傳統(tǒng)商超一邊面臨市場(chǎng)新業(yè)態(tài)擠壓，一邊在找突破口積極轉(zhuǎn)型。

我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，一些低線城市開(kāi)始流行山姆、Costco、盒馬、胖東來(lái)等自有品牌商品的代購(gòu)。背后的根本原因，也是這些商品對(duì)比同品類商品更具質(zhì)價(jià)比，商品也更有差異性，其他渠道買(mǎi)不到。

也從側(cè)面說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，自有品牌商品開(kāi)始更加迎合消費(fèi)趨勢(shì)。

自有品牌也成為國(guó)內(nèi)各大零售商都在重點(diǎn)發(fā)力的方向。零售企業(yè)自有品牌的數(shù)量、銷(xiāo)售占比等都在提升。

根據(jù)此前中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》顯示，盡管?chē)?guó)內(nèi)自有品牌相對(duì)啟動(dòng)較晚，但是發(fā)展迅猛，中國(guó)超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷(xiāo)售占比呈逐年上升趨勢(shì)，2022年已經(jīng)達(dá)到5%。這個(gè)數(shù)據(jù)還在增長(zhǎng)。

而從商家端看，以山姆和Costco為代表的外資零售巨頭在自有品牌領(lǐng)域很早就有布局。山姆自有品牌的銷(xiāo)售占比達(dá)30%左右。國(guó)內(nèi)多個(gè)零售企業(yè)爭(zhēng)相也布局自有品牌，比如盒馬、胖東來(lái)、永輝、天虹、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等等。

我們洞察到，自有品牌關(guān)注度越來(lái)越高。自有品牌的核心是高質(zhì)價(jià)比和差異化商品，它對(duì)零售商是從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈支撐到終端動(dòng)銷(xiāo)能力的全盤(pán)考驗(yàn)。對(duì)于頭部零售商而言，自有品牌的上升跨越了商業(yè)周期，也具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

頭部玩家集體瞄準(zhǔn)自有品牌

首先來(lái)說(shuō)，零售商做自有品牌主要基于對(duì)市場(chǎng)需求的洞察，通過(guò)直連源頭、直連工廠來(lái)減少中間環(huán)節(jié)，能有效提高商品毛利，并將利潤(rùn)空間讓利給消費(fèi)者，做到高質(zhì)價(jià)比。

實(shí)際上，近年自有品牌在國(guó)內(nèi)商超的占比也越來(lái)越高。我們以頭部零售商為例來(lái)看，雖然一些業(yè)態(tài)不同，但在自有品牌上都下了狠功夫。

沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)有惠宜、沃集鮮和George三個(gè)自有品牌，品類覆蓋包裝食品、鮮食和家居服裝等。而根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，沃爾瑪在全球每年30%的銷(xiāo)售額、50%以上的利潤(rùn)來(lái)源于其自有品牌。

而山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中國(guó)市場(chǎng)，幾乎涵蓋所有品類。近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷(xiāo)售額的1/3以上。

再比如，被業(yè)內(nèi)視為硬折扣鼻祖的奧樂(lè)齊更為極致，在中國(guó)市場(chǎng)的自有品牌占比已達(dá)到90%左右。它采取多個(gè)自有品牌的策略，包括超值系列、ALDI Delight你的零食樂(lè)園、谷悅?cè)始?、Urban Eaters你的城市廚房、Aldi Bakery你的烘焙大師、Aldi Marketplace 你的新鮮市集等。2023年12月，奧樂(lè)齊全新上市超值系列，迭代數(shù)百款自有品牌產(chǎn)品。

而在國(guó)內(nèi)最近備受追捧的商超胖東來(lái)，其吸引消費(fèi)者蜂擁到店的很大部分原因也是自有品牌商品。

我們觀察到，胖東來(lái)爆改多家國(guó)內(nèi)商超，同時(shí)會(huì)引進(jìn)很多款自有商品，比如烘焙類的網(wǎng)紅大月餅、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等70多個(gè)商品。此前DL精釀小麥啤酒上架即被搶購(gòu)。

再比如盒馬，從2017年發(fā)力自有品牌開(kāi)始，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標(biāo)等自有品牌商品。截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目已經(jīng)達(dá)到1200多種，銷(xiāo)售占比達(dá)到35%。到2025年，盒馬的自有品牌銷(xiāo)售占比或達(dá)50%。

我們從盒馬的運(yùn)營(yíng)也能看出變化。目前針對(duì)盒馬X會(huì)員店，自有品牌盒馬MAX占比已達(dá)40%。而盒馬NB自有品牌也已經(jīng)作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。盒馬NB自有品牌商品涵蓋糧油、調(diào)料、紙類等日雜品類，烘焙、預(yù)制菜等加工和半加工品類，以及一些沖調(diào)品等，其自有品牌的一些商品甚至打到同類商品價(jià)格的50%。

其他零售商發(fā)力自有品牌也比比皆是。天虹現(xiàn)在自有品牌占比將近15%，未來(lái)3-5年天虹將會(huì)把自有品牌發(fā)展到30%以上的銷(xiāo)售占比；永輝自有品牌搭建了覆蓋中高端全線品牌矩陣，包括田趣永輝農(nóng)場(chǎng)優(yōu)頌饞大獅等等，2023年，永輝超市自有品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額35.4億元，占營(yíng)業(yè)收入5%，同比增長(zhǎng)8.26%；樸樸超市的自有品牌增長(zhǎng)也非常快，預(yù)計(jì)2024年年底相關(guān)銷(xiāo)售在整體銷(xiāo)售中占比將達(dá)到15%左右。

這些頭部商超為什么都集體瞄準(zhǔn)自有品牌？在我們看來(lái)，一是滿足當(dāng)前質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，也倒逼供應(yīng)鏈做升級(jí)。做自有品牌能縮短供應(yīng)鏈，自主掌控價(jià)格，將渠道成本讓利出來(lái)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。二是打造高質(zhì)價(jià)比、差異化的商品，能在當(dāng)前市場(chǎng)新業(yè)態(tài)圍攻的環(huán)境下，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)然，與國(guó)外零售巨頭相比，國(guó)內(nèi)的自有品牌發(fā)展處于相對(duì)初期階段。

比如2023年，英國(guó)超市自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度是品牌產(chǎn)品的兩倍。2022年全年，全美自有品牌的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了11.3%，幾乎是知名品牌增長(zhǎng)的兩倍，知名品牌全年增長(zhǎng)了6.1%。

而中國(guó)超市TOP100企業(yè)的自有品牌銷(xiāo)售從2018年的3.20%上升到2022年的5%。2022年自有品牌占美國(guó)零售業(yè)全部銷(xiāo)售額的29%，而中國(guó)該比率僅有1%。差距還非常大，但也說(shuō)明增長(zhǎng)空間也足夠大。

自有品牌，成為本土零售的殺手锏？

從市場(chǎng)角度來(lái)看。中國(guó)自有品牌市場(chǎng)在過(guò)去幾年中呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，‌尤其是在零售行業(yè)中，‌自有品牌的發(fā)展成為了一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。‌根據(jù)上海自有品牌專業(yè)委員會(huì)的預(yù)測(cè)，‌未來(lái)5年內(nèi)，‌中國(guó)自有品牌市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間將超過(guò)3萬(wàn)億。‌

但難點(diǎn)也相對(duì)突出?！?023中國(guó)自有品牌經(jīng)理人調(diào)研報(bào)告》調(diào)研顯示，42%的自有品牌經(jīng)理人認(rèn)為自己企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略模糊。

自有品牌的核心在差異化、高質(zhì)價(jià)比。但國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)開(kāi)發(fā)的自有品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)變化洞察力不夠，導(dǎo)致自有品牌新品上市不及預(yù)期，反而要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。

那么，打造自有品牌還是要抓準(zhǔn)核心。

第一個(gè)點(diǎn)是，打造自有品牌要具備足夠大的銷(xiāo)售體量和市場(chǎng)滲透率，建立強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，控制毛利率。

自有品牌本身能很好的控制成本，從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線、價(jià)格等都能夠自主可控，保證了供應(yīng)商品的質(zhì)量，最終讓將利潤(rùn)讓給消費(fèi)者。

而零售商要發(fā)力自有品牌，取得供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，也需要自身有足夠大的銷(xiāo)售體量和市場(chǎng)滲透率，這樣才具備集中采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)。

比如山姆大力發(fā)展的自有品牌Member’s Mark幾乎涵蓋所有品類。要做到與眾不同是基本的要求，從商品開(kāi)發(fā)、品質(zhì)控制到定價(jià)都要涉及。

山姆開(kāi)發(fā)自有品牌有兩大原則，一是針對(duì)還沒(méi)有清晰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，由山姆去定義標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。二是當(dāng)山姆發(fā)現(xiàn)外部供應(yīng)鏈中某個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)太大時(shí)，為了給會(huì)員最佳性價(jià)比，山姆也會(huì)選擇去開(kāi)發(fā)自有品牌，這樣能保證給會(huì)員最合適的性價(jià)比。

第二個(gè)點(diǎn)是，自有品牌產(chǎn)品要保持更新迭代，保證成功概率，才有持續(xù)打造的動(dòng)力。

山姆會(huì)員商店首席采購(gòu)官?gòu)埱啻饲氨硎荆侥范鄶?shù)的新品規(guī)劃期是12—18個(gè)月，期間還會(huì)不斷更新商品。不能讓會(huì)員用高價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)所有的品質(zhì)商品，山姆從效率里面挖掘價(jià)值，能讓會(huì)員用市場(chǎng)平均價(jià)格或者低于市場(chǎng)的價(jià)格，買(mǎi)到高于市場(chǎng)品質(zhì)的商品。

同樣，奧樂(lè)齊在開(kāi)發(fā)自有品牌時(shí)，首先會(huì)通過(guò)初步篩選、工廠審核等不同方法，精選出資質(zhì)更優(yōu)、產(chǎn)業(yè)鏈成熟的供應(yīng)商，通過(guò)源頭直采、大規(guī)模集采等形式，獲得了更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。為此，奧樂(lè)齊的采購(gòu)部門(mén)建立了一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商池，堅(jiān)持在供應(yīng)商池內(nèi)進(jìn)行高頻率比價(jià)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，國(guó)內(nèi)零售業(yè)自有品牌市場(chǎng)規(guī)模正處于快速增長(zhǎng)的階段，零售商要能及時(shí)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，根據(jù)不同消費(fèi)階段開(kāi)發(fā)新品，提高產(chǎn)品的成功概率。自有品牌的好頻率和復(fù)購(gòu)率，至關(guān)重要。

對(duì)于未來(lái)的零售業(yè)而言，自有品牌將成為主角。

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