文 | 周天財經(jīng)

「買量買虧了」，在很長一段時間，都是游戲廠商們互相問候的開場白。

買量是游戲市場人盡皆知的「潛規(guī)則」，指的是一款手游上市后，將鋪天蓋地的內(nèi)容營銷廣告砸到各種渠道上造勢，在短時間拉動游戲下載和付費。

一直以來，游戲與其他媒介的流量之間，存在著一種既合作又競爭的關系。短視頻、微博流量可以輕松轉(zhuǎn)化成游戲熱度，說明中國的手游市場下沉為王，重視游戲質(zhì)量的廠商不太多，「貪玩藍月」就屬于粗暴買量換增長的典型例子。

買量市場與短視頻行業(yè)風靡，尤其是字節(jié)系崛起高度相關。字節(jié)人士曾透露，游戲廣告主在媒體平臺的買量占比超過4成，字節(jié)是最大單一游戲分發(fā)渠道。由于流量平臺強勢，反過來抑制了游戲增長，抖音曾封禁王者榮耀，就是游戲和流量之間矛盾的體現(xiàn)。

長青的游戲自有底氣。在2022年年末，馬化騰就在內(nèi)部表示「不相信買量」。騰訊旗下游戲利用本身的質(zhì)量，加上微信 QQ的巨大社交流量，疊加流量平臺熱度，一定程度可以突破買量陷阱，讓流量平臺最終與其和解。今年1月，《王者榮耀》《和平精英》與抖音回歸合作，全面開放直播和賽事。光是主播張大仙，在抖音開播半個月粉絲訂閱量就超過了5000萬。雙方后續(xù)合作還在增加。

當短視頻平臺上內(nèi)容存量博弈加劇，獲客難度不斷增大，買量價格越來越貴。時代變了，廠商們需要擁抱新趨勢。優(yōu)質(zhì)開發(fā)、深耕內(nèi)容，精細化運營的權重在增加。許多團隊都在冷靜地尋找出路，花式脫身無腦買量的泥潭。

騰訊以外的游戲公司沒有「金鑰匙」，它們需要再另辟蹊徑。

01 體育手游黑馬，在細分領域跑出獨特內(nèi)容

國內(nèi)領先的體育游戲公司望塵科技（GALA Sports）就是一家在手游的「后流量時代」不斷探索內(nèi)容趨勢，破解增長困局的黑馬公司。

望塵科技全力專注于體育運動類手游，開發(fā)及運營的游戲主要有：《最佳球會》《MLB 棒球大師》《最佳 11 人》《NBA 籃球大師》《足球大師》等。其中競技足球手游《最佳球會》是其拳頭產(chǎn)品，2022年上線首月就獲得了中國大陸蘋果商店體育游戲下載榜第一名的成績，同時位列中國大陸蘋果商店免費榜第六名。按收益計，在體育手游市場領域，望塵科技在國內(nèi)公司排名第二。

細分行業(yè)第二來之不易，與望塵科技同臺競爭的都是游戲巨頭。目前國內(nèi)足球手游賽道里最賺錢的頭部產(chǎn)品中，前8名中騰訊網(wǎng)易占據(jù)6席，望塵科技2席。

體育游戲是游戲里的小眾品類，整個賽道占市場份額約為10%-15%。由于體育游戲的研發(fā)和版權門檻高，前期投入大，先發(fā)優(yōu)勢明顯，導致了體育手游幾乎全由巨頭掌控，后來者寥寥。基于游理游據(jù)研究院的統(tǒng)計，2010-2023年游戲版號中共有120個足球游戲版號，但2023年后，只有3個足球游戲相關版號。

望塵科技能在市場中占據(jù)一席之地，得益于對體育游戲這個細分領域的獨特理解。體育是現(xiàn)實中參與最廣泛的游戲，體育游戲是對體育的模仿、扮演和重現(xiàn)。玩家最沉浸的游戲體驗，是自己站在綠茵場上，或者在上帝視角，重回比賽，溫習經(jīng)典場面。望塵科技洞悉了這一點，將大量的成本花在「重構賽場」的真實性上。

開發(fā)體育游戲，動作捕捉是體現(xiàn)真實的必經(jīng)之路。望塵科技走自研技術的道路，建設了亞洲最大的專為體育游戲設計的光學動捕基地，面積達1200平米，用4年時間錄制了100萬組動作，包括沖刺、抽射、撲救等等，幾乎窮舉了足球運動中的可能性，為了保證動作質(zhì)量，還邀請了專業(yè)足球運動員作為動捕演員，包括國青隊的成員。

EA等長期開發(fā)體育游戲的公司會聘請專業(yè)球員，甚至世界巨星進行動作捕捉、游戲代言和獨家形象授權，這些操作花費成本巨高、難以重復。望塵科技采用了Arena4D技術+非獨家版權，成功繞過了這一競爭壁壘。望塵科技用Arena4D 實現(xiàn)了全景還原了世界杯上的精彩比賽瞬間，讓用戶可以直接參與到其中，以球員的第一人稱視角身臨其境的操作自己喜愛的球星，完成一系列過人和射門動作。Arena4D的應用大大提升了游戲的真實感。

另外，望塵科技正在跟隨AIGC浪潮，降本增效，用自主訓練的大模型完成代碼編寫3D建模、游戲原畫、場景制作和渲染方面的工作，將原來美術建模的時間從一兩個月縮短至一天完成，有效提升了游戲美術的生產(chǎn)力。

望塵科技與騰訊網(wǎng)易還有一點不同，后者主要靠代理國外體育游戲IP為競爭力，入局是為了布局，彌補體育手游板塊空缺，先占位置，市場火了再加大投入。望塵科技沒有那么多選擇，白手起家，用自研科技的笨辦法深耕，一方面則是為了更好滿足球迷的核心需求，探索「真實」的更高境界；另一方面則是為了在不斷競爭的環(huán)境中找到自己的立身之本。

02 得球迷者得天下

望塵科技能在細分市場有其名，并且在港股成功上市，離不開它對本土市場的精耕細作。

體育游戲很特殊，它與競技體育有著一脈相承的親緣關系，是體育賽事本身的衍生物，是一種有極強的「懷舊」屬性的體育內(nèi)容消費。體育游戲與現(xiàn)實聯(lián)系非常緊密，與體育迷的生活、關注領域高度相關，自成一體。

望塵科技CEO小東是策劃出身，公司體育氛圍濃厚，他們從自身經(jīng)驗出發(fā)，早就得出了一個關鍵結論：體育游戲的用戶首先是體育迷，游戲的運營法則是得球迷者得天下。球迷關注什么，游戲運營就要快步追上去。反過來說，如果游戲無法獲得球迷群體的持續(xù)關注，又恰逢賽事小年，難以獨活。

體育迷的情節(jié)濃厚，成長過程中多少做過成為體育明星的夢，有過用看文字直播腦補NBA全明星賽的記憶，即使稍微上點年紀，人不在球場上飛馳，眼睛也會十年如一日地刷比賽直播和集錦回放。他們的抖音快手b站視頻號一定充滿了體育視頻，高頻App是虎撲和得物。一個體育游戲玩家完全可能只玩FIFA或2K，和朋友看NBA和世界杯，而不玩其他游戲。體育內(nèi)容消費是他們生活中的「糖分」，體育手游能起到的作用和短視頻、論壇其實類似。

找到廣大的體育迷，將其轉(zhuǎn)化為游戲用戶，是望塵科技運營的關注點。根據(jù)頭豹研究院，中國體育人口有4.4 億～5億人，體育類內(nèi)容占比最高的視頻平臺要數(shù)抖音快手。平臺上，觀看高手奇招，引模仿參與、二次創(chuàng)作，一起形成內(nèi)部梗和共同記憶，發(fā)酵成長效話題，是大多數(shù)體育視頻的玩法。這些規(guī)律可以平行復制到體育游戲中。

長期看足球內(nèi)容的人，青睞獨特風格的解說?！蹲罴亚驎芬沧裱说?，簽約的UGC玩家創(chuàng)作者們，解說能力一流、幽默氣質(zhì)、搞怪整活、聲線獨特，單個賬號3萬～5萬粉絲，單條視頻播放量超10萬，單場直播觀看人次過萬，可謂「以綜合內(nèi)容撬動自然流量和付費流量」，用小成本引爆大話題。從多點爆發(fā)向中心聚攏，《最佳球會》官方抖音賬號也有穩(wěn)定的自然流量轉(zhuǎn)化，2023年播放量突破1億+，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

更重要的運營點還在于，球迷的精神生活不是僅僅在視頻中，他們還懷有一種參與現(xiàn)實的沖動。參加過球迷組織的人對此一定不陌生：如果可以選擇，很少有人愿意獨自看球，體育場、直播間和球迷酒吧才是他們鐘愛的聚集地，是熱情共同增強的場域。如果一款體育游戲脫離了現(xiàn)實背景，粉絲的參與感和沉浸感都將大打折扣。

望塵科技舉辦了大量的線下活動、賽事運營，把虛擬賽事和球迷會組織結合，讓手游重新連接為比賽，為游戲球迷點燃熱情的篝火。《最佳球會》上線一年多時間，先后落地了城市巡回賽、嗨呀世界杯賽、歐陸杯賽、明星表演賽、策劃挑戰(zhàn)賽等立體豐富的官方賽事，構建了從大眾娛樂賽到城市菁英賽，乃至半職業(yè)賽到官方職業(yè)賽的梯度和覆蓋全人群的垂直生態(tài)，讓不同水平和投入度的玩家，都能在其中找到一席之地。在制造真正屬于游戲玩家內(nèi)容和良好氛圍的同時，保持了游戲的強烈存在感。

線上線下矩陣還可以聯(lián)合起來，達到1+1>2的效果?！蹲罴亚驎酚螒蚬俜蕉兑籼枙Ω鞣N賽事進行高清直播，采用官方主播+邀請著名足球解說全程解說+賽事直播間互動的方式，串聯(lián)起足球圈和虛擬足球圈。數(shù)據(jù)顯示，《最佳球會》2023年相關賽事視頻全網(wǎng)播放量超2億，其中年度總決賽的抖音直播觀看人次最高達到6W，不輸真實足球比賽的熱度。

中國不缺體育迷，也不缺游戲玩家。中國足球并不只有國家隊，還有廣大的球迷、愛好者，源源不斷地追求著體育帶給人的活力感和滿足感，他們才是無窮無盡流量的源頭。廣泛的群眾基礎、抖音快手相對靈活低門檻廣覆蓋的內(nèi)容供給，配合《最佳球會》多維度的內(nèi)容打法，加上構建全民化電競舞臺的影響力，讓足球同時作為現(xiàn)實和虛擬的游戲，扎根進人們的共同記憶。

尾聲

體育是人類最古老的游戲，呈現(xiàn)出周期性熱度，體育游戲的開發(fā)和運營也因此體現(xiàn)出周期性規(guī)律。體育游戲的發(fā)展向來是長青產(chǎn)品多過爆款。游戲的技術、玩法等迭代較慢，在沒有顛覆式創(chuàng)新的前提下，堅持最久的玩家活得最好。

手游市場與體育游戲之間有很強的張力，手游每年變化很大，游戲的獲客及用戶經(jīng)營策略也隨之調(diào)整。望塵科技一直在兩者之間平衡，探索最前沿科技，同時聯(lián)合流量平臺和創(chuàng)作者們持續(xù)創(chuàng)作精品內(nèi)容，保持在細分賽道上的實力。

隨著體育游戲愈加多元，任天堂平臺上的家庭運動游戲（健身環(huán)大冒險、舞力全開、任天堂運動）風靡全球，未來體育游戲與體育共同發(fā)展，前景不錯。但國產(chǎn)體育游戲要取得突破，需要跳出EA、FIFA等巨頭制定已久的規(guī)則和版權壓力，挖掘如五人制足球、沙灘排球、街頭籃球等跨界玩法，與本土內(nèi)容高度結合，形成自己的市場。

對于買量競爭不如國內(nèi)劇烈的海外手游市場，望塵科技已經(jīng)打開一條門路，在歐美、拉美、東南亞、日韓等地區(qū)發(fā)行并均取得了優(yōu)秀的市場反饋，多款游戲數(shù)次在外區(qū)iOS、Google Play下載榜登頂。望塵科技也在2022年榮獲游戲媒體「獨立出海聯(lián)合體」頒布的「十佳海外文化輸出企業(yè)」。

體育是一種世界語言，體育游戲是對這種語言的拓展和豐富。在望塵科技的案例中，我們看到了如何擴大用戶參與，用內(nèi)容促進熱度，用游戲盤活球迷，強化體育文化和社群文化的良好實踐。同時，在一個流量世界里，如何合理利用流量，利用科技和受眾發(fā)展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不被流量左右，望塵科技也給出了自己的答案。

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