繼2023年9月聯(lián)手推出醬香拿鐵后，茅臺與瑞幸又推出了一款新品。

1月22日，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名的龍年醬香巧克力飲品上市，售價38元/杯，優(yōu)惠后價格為18元/杯。官方資料顯示，該飲品為0咖啡新品，含有酒精低于0.5%vol的貴州茅臺白酒。

據(jù)媒體報道，有茅臺內(nèi)部人士表示，新上市的龍年醬香巧克力并非新聯(lián)名，而是茅臺與合作企業(yè)瑞幸開發(fā)的醬香拿鐵系列產(chǎn)品的延續(xù)，是對原有產(chǎn)品的再沉淀。未來茅臺和瑞幸還將繼續(xù)開發(fā)醬香拿鐵系列產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多醬香口味的產(chǎn)品。

不過，醬香巧克力并沒有重現(xiàn)醬香拿鐵的火熱。瑞幸官方數(shù)據(jù)顯示，醬香拿鐵首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，其官微也曾發(fā)布醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨通知。多家媒體則報道，醬香巧克力上市后，瑞幸多家門店均未出現(xiàn)排隊(duì)情況，下單后3-5分鐘可取。截至發(fā)稿，瑞幸也暫未發(fā)布醬香巧克力的首日銷售成績。

作為白酒老大哥的茅臺，為何持續(xù)推動跨界聯(lián)名？

01.頻頻跨界

近年來，茅臺集團(tuán)不斷推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，以拓寬產(chǎn)品消費(fèi)人群。

2022年5月，茅臺宣布和蒙牛合作三款茅臺冰淇淋，并在i茅臺平臺和線下旗艦店上線。此后，茅臺冰淇淋不斷推出新的口味與新產(chǎn)品。同年底，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺冰淇淋并不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

2023年5月，丁雄軍表示，截至目前，茅臺冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。未來茅臺冰淇淋從產(chǎn)品矩陣方面，加大研發(fā)力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣；在渠道布局上，要創(chuàng)造性拓展銷售場景、銷售平臺，統(tǒng)籌線上+線下渠道同步發(fā)力，做好茅臺文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等。

茅臺的跨界并沒有止步冰淇淋。2023年9月，茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)手推出醬香拿鐵，隨即成為爆款飲品。同月，茅臺與德芙聯(lián)手推出了茅小凌酒心巧克力。

在2023年12月底舉行的茅臺集團(tuán)2024年度市場工作會上，茅臺集團(tuán)披露，茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億元的銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。

據(jù)上市公司貴州茅臺酒股份有限公司（600519.SH，以下簡稱貴州茅臺）發(fā)布的2023年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告，2023年度，貴州茅臺預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。

按此數(shù)據(jù)算，三款茅臺破圈產(chǎn)品收入占比不到1%。從營收貢獻(xiàn)來看，茅臺跨界的主要目的并不是培育第二增長線，而是為了吸引更多潛在消費(fèi)者。

因此，丁雄軍曾表示，茅臺已完成了喝、吃、品、飲、帶的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，+茅臺周邊產(chǎn)品開發(fā)也將告一段落。

02.持續(xù)渠道變革

除了通過跨界觸達(dá)更多消費(fèi)者外，渠道變革也是茅臺近年來的重點(diǎn)。

在茅臺集團(tuán)2024年度市場工作會上，丁雄軍還提到，當(dāng)前及今后一段時期是終端為王的時代。這是新的時代和美的時代，誰的資源多、流量大，誰就能贏得最終的市場。而資源和流量就是消費(fèi)者，誰能觸達(dá)的消費(fèi)者多，誰就是市場的王者，觸達(dá)消費(fèi)者要靠終端，誰能控制終端誰就能獲得更多的市場份額，所以這是一個終端為王的時代。

早在2014年，茅臺集團(tuán)就曾成立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司（以下簡稱茅臺電商公司），隨后兩年里，除搭建自營電商體系外，茅臺還在多個電商平臺開設(shè)旗艦店。2015年，茅臺云商上線試運(yùn)行，次年9月正式上線。

財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺在2016年財(cái)報中首次提及直銷——公司產(chǎn)品銷售以扁平化的區(qū)域經(jīng)銷為主，公司直銷為輔。當(dāng)年，直銷渠道的營業(yè)收入34.85億元，占總收入的8.97%。

2022年，貴州茅臺推出了i茅臺數(shù)字營銷平臺，當(dāng)年平臺實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入為118.83億元，直銷渠道由自營變?yōu)樽誀I和i茅臺渠道。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，直銷渠道營收占比從2020年的13.96%上升至2022年的39.89%，到2023年上半年直銷營收占比達(dá)到了45.16%。在2023年半年報中，貴州茅臺表示，截至報告期末i茅臺累計(jì)注冊用戶已突破4200萬，成為茅臺數(shù)字營銷的典范和主陣地。

2024年1月6日，甲辰龍年貴州茅臺酒在i茅臺開啟申購。53%vol 500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）零售指導(dǎo)價為2499元/瓶，53%vol 375ml×2貴州茅臺酒（甲辰龍年）零售指導(dǎo)價為3599元/盒。后一日，貴州茅臺公示53%vol 500ml貴州茅臺酒（甲辰龍年）的申購結(jié)果，共有501.04萬人次在i茅臺上申購，申購成功9476人次。

茅臺已經(jīng)成為了貴州茅臺營銷渠道體系的重要成員。

同時，貴州茅臺的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也保持穩(wěn)定。2022年，貴州茅臺國內(nèi)的經(jīng)商數(shù)量為2084個，報告期內(nèi)減少5個；2023年上半年，該數(shù)量為2082個，報告期內(nèi)凈減少2個。

03.白酒企業(yè)們的焦慮

去庫存是當(dāng)下白酒企業(yè)的主流。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1月-12月，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬千升，同比減少2.8%。2023年白酒總產(chǎn)量呈現(xiàn)小幅收縮態(tài)勢，至此規(guī)上白酒產(chǎn)量已連續(xù)第七年下降。

產(chǎn)量下降的同時，不少白酒企業(yè)的庫存量卻在增高。征探君曾據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企業(yè)的存貨總和為1363.54億元。而截至2022年末，這一數(shù)據(jù)為1328.33億元。2020年，這一數(shù)據(jù)只有985.46億元。

此外，不少白酒企業(yè)還有著擴(kuò)充產(chǎn)能的計(jì)劃。2022年，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、舍得酒業(yè)等酒企相繼發(fā)布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，總的投資規(guī)模超百億元。

同時據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》，從2017年到2022年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量減少39.5%，產(chǎn)量下降約44%，但收入增加17.2%，利潤增加114.2%。

利潤進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)分化愈加明顯。

在新的白酒周期下，為了擴(kuò)寬銷路，跨界成為了不少白酒企業(yè)的選擇。2023年上半年，舍得酒業(yè)聯(lián)名圣悠活推出冰淇淋產(chǎn)品，售價19.9元/盒（100g），另含0.3g舍得酒味爆珠，其在盒馬APP上銷售；9月，哈根達(dá)斯與水井坊推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒；同月，古井貢酒宣布將與八喜冰淇淋攜手推出以生牛乳以生牛乳和稀奶油為核心原料，每杯添加≥1.12g古井美酒的濃香型冰淇淋。

聯(lián)名推出冰淇淋的默契，也看出白酒企業(yè)們擴(kuò)寬年輕消費(fèi)群體的目標(biāo)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國酒類消費(fèi)者年齡在31-40歲的比例最高，達(dá)49.78%；其次是18-30歲（39.13%）的消費(fèi)群體，消費(fèi)主體呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。

艾媒咨詢認(rèn)為，年輕消費(fèi)主體的消費(fèi)觀和價值觀呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩，這種消費(fèi)代際的新特點(diǎn)將促使酒類行業(yè)在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創(chuàng)新推廣等方面迎合80、90后消費(fèi)者進(jìn)行變革。

如今，在行業(yè)深度調(diào)整下，白酒企業(yè)們都面對著新的消費(fèi)群體、消費(fèi)需求，同時，未來白酒行業(yè)分化愈加明顯，市場份額的競爭也會更加激烈。企業(yè)們只能不斷變革，才能尋找到更大增量。

 

 

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