作者：李夢冉
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
在擺脫超級頭部主播掣肘這件事兒上，俞敏洪給東方甄選指了條明路：將經(jīng)營重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈側(cè)，做ROI最高但實(shí)踐最難的自營品牌，同時依托800個新東方地面教學(xué)點(diǎn)探索開出線上線下一體化的服務(wù)店、會員店、旗艦店。
這意味著，東方甄選將目光聚焦在了貨與場的維度。事實(shí)上，俞敏洪給東方甄選規(guī)劃的路線源于直播間在2022年剛剛爆火時的冷思考。
彼時他在老俞閑話中寫道，基于外部平臺建立的商業(yè)模式，并不牢靠。而此后小作文風(fēng)波引發(fā)的輿論狂潮及市場震動，更讓俞敏洪警覺：要將主動權(quán)掌握在自己手中。
有著教培航母之稱的新東方最不缺的就是場域資源，順其自然，布局服務(wù)店、會員店、旗艦店成為東方甄選續(xù)寫商業(yè)故事的最佳選項(xiàng)。
無論是迫于經(jīng)營壓力積極轉(zhuǎn)型（調(diào)改或自改）的傳統(tǒng)商超，還是快速跑馬圈地的品牌會員店、折扣店，實(shí)體零售的沃野需要跨界玩家、更需要路徑創(chuàng)新，但入行門檻低不代表破局門檻低。
即便是新零售標(biāo)桿盒馬都在會員店業(yè)態(tài)及會員制的探索上有過戰(zhàn)略搖擺、試錯折返，更遑論一個不具備任何零售基因的東方甄選，競爭白熱化的會員店賽道會給它留下一個席位嗎？
1、模式照搬or路徑重塑？
近兩年，山姆、Costco在華發(fā)展跑出加速度，倉儲式付費(fèi)會員店成眾多商超企業(yè)押寶的賽道，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新發(fā)布的《2023中國超市TOP100》榜單數(shù)據(jù)也說明，在百強(qiáng)企業(yè)所涉足的零售業(yè)態(tài)中，會員店業(yè)態(tài)經(jīng)營情況明顯優(yōu)于其他業(yè)態(tài)。
伴隨著盒馬、華聯(lián)、大潤發(fā)、fudi、家家悅等玩家的入場，這一賽道進(jìn)入存量博弈的洗牌期。當(dāng)然，會員店賽道也不乏另辟蹊徑者，如永輝在云南開出了首家零會員費(fèi)的倉儲式超市。
面對會員店付費(fèi)與非付費(fèi)兩種模式，東方甄選會以何種姿態(tài)入局？
從目前釋放的信號可見，去年10月，東方甄選在自有APP上推出了定價(jià)199元／年的甄選會員，付費(fèi)制會員店的思路初具雛形。那么，東方甄選接下來布局線下會員店大概率會遵循付費(fèi)制。
會員費(fèi)看似提高了消費(fèi)者進(jìn)店門檻，實(shí)則是會員店模式的靈魂。
首先，倉儲會員模式本就以極低的毛利率和精簡SKU，來實(shí)現(xiàn)采購規(guī)模優(yōu)勢，進(jìn)而掌握商品定價(jià)權(quán)。在遠(yuǎn)低于市場商品利潤的情況下，會員費(fèi)便成為會員店收入的核心來源。
以Costco為例，據(jù)2024Q3財(cái)報(bào)，Costco凈銷售額為573.9億美元，凈利潤為16.8億美元。付費(fèi)會員人數(shù)為7450萬，會員部分的營收為11.2億美元。會員營收占據(jù)凈利潤過半份額。這也是山姆和Costco開始嚴(yán)查會員卡，以控制非會員消費(fèi)者鉆空子的核心原因。
其次，東方甄選會員模式已取得階段性成果。
公開信息顯示，東方甄選APP已積累了二十多萬會員基礎(chǔ)。此外，選擇新東方教培的客群往往具備一定的消費(fèi)意愿，有能力為會員費(fèi)買單。并且，在潛力客群基礎(chǔ)上，東方甄選的線下會員人群畫像更精準(zhǔn)，天然適合做私域流量運(yùn)營。
圖源：抖音
對此，東方甄選推出了一系列營銷方案以提升客群復(fù)購頻次和粘性，如推出百款自營產(chǎn)品享有88折優(yōu)惠，每月發(fā)一張滿100減12元的會員專享券，分發(fā)合計(jì)66元的限時券包等。
從這個角度來看，以付費(fèi)制會員店模式入手，強(qiáng)化私域流量運(yùn)營，將是東方甄選探索線下門店的一隅。
但不可否認(rèn)，線上和線下存在不同的經(jīng)營模式，東方甄選線上的帶貨能力并不能完全成為其線下店的先發(fā)優(yōu)勢。尤其在場地設(shè)計(jì)、選品把控、供應(yīng)鏈布局等核心能力方面，東方甄選仍處于空白階段。
再者，東方甄選想借助約800個教學(xué)點(diǎn)打造線下店，試圖通過教學(xué)業(yè)務(wù)培養(yǎng)的人群和場地催化線下店起步，但教學(xué)點(diǎn)的選址和會員店的選址邏輯相差甚遠(yuǎn)，若僅照搬付費(fèi)模式，而不做路徑創(chuàng)新，東方甄選將會面臨多重挑戰(zhàn)。
2、天時地利人和
正如新東方當(dāng)年轉(zhuǎn)型做直播帶貨、積極追逐風(fēng)口一樣，東方甄選選擇向線下走去，也是基于天時地利人和而為。
天時指的是會員店業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，隨著外來會員店和本土?xí)T店的扎根崛起，會員店付費(fèi)購物在市場上已初步形成消費(fèi)心智，這一點(diǎn)從會員店增長的業(yè)績中就可看出。
以山姆為例，對比沃爾瑪2023和2024財(cái)年的財(cái)報(bào)，山姆占比沃爾瑪?shù)臓I收從2023財(cái)年的12.84%來到2024財(cái)年的13.8%，營收從735.56億元上漲至843.45億元。根據(jù)山姆規(guī)劃，預(yù)計(jì)2024年底，山姆在全國將超過54家門店。中國業(yè)績已成為沃爾瑪營收的重中之重，中國消費(fèi)者對于會員店業(yè)態(tài)的接受度上升。
圖源：沃爾瑪中國
市場環(huán)境助推下，激活了東方甄選跑馬圈地的欲望。具體而言，約800個新東方地面教學(xué)點(diǎn)雖不一定都具備開設(shè)線下會員店的條件，但也給予了新業(yè)態(tài)迅速成長起來的空間和選擇性，即相對豐富的點(diǎn)位資源為東方甄選發(fā)展線下店提供了助力。
再者，東方甄選已經(jīng)在嘗試布局即時零售，今年4月，東方甄選和京東買菜聯(lián)合做小時達(dá)的即時零售業(yè)務(wù)。京東負(fù)責(zé)履約環(huán)節(jié)，東方甄選負(fù)責(zé)線上售賣。
即時零售風(fēng)起讓消費(fèi)者習(xí)慣了萬物到家的購物方式，那么，東方甄選在探索線下會員模式時可疊加線上渠道，對標(biāo)山姆極速達(dá)進(jìn)一步強(qiáng)化即時履約服務(wù)。此外，面積較大的教學(xué)點(diǎn)位可采用店倉一體式經(jīng)營，而小的則可獨(dú)立作為倉而存在。
點(diǎn)位優(yōu)勢與即時履約體系的完善讓東方甄選在布局線下會員店方面極具地利，而基于新東方教培和東方甄選直播電商模式所積累起來的客群資源，又能從人和層面賦能這一新的業(yè)態(tài)探索。
新東方教學(xué)點(diǎn)所服務(wù)的目標(biāo)客群，往往是愿意在教育上投入的家庭，即有額外的資金來開拓其余文化生活，消費(fèi)能力上尤為契合會員店業(yè)態(tài)。此外，會員店多半以大份量家庭裝為常見采購單位，與新東方過去教培所積累的用戶資源重合。最后，東方甄選一開始所打造的知識帶貨模式，一定程度上決定了其目標(biāo)客群的畫像：第一，80、90后成為主要受眾群體；第二，女性用戶占比接近七成；第三，一二線城市占比51%。
總而言之，東方甄選趕在了會員店模式被市場驗(yàn)證可行之后入場，降低了自身布局的風(fēng)險(xiǎn)，而配套設(shè)施的成熟又為其拓寬了線下門店的輻射半徑，疊加客群積累的先發(fā)優(yōu)勢，東方甄選趕上了會員店的好日子。
3、對標(biāo)山姆的實(shí)力幾成？
在產(chǎn)品側(cè)，東方甄選會員店將山姆視為對標(biāo)項(xiàng)。而在俞敏洪最早的商業(yè)規(guī)劃中，其實(shí)很早就將東方甄選的目標(biāo)定位為一個線上版的山姆會員店。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前東方甄選和山姆多款商品相似性極高，其中包括但不限于如山姆熱門產(chǎn)品瑞士卷、牛肉餅、海鹽蘇打餅干等。
圖源：小紅書
有消費(fèi)者直言山姆和東方甄選是同一個媽媽，并曬出東方甄選和山姆商品的生產(chǎn)商信息，發(fā)現(xiàn)相同的產(chǎn)品來自同一廠商。
圖源：小紅書
顯然，東方甄選渴望打造中國版山姆。但山姆之所以成為巨輪，靠的不單單是幾個爆品，而是爆品背后的供應(yīng)鏈實(shí)力。在這一維度的比拼上，東方甄選該如何對標(biāo)？
東方甄選自營品牌關(guān)于食安問題此前一直處在輿論焦點(diǎn)之中，槽頭肉風(fēng)波和白蝦二氧化硫風(fēng)波還未完全平息……生鮮產(chǎn)品屢現(xiàn)食安問題，側(cè)面說明東方甄選自營品牌品控能力的薄弱，這一點(diǎn)在頭部會員店品牌中就很少見。
商品價(jià)格方面，此前東方甄選因售賣定價(jià)過高的農(nóng)產(chǎn)品而引發(fā)熱議，東方甄選方面一句谷賤傷農(nóng)看似走高質(zhì)高價(jià)路線，實(shí)則暴露了東方甄選對商品缺乏議價(jià)權(quán)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)能力的羸弱。
選品把控力弱，價(jià)格掌控權(quán)無，那東方甄選除了喊出對標(biāo)山姆的口號外，還能做些什么？
實(shí)際上，東方甄選也意識到了供應(yīng)鏈的重要性，2022年4月東方甄選推出了首款自營品無核金枕頭榴蓮肉，自此開啟了自營之路；2023財(cái)年，東方甄選自營產(chǎn)品在全國共有120個供應(yīng)商，并選取全國各地特色好物，如黑龍江五常的大米、內(nèi)蒙古赤峰的牛肉干、陜西西安的灰棗等；2023年1月份，東方甄選宣布將投資1752萬元擴(kuò)建自營烤腸工廠。
供應(yīng)鏈實(shí)力是企業(yè)競爭之核心籌碼，而東方甄選線下會員店的規(guī)?；侀_尤為強(qiáng)調(diào)全國供應(yīng)鏈體系的搭建與布局，800多個教學(xué)點(diǎn)位該如何協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，考驗(yàn)俞敏洪的零售智慧。
當(dāng)零售企業(yè)紛紛布局線上，以輕資產(chǎn)運(yùn)營的模式觸達(dá)更廣泛的用戶時，誕生于線上的東方甄選卻反其道而行，開始布局重資產(chǎn)運(yùn)營的線下。然而這一輕一重之間，帶給東方甄選的不僅僅是資金側(cè)的挑戰(zhàn)，更多的還在于，沒有零售基因的東方甄選到底該如何破局？
回歸到會員店業(yè)態(tài)來看，強(qiáng)如永輝、高鑫零售、盒馬等高實(shí)力玩家，都尚未形成能制約山姆的能力，毛頭小子?xùn)|方甄選第一劍就刺向了山姆，即便有天時地利人和，外部大勢終究只能作為錦上添花。
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