余華在他的小說《在細(xì)雨中呼喊》曾寫過這么一段話：

倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱，在物質(zhì)需求得到滿足以前，精神文明的發(fā)展難免會(huì)有所滯后。所以，貧窮，不是原罪。

同樣的，在如今的新能源市場(chǎng)，車企們的生存環(huán)境也異常嚴(yán)峻。行業(yè)的集中度由2022年的59.9%上升至2023年的67.0%，并且據(jù)艾睿鉑咨詢預(yù)計(jì)，中國(guó)的新能源車品牌的數(shù)量可能從2023年的137個(gè)急劇減少到2030年的19個(gè)。

在這種環(huán)境里，價(jià)格戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)等手段的目的只有一個(gè)：讓企業(yè)更好地活下去。因此，很多車企都將銷量榜排名作為輿論制高點(diǎn)，以此來宣傳自己。

正是在這樣的背景下，7月30日，理想汽車照常發(fā)布了最近一周的銷量榜單。只不過，和以往不同的是，這次的周榜卻引發(fā)了蔚來、小鵬、吉利等品牌的高管們的集體反對(duì)，頗有幾分六大派圍攻光明頂?shù)囊馑肌?/p>

從以前的年榜月榜再到如今的周榜，榜單的累計(jì)時(shí)間為何越來越短？新能源行業(yè)越來越卷的根本原因是什么？激烈的競(jìng)爭(zhēng)之后，中國(guó)新能源車的未來會(huì)是怎樣的？

01、理想被懟的背后，每一家車企，都有最適合自己的那個(gè)榜

從各家高管公開發(fā)表的觀點(diǎn)來看，不同的品牌的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟認(rèn)為，周榜的數(shù)據(jù)已經(jīng)影響到了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，同時(shí)榜單把主營(yíng)產(chǎn)品價(jià)位不同、品類不同的車企放在了一起，這并不能反映市場(chǎng)的客觀情況。做榜單，一定要合理，彼此之間要可比。并且這并不是蔚來方面首次反對(duì)周榜，此前蔚來董事長(zhǎng)李斌就曾在NIO IN 2024蔚來創(chuàng)新科技日活動(dòng)上表示：能不能不發(fā)周榜？如果蔚來做到（銷量）第一，永遠(yuǎn)不發(fā)周榜。

與此同時(shí)，小鵬和吉利則是把關(guān)注點(diǎn)放在了整個(gè)行業(yè)。小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬認(rèn)為：美國(guó)人在想怎么把端到端自動(dòng)駕駛輔助技術(shù)做得更好，怎么能夠做得比人更好，比如特斯拉，端到端大模型之后，F(xiàn)SD和之前完全不一樣，明年美國(guó)智駕端到端系統(tǒng)產(chǎn)品就要比老司機(jī)更強(qiáng)。中國(guó)的科技公司還在干‘周銷量榜’，這不是科技競(jìng)爭(zhēng)該有的樣子。隨后，吉利控股高級(jí)副總裁楊學(xué)良對(duì)何小鵬的看法表示了贊同，我也反對(duì)出周榜。

然而，早在2023年4月，理想就已經(jīng)開始主動(dòng)公布周銷量榜，并且采用的是第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)。雖然與乘聯(lián)會(huì)每月公布的銷量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑不同，但數(shù)據(jù)來源真實(shí)有效，經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)。這也就是為什么理想汽車董事長(zhǎng)李想在受到外界的質(zhì)疑之后，擁有敢于在朋友圈回應(yīng)的底氣。

此前，MEGA銷量遇冷時(shí)，理想也曾暫停過周榜數(shù)據(jù)的更新，李想在當(dāng)時(shí)表示：不再追求銷量，而是回到價(jià)值。而從行業(yè)來看，銷量榜單也不只是理想汽車一家的行為，很多汽車廠商和汽車媒體，都通過大量的定語做前綴，做出了大量的細(xì)分市場(chǎng)的榜單。

只要定語加得夠多，總能排到第一，這些榜單和理想的周榜的目的是一致的：讓自家的品牌或車型處于榜單頭部位置，利用銷量榜單制造輿論話題，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而提升品牌形象、促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)。

從早初每家車企進(jìn)行正常的季度數(shù)據(jù)披露，再到后來的乘聯(lián)會(huì)月度銷量榜，再到如今的周榜，榜單頻率的提升對(duì)消費(fèi)者來說其實(shí)意義不大，畢竟沒有人會(huì)單純地因?yàn)殇N量高就選擇某款車。反倒是整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷手段在加碼，輿論戰(zhàn)在不斷升級(jí)，行業(yè)的內(nèi)卷在不斷地加劇，傳遞到每個(gè)企業(yè)頭上的壓力太大，因此才會(huì)產(chǎn)生對(duì)榜單的爭(zhēng)議。

從這個(gè)角度來看，榜單有爭(zhēng)議，并不是理想一家的錯(cuò)，而是整個(gè)行業(yè)的錯(cuò)。

02、怎么卷，才是高效的卷？

當(dāng)下，關(guān)于卷的感嘆和討論，人們已經(jīng)聽得太多了。因此，不妨從另一個(gè)角度來看待這個(gè)問題，或許會(huì)有不同的收獲。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，卷意味著完全競(jìng)爭(zhēng)，而在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，企業(yè)最多也只能做到收支平衡，無法賺取超額利潤(rùn)，因?yàn)橹灰衅髽I(yè)能賺到錢，馬上就有其他企業(yè)進(jìn)入，把利潤(rùn)卷光。

現(xiàn)實(shí)里，一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是罕見的。以中國(guó)為例，手機(jī)支付由微信和支付寶壟斷。電商、外賣也都是由幾大平臺(tái)主導(dǎo)。盡管競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)有變化，但整體態(tài)勢(shì)仍然相對(duì)穩(wěn)定。除非像字節(jié)跳動(dòng)和拼多多這類企業(yè)，對(duì)行業(yè)提出了顛覆式創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)彎道超車，否則很難有新的企業(yè)加入進(jìn)來。

不過，從2023年開始，整個(gè)行業(yè)陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。上半年，燃油車大面積降價(jià)；下半年，比亞迪、蔚來、零跑等新能源品牌也都在不同程度上發(fā)起了價(jià)格攻勢(shì)。這種價(jià)格戰(zhàn)雖然在一定程度上促進(jìn)了銷量的增長(zhǎng)，但也犧牲了企業(yè)的利潤(rùn)，導(dǎo)致毛利率下滑，部分車企甚至面臨虧損的困境，導(dǎo)致如今的新能源車市場(chǎng)就非常接近這種完全競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

而之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的狀態(tài)，主要原因有兩點(diǎn)：

1.產(chǎn)品同質(zhì)化，不同品牌的產(chǎn)品之間，并不存在決定的不可復(fù)制或不可替代性，因此不存在絕對(duì)的品牌溢價(jià)，沒有殺手級(jí)別的產(chǎn)品出現(xiàn)。

2.沒有任何一個(gè)賣家有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，即使是比亞迪、特斯拉等企業(yè)能夠依靠相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈取得了暫時(shí)的成本優(yōu)勢(shì)。如今，在其他廠商的追趕下，這種優(yōu)勢(shì)也在逐漸減小，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等尚未形成。

因此，想要破局，光靠銷量排名榜單顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須從產(chǎn)品本身入手：要么利用產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)及紅利，幫助企業(yè)在產(chǎn)品周期內(nèi)放量銷售，建立階段性的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)；要么憑借更大規(guī)模的銷售量，從而掌握更強(qiáng)的向下定價(jià)能力，建立階段性的成本優(yōu)勢(shì)；要么憑借產(chǎn)品在紅利周期內(nèi)獲取的資源（數(shù)據(jù)積累、技術(shù)積累），建立階段性的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；

從這個(gè)角度來看，不斷地推陳出新，推出能夠在短期內(nèi)形成有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品，捕捉新的產(chǎn)品紅利，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承受巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，始終無法有效追趕，一直蒙受巨大損失，最終被迫退出。這才是企業(yè)想要脫穎而出的正解。

03、內(nèi)卷的盡頭，是外卷

事實(shí)上，內(nèi)卷不僅僅是新能源行業(yè)獨(dú)有的問題。過去的共享單車、網(wǎng)約車、外賣等行業(yè)也都曾出現(xiàn)類似的場(chǎng)景。在這些行業(yè)發(fā)展的早期，也是多方勢(shì)力互相角力，最終都是通過燒錢來決定階段性競(jìng)爭(zhēng)成敗，最終剩下幾家巨頭存活到最后。

而且不僅僅是中國(guó)，放眼全球市場(chǎng)，同樣的案例比比皆是。只要有人的地方，就有江湖；只要有利潤(rùn)的地方，就必然存在競(jìng)爭(zhēng)。工業(yè)革命以后形成的行業(yè)以及外來輸入行業(yè)，多半是寡頭壟斷行業(yè)。汽車、家電、手機(jī)、電腦、飲料、方便食品工業(yè)革命產(chǎn)生的行業(yè)，都是少數(shù)幾家（通常是3家-5家）居于壟斷地位。外部輸入行業(yè)，如啤酒、乳制品等，同樣是高度集中。

具體到汽車行業(yè)，在燃油車時(shí)代，全球市場(chǎng)在經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)之后，又經(jīng)過了幾十年的競(jìng)爭(zhēng)，才形成了后來歐美日三國(guó)車企寡頭壟斷的局面。市場(chǎng)上現(xiàn)存的國(guó)際品牌，都是大浪淘沙后留下來的幸運(yùn)兒，是走出企業(yè)生存周期大篩子的成功者。

只不過，相比之下，中國(guó)新能源市場(chǎng)這一輪的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，節(jié)奏和速度更快而已。從最終結(jié)果來看，過去的卷和現(xiàn)在的卷不會(huì)相差太多，最終也會(huì)卷到只剩幾個(gè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。雖然最終的結(jié)果誰勝誰負(fù)難以預(yù)測(cè)，最終企業(yè)的個(gè)數(shù)也不可知，需要多長(zhǎng)的時(shí)間也不可知，但是可以肯定的一點(diǎn)是，在這樣殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來的中國(guó)企業(yè)，一定擁有更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

畢竟，大家在討論國(guó)內(nèi)的新能源車品牌的卷的同時(shí)，大眾、BBA等傳統(tǒng)車企在中國(guó)市場(chǎng)的份額都已經(jīng)有所下滑，悄悄地讓出了舞臺(tái)中心的位置。不僅如此，在廣大的歐美市場(chǎng)和亞非拉市場(chǎng)，中國(guó)的新能源車企也展現(xiàn)出了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，卷出國(guó)門，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土品牌發(fā)起了進(jìn)攻。

從這個(gè)角度來看，在這一輪的寡頭之間的換屆中，全球的汽車市場(chǎng)必然會(huì)經(jīng)歷一輪東升西落的迭代。畢竟，中國(guó)車企在國(guó)內(nèi)卷不贏還可以出海，外國(guó)車企在中國(guó)市場(chǎng)卷不贏就真的只能卷鋪蓋了。