陷阱，那就是不同個體的曝光或點擊最終反映到生意經(jīng)營效果上可能天差地別。
比如，消費者在被廣告順利觸達后完成購買，從傳統(tǒng)視角看無論如何都是成功的。但再仔細想想，其實不然，如果消費者原本就有高度的購買意愿且品牌通過自然流量即可觸達，這時通過付費廣告順水推舟完成轉(zhuǎn)化，恰好意味著投放費用的無謂浪費。
正是為了幫助商家更系統(tǒng)地尋找增長機會，巨量千川才推出和持續(xù)優(yōu)化「全域推廣」這一產(chǎn)品。其中的「全域」代表著放棄狹隘視野，幫助企業(yè)從戰(zhàn)略最優(yōu)和整體最優(yōu)的視角去推進生意經(jīng)營高質(zhì)量增長。
更具體地，如果我們細剖來看，可以發(fā)現(xiàn)它至少雙管齊下實現(xiàn)全域增長：
首先，在微觀流量層面協(xié)同「雙流量」，即自然流量和付費流量。
過去，人們常常將自然流量和付費流量視為對立關系。比如，「付費流量會打壓自然流量」的謠言就曾廣泛流傳于投手圈。
但實際上，自然流量和付費流量之間可以且必須協(xié)同：一方面，協(xié)同雙流量可以讓有限的投放資金花在刀刃上，避免重復觸達和低效觸達；另一方面，協(xié)同雙流量有助于實現(xiàn)良性循環(huán)，讓自然流量為付費流量貢獻更多種子人群提升投放精度，同時，也讓付費流量良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以撬動更多自然流量。
「全域推廣」的全域一體化增效模型（One Uplift Model）就能達到這一效果。在先進技術加持下，這一模型既能讓付費流量與自然流量相互感知協(xié)同，互相撬動進而放大整體生意增量；同時也可精準預估每個流量的自然和付費轉(zhuǎn)化率，當且僅當自然推薦無法獲得展示機會時才疊加付費競爭，以保障生意經(jīng)營效果最大化。
其次，在宏觀場景層面協(xié)同「雙場」，即內(nèi)容場和貨架場。
內(nèi)容場與貨架場過去常被誤認為是互斥關系，這導致對兩個場景的經(jīng)營在以往非常割裂，商家往往在團隊、素材和投放等方面存在「重復造車輪」的低效問題，并導致在數(shù)據(jù)打通、鏈路管理和用戶體驗等層面潛藏隱患。
但實際上，內(nèi)容場和貨架場雖然看似兩場、實則殊途同歸。無論哪個，最終的目標都指向生意經(jīng)營。所以，巨量千川在2023年推出「全域推廣」，今年除直播場景外，還擴充推商品場景，重磅發(fā)布「商品全域推廣」?！干唐啡蛲茝V」全面覆蓋短視頻、商品卡、圖文體裁，以「商品」作為核心要素幫助商家實現(xiàn)全域一站式推廣，從而可以在貨架與內(nèi)容兩個場域獲取增量，補齊營銷版圖。
對于商家來說，這意味著真正的降本增效，只需要一套產(chǎn)品便能在全流量池中充分挖掘增長的可能性，實現(xiàn)不同場景間的充分協(xié)同。為了更好地達成這一目標，「全域推廣」另一底層技術--單項目智能托管投放（One AI Campaign），借助AI技術幫助商家簡化操作并對投放策略進行自動化宏觀調(diào)控，基于不同場景完成自動化創(chuàng)編、優(yōu)選素材投放和流量預估等原本繁瑣的工作。
從微觀上協(xié)同「雙流量」到宏觀上協(xié)同「雙場」，巨量千川的「全域推廣」產(chǎn)品從一開始錨定的便是生意經(jīng)營與廣告投放的整體化和系統(tǒng)化。而那些在抖音上搶先嘗試布局雙場的品牌，也從這一變化中獲益頗豐。
03、跟上「全域推廣」！
康佳電動剃須刀就是「商品全域推廣」的受益者。作為老牌國企，康佳近年來一直重視銷售與推廣渠道的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，抖音是其中的關鍵發(fā)力目標之一。
除了傳統(tǒng)的綜合電商平臺以及潛力巨大但競爭激烈的帶貨直播，品牌也迫切希望能夠找到其他增長點。在這一背景下，抖音商城作為重要的新興貨架場得到企業(yè)關注。
在確定「All in商城推廣」的策略后，康佳剃須刀開始使用巨量千川的「全域推廣」產(chǎn)品獲量。從效果數(shù)據(jù)來看，這一決策大獲成功：商城廣告帶來的GMV占比已經(jīng)達到92%，成為商品銷售的主要流量來源；與此同時，商品卡支付GMV環(huán)比提升幅度高達194%。
從探索新增長點到貨架場成為核心增長引擎，「全域推廣」在其中扮演了至關重要的角色。不止如此，越來越多的商家開始從類似模式中獲益。
以今年618為例，商城廣告帶來的日均GMV和訂單量較往期大促分別增長311%和330%，無論從金額還是規(guī)模上都呈現(xiàn)出顯著增長的態(tài)勢；而明顯的獲益趨勢也開始吸引更多品牌躬身入局，使用商城廣告產(chǎn)品的商家數(shù)和商品數(shù)與往期大促相比也分別提升117%和196%。
某種程度上，布局貨架場已經(jīng)從「吃螃蟹」變成了需要商家迅速跟進的「規(guī)定動作」。
當然，布局貨架場并不是偏廢內(nèi)容場，它指向的仍然是雙場同時發(fā)力，畢竟內(nèi)容場和貨架場之間的角色互相不可替代。
比如，內(nèi)容場仍然會主動激發(fā)更多的潛在購物興趣，而貨架場可以承載高質(zhì)量的目的性購物需求。從更多品牌對「全域推廣」產(chǎn)品的使用中，可以明顯發(fā)現(xiàn)它們協(xié)同雙場的堅定意志。
運動營養(yǎng)品牌康比特有著不錯的自然流量，在明星達人廣泛種草的前期基礎上，品牌開始決定嘗試「商品全域推廣」。在采取優(yōu)質(zhì)老品疊加潛力新品的策略，并借助「商品全域推廣」實現(xiàn)多品齊投后，不僅實現(xiàn)了團隊人力的釋放，在效果側也達成日均消耗提升92%的顯著增長。
而新興自主品牌在營銷舉措上同樣靈活，比如零食品牌三只松鼠就使用「商品全域推廣」，抓住直播以外的短視頻、商品卡和圖文等其他體裁。
在使用「商品全域推廣」后，系統(tǒng)化協(xié)同多元場景流量為它帶來了可觀的增長。在日均消耗環(huán)比增幅超過220%的同時，其整體ROI環(huán)比增幅達到81%。反映在生意經(jīng)營指標上，其商城日均GMV已經(jīng)突破40萬，環(huán)比增長超45%。
04、結語
無論從營銷邏輯還是領先案例來看，協(xié)同雙場都是品牌眼下在抖音上需要高度重視的策略。某種程度上，「全域推廣」成為了將這一策略落地的關鍵切入口。
對于那些還沒有使用該產(chǎn)品的商家，暑期或許是個不錯的機遇窗口，因為巨量千川提供了千萬流量扶持、消返紅包最高獎勵44萬元等豐富的激勵措施，助力商家加快創(chuàng)新、突破瓶頸、做好生意。
在電商競爭中，「唯快不破」這一規(guī)律堪稱放之四海而皆準。盡快行動，才更有可能在新模式下真正獲取增長紅利。
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