像七夕這種兵家必爭的營銷節(jié)點，品牌選擇與熱門IP、藝術家或是其他品牌合作，推出高顏值的聯(lián)名禮盒，已經(jīng)是收獲熱度、促進銷量轉化的常見打法。只是在嘈雜的傳播環(huán)境中，那些浮于表面的跨界玩法很容易被其他案例的聲量蓋過，也很難在曇花一現(xiàn)后為品牌沉淀長期的價值。

七夕跨界營銷越熱鬧，我們越應該有一些冷靜的思考。到底什么樣的內容更容易突破消費者的注意力閾值？到底什么樣的聯(lián)名產品才能讓消費者心動？什么樣的傳播配套才能帶動品牌的銷量增長？

面對這些問題，飛利浦似乎已經(jīng)找到了屬于自己的解法。在之前的七夕活動中，品牌就與Dior合作設計師Lydie Bossuet、野獸派聯(lián)名，在聲量和銷量上實現(xiàn)了雙豐收。今年，飛利浦又與同樣帶著皇家標簽的WEDGWOOD合作，我們不妨來拆解一下這個案例，來梳理一下七夕跨界的出圈邏輯。

01、從流量疊加到價值協(xié)同，塑造產品的差異化認知

品牌聯(lián)名，往往是洞察先行，每個爆款案例背后都蘊含對市場、消費者的精準把握。在筆者看來，飛利浦之所以選擇在七夕這個浪漫時刻與WEDGWOOD攜手合作，主要是基于以下兩點思考：

一方面，不少跨界還停留在相互借勢、導流的階段，很難激起消費者的關注。所以飛利浦的跨界思路很清晰：那就是找到一個同樣定位高端市場、同樣服務于精英消費者的合作伙伴去強強聯(lián)合，并且讓雙方的差異性去協(xié)同、互補。作為家喻戶曉的健康科技品牌，科技和品質一直都是飛利浦最突出的品牌形象；而WEDGWOOD自1759年誕生以來，始終秉承匠心精神，詮釋優(yōu)雅摩登的英倫格調，二者有著相似的市場地位。同時，科技與奢華的組合，也打破了雙方品牌的固有圈層，讓這款聯(lián)名禮盒因為極具辨識度的標簽成功突圍。

另一方面，越來越多的年輕人開始認同一種實用主義下的長期消費觀。相比于短期的性價比和消費滿足，他們更加注重產品的長期價值，寧愿選購品質更好、使用壽命更長的產品。所以飛利浦與WEDGWOOD的聯(lián)名禮盒，不僅延續(xù)了以往簡約大氣的產品設計風格，整體顏值高且精致雅致，禮盒中的產品搭配也非常務實，一款定制禮盒中都有一份飛利浦的個護產品和WEDGWOOD的精致瓷器，兼具了高級感和實用性。

02、從單一視角到多元溝通，拓寬產品的禮贈場景

中國人講究送禮的文化，尤其是在七夕這種關鍵節(jié)點，一款高顏值又實用的聯(lián)名產品只是基礎，品牌還需要增加禮物的文化內涵和儀式感，從情感層面為禮物加分。為了讓自己成為最有記憶點的那一個，品牌打破了傳統(tǒng)聯(lián)名中女送男或者男送女的單一溝通視角，選擇了愛人和愛己兩個維度，輕松解決七夕送禮難題。

今年七夕，飛利浦不僅推出了更適合精英男性的電動剃須刀禮盒，也結合專屬七夕的奔赴和陪伴，喊出了一句非常浪漫的口號一生相伴。畢竟，選擇WEDGWOOD的瓷器杯子作為贈品，本就因為諧音與一輩子有些甜蜜關聯(lián)，而剃須刀作為男生在生活中會日日使用的剛需產品，也會一直陪伴在對方身邊，這個點也非常種草。同時，品牌也用脫毛儀禮盒和高速吹風機禮盒精準捕捉了精英女性在日常洗護中的需求，用承載美好寓意的電動牙刷禮盒去延展品牌對愛情的詮釋，每一款都審美在線。

其實，從之前的國風聯(lián)名、野獸派的浪漫之約，再到今年強強聯(lián)合的精致生活，飛利浦一直都秉承務實和質感的聯(lián)名策略——它們開發(fā)了很多款組合禮物，規(guī)格從入門到高端均有，產品也是覆蓋了剃須刀、電動牙刷在內的各類產品，這些聯(lián)動不僅大大增加了科技類產品的禮物感，也充分滿足了不同用戶的禮贈需求。

03、線上線下雙線聯(lián)動，高效種草實現(xiàn)品效合一

有顏值也有儀式感的聯(lián)名產品，是飛利浦此次聯(lián)名出圈的必然因素。不過，飛利浦并沒有將此次聯(lián)名停留在線上熱度的營造層面，而是通過線上線下的營銷布局，多維度觸達精準用戶，實現(xiàn)從認知-認同-認購的轉化。

在線上，飛利浦做了多元化、多渠道的內容布局。從雙方藍V的官宣、明星王大陸和陳瑤的加持，再到與抖音、微博、小紅書上不同圈層的達人展開的深度合作，飛利浦用持續(xù)性的內容輸出高效種草聯(lián)名禮盒，不僅讓消費者對產品有更立體的了解，也快速拉升七夕送飛利浦禮盒的熱度。

為了讓話題擴散至更廣泛的圈層，品牌也借勢而上，面向大眾征集最好的心跳回憶。這一活動不僅激發(fā)了消費者的參與熱情，也通過高質量的UGC產出掀起分享狂潮，很多消費者也在分享和互動的過程中，與品牌建立一種更高級的親密關系。為了縮短大眾從種草到拔草的轉化路徑，飛利浦與WEDGWOOD的電商頁面也搞了一次聯(lián)動。用戶可以直接從飛利浦的主頁跳轉到WEDGWOOD店鋪，品牌聯(lián)名雖多，這么深度的合作還挺少見。

而在線下，飛利浦也用感知度很強的方式，實現(xiàn)了與高端生活方式的深度結合。不僅在上海k11購物藝術中心、陸家嘴正大廣場以及北京地鐵內均投放了大屏海報，此次聯(lián)名禮盒還入駐了全國三十多家WEDGWOOD官方門店，也成了快閃店最好的博物館的一道靚麗風景線，給消費者帶來了直觀的視覺沖擊。

這個快閃店是由位于上海張園的飛利浦Lab改造而來，整體布置很浪漫且非常出片，所以也在承接線上話題熱度的同時，也有不少用戶主動前去打卡。WEDGWOOD茶藝師會在這個博物館里分享下午茶的禮儀之道，創(chuàng)始人的成名作藝術品、鎮(zhèn)店之寶波特蘭瓶也被搬過來展覽，據(jù)說，這還是肖戰(zhàn)代言WEDGWOOD拍攝廣告的同款產品，這些細節(jié)也在無形中讓話題有了更多的曝光和討論度。而在這種雙線聯(lián)動、相互導流的傳播策略下，飛利浦想要打造的七夕儀式感有了一個具象化的載體和表達，更多用戶也直接在短時間內完成圈粉-種草-拔草的路徑，實現(xiàn)了真正意義上的品效合一。

寫在最后：

在心智營銷時代，品牌需要適時把握住用戶的情緒窗口，才能進一步搶占他們的心智空間。不過七夕年年都過、聯(lián)名誰家都玩，怎樣才能讓自己成為最有記憶點的那一個？

以飛利浦與WEDGWOOD的聯(lián)名為例，品牌之所以能在強敵環(huán)伺中成功突圍，一是打破慣性、向內探索，在洞察中找到更合適的聯(lián)名對象，用更有誠意、儀式感更強的聯(lián)名禮盒滿足禮贈需求。二是多維布局、向外擴容，用恰到好處的創(chuàng)意去溝通用戶，用情緒價值給每一個禮盒賦能，讓傳播能夠直指人心。在聲量嘈雜的消費市場上，這種策略很像一劑溫和的良藥，在潛移默化中占領大眾心智，還能帶來長遠的影響。

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