@科技新知 原創(chuàng)
作者丨王思原
對于在谷底沉寂了多年的智能手機(jī)市場來說，今年各大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)商給到的數(shù)據(jù)，算是給行業(yè)打上了一陣強(qiáng)心劑。
根據(jù)Counterpoint的報(bào)告顯示，2024年第二季度國內(nèi)智能手機(jī)銷量同比增長6%，已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長。整個(gè)上半年，中國智能手機(jī)銷量同比增長4%，全年預(yù)計(jì)增長3%以上，銷量回到2.7億部以上。
其中，vivo以18.5%的份額保持在中國智能手機(jī)市場的榜首位置，其次是蘋果（15.5%）和華為（15.4%）。
值得一提的是，以往不同的市場分析機(jī)構(gòu)，在數(shù)據(jù)來源渠道上略有差異，會導(dǎo)致各廠商排名有所不同，但此次vivo在IDC、Canalys、Counterpoint三家主流權(quán)威機(jī)構(gòu)的榜單上，均強(qiáng)勢登頂。另外，vivo已經(jīng)在中國手機(jī)市場上，連續(xù)三年半蟬聯(lián)國產(chǎn)手機(jī)品牌第一。
市場重啟上升周期難能可貴，這背后也是整個(gè)手機(jī)行業(yè)在不停奔跑，設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能等核心技術(shù)領(lǐng)域取得持續(xù)性突破以及快速迭代的結(jié)果。
當(dāng)然，除了技術(shù)創(chuàng)新外，外界也能從vivo身上看到持續(xù)領(lǐng)先的深層原因，那就是將用戶當(dāng)作衡量市場結(jié)果的惟一標(biāo)準(zhǔn)。按照行業(yè)流量優(yōu)先的慣例，確實(shí)能夠帶來銷售，帶來用戶。但在vivo內(nèi)部，一直將用戶口碑當(dāng)作是最有效、最長久的流量。用戶HAPPY是vivo一切工作的原點(diǎn)，也是閉環(huán)的終點(diǎn)。
8月8日，權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint在深圳舉辦中國手機(jī)市場上升周期洞察主題沙龍活動(dòng)中，vivo副總裁，vivo中國區(qū)總裁程剛也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：相比銷量數(shù)據(jù)的領(lǐng)先，vivo更在意的是用戶滿意度和用戶的凈推薦值。在vivo看來，用戶滿意是比短期的銷量第一更開心的事情。
所以對于一眾手機(jī)廠商來說，堅(jiān)持用戶導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新，才是真正的硬實(shí)力，才能在行業(yè)新周期下，拿出令人意外的成績單。
Part.1長期埋頭種因的成功
價(jià)格戰(zhàn)作為市場競爭中的一種短期有效手段，往往能夠迅速吸引消費(fèi)者的眼球，帶來銷量的暫時(shí)增長。然而，這種策略背后隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。過度依賴價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)往往會在產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)上妥協(xié)，犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新能力，以換取短期的市場份額。
這種畸形成長模式不僅無法支撐企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，更可能讓企業(yè)在激烈的市場競爭中逐漸失去競爭力。在這樣的背景下，以用戶為中心這一真摯的道理顯得愈發(fā)重要。
當(dāng)然，幾乎每一家企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)重視用戶，但是，達(dá)成用戶導(dǎo)向的方法不同，結(jié)果也會不一樣。與那些陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭的企業(yè)不同，vivo作為中國智能手機(jī)市場的領(lǐng)跑者，其持續(xù)領(lǐng)跑的背后，是對用戶清晰和深刻的認(rèn)知，以及始終堅(jiān)持極致用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新的結(jié)果。
程剛在主題沙龍中透露了vivo的業(yè)務(wù)流，至少從用戶的目標(biāo)人群鎖定-需求研究-產(chǎn)品定義-營銷溝通-消費(fèi)體系設(shè)計(jì)-用戶滿意度NPS監(jiān)測，整個(gè)用戶流都是從用戶開始，用戶結(jié)束，形成從用戶端開始到用戶端結(jié)束的閉環(huán)，這當(dāng)中不斷的PDCA循環(huán)。 從程剛的發(fā)言中可以看出vivo整個(gè)流程都是以用戶為中心，通過不斷循環(huán)的PDCA過程，確保產(chǎn)品始終貼近用戶需求，提升用戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)用戶忠誠度和市場份額的雙重增長。
也是基于并踐行了用戶導(dǎo)向的核心價(jià)值觀，vivo在產(chǎn)品開發(fā)過程中，始終明確目標(biāo)人群，針對不同用戶群體的特點(diǎn)和需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。
例如雙品牌策略，其中vivo品牌，主要面向大眾用戶，涵蓋了不同年齡段和需求的用戶。而iQOO則主要面向年輕科技愛好者，特別是那些對手機(jī)性能有高要求的用戶，如重度手游玩家、科技發(fā)燒友等。
這是完全不同的兩種氣質(zhì)的人群，他們的底層的需求也是完全不同的。所以通過不同品牌塑造與市場定位，不僅可以成功地將用戶群體進(jìn)行有效區(qū)分，還能給用戶帶來更加貼合個(gè)人喜好與需求的產(chǎn)品選擇。
在明確目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深入洞察用戶底層需求也是必要因素。底層需求與表層需求之間的差異性，非常微妙，所以底層需求的挖掘非常困難，容易形成誤判。
除了常規(guī)的通過市場調(diào)研、用戶反饋等多種方式外，vivo與其他廠商的不同在于其擅長運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，不光會以產(chǎn)品功能去滿足用戶表象層面的需求，更會以設(shè)計(jì)用戶的感受出發(fā)，讓用戶感受到被尊重、自信、幸福等，從而準(zhǔn)確把握用戶的真實(shí)需求和痛點(diǎn)，真正形成vivo獨(dú)特的風(fēng)格，打造產(chǎn)品定義的差異化，給用戶提供更極致的產(chǎn)品。
比如，vivo影像提出了還原眼之所見，超越眼之所見，以及用心愛，隨心拍的理念，就是用戶在按下快門的瞬間，記錄真實(shí)世界是一個(gè)表層的需求，在底層需求上，用戶是想留下美、創(chuàng)作美。
當(dāng)然，更讓人感動(dòng)的是，過去幾年vivo也一直在幫助一些特定人群，甚至是視力障礙、聽力障礙人群，這些人群往往容易被忽視，但vivo并沒有忘記他們。持續(xù)在迭代vivo看見、vivo讀譜、vivo聽說、手語翻譯官等等一系列為視聽障人群做的體驗(yàn)。
這也是因?yàn)関ivo具有更長期的理念，程剛在沙龍中也表示，我們一直在想，踐行企業(yè)的社會責(zé)任，首先第一點(diǎn)是要做好企業(yè)本身，讓員工、用戶、合作伙伴和股東，上上下下左左右右的人活得好，不斷改善生活。在此基礎(chǔ)之上，我們想在這個(gè)行業(yè)里作為從業(yè)者之一，能夠?yàn)檫@個(gè)社會做一些力所能及的事。
在了解用戶需求的基礎(chǔ)上，超預(yù)期滿足用戶的高頻明星場景也是品牌、產(chǎn)品之間的差異點(diǎn)。無論是影像技術(shù)的創(chuàng)新、續(xù)航能力的提升還是AI大模型的應(yīng)用，vivo都力求在關(guān)鍵場景上給用戶帶來超越期待的體驗(yàn)。因?yàn)橹挥谐A(yù)期，才能有產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，才能真正將差異化戰(zhàn)略最終落地。
在科技新知看來，這便是埋頭種因，果水到渠成的具體呈現(xiàn)。無論技術(shù)如何進(jìn)步，市場如何變化，vivo始終是整個(gè)行業(yè)內(nèi)離用戶最近的品牌。對于用戶的長線深耕，讓其形成真誠不套路的打法。流量能用錢買，但用戶的心不能。也是因?yàn)関ivo從不參與各種炒噱頭博流量的紛擾雜亂商戰(zhàn)，而是始終埋頭種因，只對用戶負(fù)責(zé)，只用產(chǎn)品說話，成就了vivo如今一馬當(dāng)先的卓越地位。
Part.2用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力躍遷
如果將極致的用戶導(dǎo)向看作是成功的方法論，那么保持技術(shù)創(chuàng)新的能力，便是最核心、最聚焦、最能夠?qū)崿F(xiàn)用戶Happy的不竭動(dòng)力。
自2019年起，vivo在設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四個(gè)長賽道上長期投入，就是要在行業(yè)中形成領(lǐng)先的技術(shù)能力。每條賽道都瞄準(zhǔn)未來5~10年的前沿技術(shù)，圍繞真實(shí)的用戶需求與使用場景，以不設(shè)上限的極致態(tài)度，持續(xù)投入打造核心技術(shù)護(hù)城河，建立品牌核心競爭力。
如今手機(jī)影像，越來越依賴成像算法、算力和半導(dǎo)體制程工藝，來彌補(bǔ)光學(xué)和感光器件上的性能差距。vivo從2016年開始布局算法，經(jīng)過多年積累，全面構(gòu)建了包括運(yùn)動(dòng)算法、人像算法、夜景算法等在內(nèi)的復(fù)合算法矩陣。
這些成像算法，如果都用傳統(tǒng)處理器來處理，會導(dǎo)致手機(jī)功耗大、發(fā)熱、卡頓。為此，vivo邁出關(guān)鍵一步，自研影像芯片。從2021年第一顆V1芯片發(fā)布以來，vivo四年自研了多顆芯片。而有了自研芯片加持，vivo可將算法固化到硬件中，不僅提升了影像算法的運(yùn)行效率，還打破手機(jī)影像天花板，將各種不可能變成可能。
舉個(gè)例子，vivo自研的影像芯片V3，采用全新設(shè)計(jì)的多并發(fā)AI感知-ISP架構(gòu)和第二代FIT互聯(lián)系統(tǒng)，可以在降低功耗的同時(shí)，顯著提升算法效果，成為首家可實(shí)現(xiàn)4K電影人像視頻，以及4K級拍后編輯功能的安卓手機(jī)廠商。并且在vivo看來，自研芯片從來都是手段，而不是目的，力爭將完美體驗(yàn)留給消費(fèi)者。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是用戶在意的一部分，行業(yè)發(fā)展至今，每家也都沉淀出了屬于自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，vivo在設(shè)計(jì)語言上形成了自成一派的美學(xué)理念，最近幾代產(chǎn)品更是將東方美學(xué)融入到機(jī)身之中，展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的完美融合。這種設(shè)計(jì)上的用心，也是給到了用戶驚喜感，與用戶產(chǎn)生共鳴。
系統(tǒng)和性能是用戶體驗(yàn)最明顯的差異點(diǎn)，vivo的系統(tǒng)通過虛擬顯卡、不公平調(diào)度、內(nèi)存融合等技術(shù)，從系統(tǒng)底層上做到流暢好用。未來在AI大模型加持下，也將重塑操作系統(tǒng)，顛覆現(xiàn)有人與手機(jī)的交互模式。
游戲是最能檢驗(yàn)手機(jī)性能的，手機(jī)最新的SoC，跟PC比差距還非常大。不少廠家在軟件上進(jìn)行優(yōu)化，但vivo是通過自研游戲芯片，采用軟硬結(jié)合的方式來不斷提升性能，為游戲體驗(yàn)深度賦能超分、超幀能力。
四個(gè)長賽道是立足當(dāng)下，而vivo的中央研究院的使命是著眼未來，擁抱不確定性，在前沿技術(shù)、未來產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行前瞻性布局，構(gòu)建vivo中長期的創(chuàng)新能力。
去年底，vivo的技術(shù)品牌藍(lán)科技誕生，本質(zhì)上是就以用戶需求為原點(diǎn)，結(jié)合四大賽道的持續(xù)投入和積累，涵蓋藍(lán)晶芯片技術(shù)棧、藍(lán)海續(xù)航系統(tǒng)、藍(lán)心大模型、藍(lán)河操作系統(tǒng)和藍(lán)圖影像等多項(xiàng)創(chuàng)新科技。從硬件和軟件兩方面讓vivo常年以來在底層技術(shù)上的深耕積淀，以一個(gè)立體具象的形態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
堅(jiān)持創(chuàng)新便能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍升。雖然整個(gè)手機(jī)大盤過去幾年量在持續(xù)下滑，到現(xiàn)在企穩(wěn)，但銷售額一直在萬億左右徘徊，而4K+的手機(jī)也相比大盤有更高幅度的增長，這是市場自然而然演進(jìn)的結(jié)果。
程剛表示，高端市場增長，從最底層的用戶需求出發(fā)在發(fā)生變化，無論是影像、游戲，包括未來的AI、折疊屏，這些新技術(shù)，企業(yè)本質(zhì)上一定是回到用戶需求，真正解決用戶過去未被滿足的場景，如果我們真正能做好，用戶會選擇我們，這就會不斷加快高端的換機(jī)周期，帶來增長。
的確，沒有對用戶需求的深銳洞察，創(chuàng)新就會成為空中樓閣，長期主義也會淪為無本之木，因此偉大的企業(yè)總是以用戶為導(dǎo)向。可以說，在用戶導(dǎo)向和藍(lán)科技系統(tǒng)性創(chuàng)新的雙重動(dòng)力下，vivo已經(jīng)通過用戶需求分析、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、持續(xù)改進(jìn)、個(gè)性化服務(wù)等要素，完成了用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新的閉環(huán)。
Part.3新周期下的新答案
盡管用戶思維與技術(shù)創(chuàng)新的概念早已有之，其深入實(shí)踐與精準(zhǔn)掌握者卻仍屬少數(shù)，這主要?dú)w因于外界紛繁復(fù)雜的壓力與誘惑，它們極易將企業(yè)的注意力從核心目標(biāo)上分散開來，導(dǎo)致在激烈的市場競爭中，企業(yè)不自覺地偏離了以用戶為中心的初心。
過去幾年，手機(jī)行業(yè)一直圍繞配置、參數(shù)等，拼的刺刀見紅，這種極度內(nèi)卷式競爭無論對行業(yè)還是用戶體驗(yàn)都不是好事。而vivo在智能手機(jī)行業(yè)的脫穎而出，無疑為整個(gè)行業(yè)提供了新的解題思路。
一直以來vivo始終保持著警惕，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒多次強(qiáng)調(diào)：無論任何時(shí)候，競爭、成本、效率等維度的優(yōu)先級，都不能凌駕于滿足用戶需求之上。也是這種對用戶思維和技術(shù)創(chuàng)新的聚焦、堅(jiān)持，才使得vivo最終做出如今成績。
事實(shí)上，vivo作為一家始終追求眾樂而非獨(dú)樂的本分企業(yè)，一直在通過催化消費(fèi)者、員工、商業(yè)伙伴、股東之間的化學(xué)反應(yīng)，使四大利益相關(guān)者同時(shí)都HAPPY，從而打造出一個(gè)能夠不斷驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
這其中，用戶HAPPY是正向循環(huán)的第一環(huán)。要不斷地做出極致的、超預(yù)期、創(chuàng)造驚喜的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的感知價(jià)值一直要高于用戶的期望值。用戶滿意了，才有合理的利潤，共享給員工、伙伴和股東，讓員工、伙伴、股東滿意，整個(gè)HAPPY鏈條才能形成閉環(huán)。
極致的產(chǎn)品，是由員工締造的，員工HAPPY了，才能激發(fā)創(chuàng)新，帶來卓越個(gè)人生產(chǎn)力和領(lǐng)導(dǎo)力，贏得競爭。vivo認(rèn)為員工HAPPY的關(guān)鍵，在于營造快樂進(jìn)取的氛圍和成就激勵(lì)的文化，這也是企業(yè)成功的核心。
極致的產(chǎn)品，也需要開放合作，整合世界一流的技術(shù)，只有伙伴HAPPY了，才能同心同行、雁行致遠(yuǎn)，帶來最優(yōu)質(zhì)的資源和服務(wù)，形成最強(qiáng)戰(zhàn)斗力。想要伙伴HAPPY，建立互信共贏的長期利益分享紐帶則是重點(diǎn)。
最后，只有股東HAPPY了，才更愿意在研發(fā)上高投入，打造極致產(chǎn)品的能力就更強(qiáng)了，用戶自然也HAPPY了。所以夯實(shí)公司治理結(jié)構(gòu)的合作機(jī)制，并形成投入、回報(bào)、信心良性循環(huán)，保證公司穩(wěn)健持續(xù)的正增長，自然成了不可或缺的一環(huán)。
毋庸置疑，無論是創(chuàng)新戰(zhàn)略，還是企業(yè)文化，都給vivo種下了未來持續(xù)向好的因。在智能手機(jī)這片紅海中，vivo沒有選擇短期的價(jià)格戰(zhàn)作為武器，而是堅(jiān)守本分，將用戶口碑視為最長久的流量，用真誠不套路的打法，贏得用戶的信賴與市場的認(rèn)可。
行業(yè)需要領(lǐng)導(dǎo)者，中國科技要?jiǎng)?chuàng)新驅(qū)動(dòng)，要研發(fā)驅(qū)動(dòng)，要給消費(fèi)者不是提供PPT或者文案宣傳的價(jià)值提升，而是消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的顯著性提升、顯著性變化。只有往這方面走，大家都做長期有價(jià)值的事情，做研發(fā)，花足夠多的時(shí)間和精力持續(xù)投入，整個(gè)中國的制造、中國品牌才能在新的周期到來的時(shí)，再上一個(gè)大的臺階。
正如著名人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔所說：今天再問我vivo的本分是什么，我會說就是相信研發(fā)創(chuàng)造價(jià)值，愿意投入，而且長期持續(xù)的投入，跟消費(fèi)者體驗(yàn)關(guān)聯(lián)在一起，時(shí)間長了，它自然就帶來了我們看到的價(jià)值。
不爭不搶，不等于放棄競爭，在激情澎湃的時(shí)候，亂花漸欲迷人眼，比的是吆喝什么，比的是噱頭。但是當(dāng)潮水退去的時(shí)候，可能始終如一堅(jiān)持商業(yè)本質(zhì)的人，才能夠站起身，領(lǐng)跑于當(dāng)下，布局著未來，展現(xiàn)出科技企業(yè)的真正價(jià)值，成為行業(yè)學(xué)習(xí)的不朽樣本。
大道至簡，vivo的打法，就是行業(yè)的解法。
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