01、大力營(yíng)銷

長(zhǎng)期綁定奧運(yùn)的伊利，早已熟練掌握了背后的營(yíng)銷打法。

資料顯示，伊利（600887.SH）為2024巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴。同時(shí)，伊利簽約的品牌代言人有乒乓球隊(duì)的樊振東、孫穎莎、王楚欽，游泳隊(duì)的張雨霏，網(wǎng)球隊(duì)的鄭欽文。

在這屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，伊利的營(yíng)銷動(dòng)作就開(kāi)始了。如發(fā)布品牌片《伊利 因妳在場(chǎng)》，視角聚焦張悅彤、鄧麗娟、駱知鷺、姜冉馨、黃雨婷、趙楠、葛曼棋等女性運(yùn)動(dòng)員，展現(xiàn)女性力量；簽約新生代運(yùn)動(dòng)員，包括跳水隊(duì)的全紅嬋、陳芋汐、王宗源，游泳隊(duì)的張雨霏、覃海洋，乒乓球隊(duì)的樊振東、孫穎莎、王楚欽等組成伊利之隊(duì)。此后有關(guān)奧運(yùn)會(huì)的視頻宣傳、周邊產(chǎn)品等都沒(méi)有落下。

除了體育外，伊利還時(shí)刻接梗。當(dāng)奧運(yùn)LOGO撞臉魯豫這一話題再次出現(xiàn)時(shí)，伊利官宣陳魯豫成為伊利巴黎觀察大師；當(dāng)巴黎奧運(yùn)會(huì)的配色被吐槽為沙僧配色后，伊利又請(qǐng)來(lái)了《西游記續(xù)集》沙僧的扮演者劉大剛，擔(dān)任伊利的巴黎時(shí)尚大使。

奧運(yùn)營(yíng)銷也對(duì)業(yè)績(jī)有著明顯的推動(dòng)作用。以往屆為例，2021年，伊利是中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，這一年，伊利銷售費(fèi)用增長(zhǎng)14.4%至193.15億元，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)14.11%至1101.44億元，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22.98%至87.05億元。2022年，伊利是冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方唯一乳制品合作伙伴，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)18.6%至229.08億元，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)11.4%至1226.98億元，歸屬凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.34%至94.31億元。

在沒(méi)有奧運(yùn)賽事舉辦的2023年，伊利銷售費(fèi)用同比減少1.47%至225.72億元，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)2.49%至1257.58億元，歸屬凈利潤(rùn)104.29億元，同比增長(zhǎng)10.58%。在2024年第一季度，伊利營(yíng)收324.63億元，同比減少2.6%。

可見(jiàn)，伊利也需要巴黎奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

2002年，潘剛出任伊利集團(tuán)總裁，是當(dāng)時(shí)全國(guó)重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)中最年輕的總裁之一。在潘剛的帶領(lǐng)下，伊利連續(xù)多年成為亞洲最大的乳企，2023年躋身全球乳企五強(qiáng)，成為了中國(guó)乳業(yè)的龍頭。

而行業(yè)的變化，成為潘剛執(zhí)掌伊利的又一挑戰(zhàn)。

伊利表示在2023年年報(bào)中，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于恢復(fù)發(fā)展階段，短期內(nèi)受消費(fèi)信心不足以及人口出生率下降等影響，乳品消費(fèi)規(guī)模較上年略有縮減。

據(jù)《2024中國(guó)乳制品行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告》，2023年，全國(guó)原奶產(chǎn)量達(dá)到4,197萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)近7%，乳制品產(chǎn)量達(dá)到3054.6萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3%，供給量和產(chǎn)量雙雙獲得增長(zhǎng).全國(guó)人均奶類消費(fèi)量為41.3千克，同比下跌1.5%，人均奶類消費(fèi)量遠(yuǎn)低于全球和亞洲平均水平，只達(dá)到全球平均水平的39.9%。整體市場(chǎng)發(fā)展還是繼續(xù)處于階段性的供給過(guò)剩、需求不振的增長(zhǎng)困境，乳品市場(chǎng)消費(fèi)潛力仍有待被激發(fā)。

在乳品中，液態(tài)奶是國(guó)內(nèi)最主要的消費(fèi)品，也是各大乳企的基本盤(pán)。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，伊利液體乳的增長(zhǎng)放緩明顯。2023年，伊利液體乳收入855.4億元，同比僅微增0.72%；奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入275.98億元，同比增長(zhǎng)5.09%；冷飲業(yè)務(wù)收入106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%。

2024年第一季度則持續(xù)了這種態(tài)勢(shì)。液體乳收入202.61億元，同比減少6.81%；奶粉及奶制品收入74.28億元，同比減少0.2%；冷飲收入43.33億元，同比增加14.21%。

在2023年度暨2024年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，潘剛表示上半年由于需求恢復(fù)偏弱且原奶供給偏多，公司通過(guò)主動(dòng)調(diào)整出貨節(jié)奏消化渠道庫(kù)存。目前來(lái)看，液奶渠道的調(diào)整已經(jīng)初見(jiàn)成效，渠道庫(kù)存水平有所恢復(fù)，一些薄弱地區(qū)的產(chǎn)品新鮮度出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)跡象。部分經(jīng)銷商的盈利水平有所提升，經(jīng)銷商的進(jìn)貨意愿也提高了不少，形成了正向的循環(huán)。

潘剛強(qiáng)調(diào)，調(diào)整出貨節(jié)奏、加快周轉(zhuǎn)速度，這并不會(huì)影響全年的出貨量。液態(tài)奶全年的量還是增長(zhǎng)的，隨著渠道調(diào)整，下半年整體的價(jià)格體系也會(huì)恢復(fù)到健康水平上。

但從經(jīng)銷商數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利的情況或許不那么樂(lè)觀。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年伊利底經(jīng)銷商19497個(gè)，在2024年第一季度為18431個(gè)，減少了1230個(gè)。

此外，伊利還定下了2024年?duì)I收實(shí)現(xiàn)1300億元的年度業(yè)績(jī)目標(biāo)，為2025年凈利潤(rùn)率至少達(dá)到9%的目標(biāo)，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從伊利近段時(shí)間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，液態(tài)奶已經(jīng)陷入了增長(zhǎng)瓶頸，要想繼續(xù)增長(zhǎng)，必須找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，近年來(lái)伊利在奶粉方面也頻頻布局。2021年，伊利收購(gòu)澳優(yōu)乳業(yè)，加大了奶粉方面的布局。數(shù)據(jù)顯示，伊利的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)零售額在細(xì)分市場(chǎng)中排名前五；成人奶粉則在市場(chǎng)第一。

但奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、雀巢等都在加碼奶粉，伊利要維持奶粉業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)也并不容易。

而冷飲業(yè)務(wù)具有明顯的季節(jié)性，盡管伊利在年報(bào)中強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)地位——冷飲業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額保持市場(chǎng)第一，連續(xù)29年穩(wěn)居全國(guó)冷飲行業(yè)龍頭地位，但較小的收入比重對(duì)業(yè)績(jī)推動(dòng)作用并不明顯。

伊利也開(kāi)始了其他業(yè)務(wù)的嘗試。今年7月，伊利在回答投資者互動(dòng)平臺(tái)中的提問(wèn)時(shí)表示，近幾年公司已經(jīng)在布局水飲業(yè)務(wù)，上市發(fā)布了伊刻活泉礦泉水和現(xiàn)泡茶，目前還處于培育階段，主要在一些重點(diǎn)城市、電商、OTO等渠道進(jìn)行布局。

在財(cái)報(bào)中，伊利也表示旗下?lián)碛幸后w乳、乳飲料、奶粉、酸奶、冷凍飲品、奶酪、乳脂、包裝飲用水等幾大產(chǎn)品系列。不過(guò)目前包裝水、茶飲也競(jìng)爭(zhēng)激烈，或許無(wú)法成為伊利的增長(zhǎng)點(diǎn)。

開(kāi)拓新的市場(chǎng)，則是尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的另一途徑。2006年，潘剛就為伊利定下了國(guó)際化戰(zhàn)略，但目前，伊利并未將海外業(yè)務(wù)收入在財(cái)報(bào)中披露，其只在2023年年報(bào)中提及公司海外業(yè)務(wù)收入較上年增長(zhǎng)10.08%。

不過(guò)，在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，伊利回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，伊利旗艦店在美國(guó)洛杉磯正式投入運(yùn)營(yíng)。安慕希、優(yōu)酸乳等液態(tài)奶品牌，以及巧樂(lè)茲、苦咖啡、冰工廠等冷飲品牌在此集中亮相。此前，伊利旗下佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉、牧恩黃油已在美國(guó)上市。伊利在美國(guó)上市產(chǎn)品已覆蓋液態(tài)奶、奶粉、冷飲、黃油等品類，成為在美國(guó)上市產(chǎn)品品類最多的中國(guó)乳企。至此，伊利產(chǎn)品已成功登陸亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲。

對(duì)已是千億營(yíng)收規(guī)模的伊利來(lái)說(shuō)，維持增長(zhǎng)也不是易事。只有絞盡腦汁吸引消費(fèi)者，才能打破目前的收入瓶頸。但奧運(yùn)的翻車，也為其蒙上了陰影。