錨定七夕，奢侈品牌如何詮釋東方愛意？

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2024-08-12 18:29:36 865

錨定七夕，奢侈品牌如何詮釋東方愛意？

封面來源 | Lemaire

奧運(yùn)之外，品牌的營(yíng)銷熱情被七夕點(diǎn)燃。

基于這個(gè)獨(dú)特的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，如何巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)文化發(fā)散創(chuàng)意、激發(fā)國(guó)人共情，進(jìn)而完成用戶對(duì)品牌的心智種草，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售成果，各大品牌每年都絞盡腦汁。畢竟，這不僅考驗(yàn)著品牌對(duì)自身營(yíng)銷策略的籌劃，也考驗(yàn)著品牌對(duì)節(jié)點(diǎn)紅利的捕捉。

從今年的七夕案例來看，不少品牌都一改以往單向輸出的傳播方式，轉(zhuǎn)而集合品牌、情緒、審美、文化等體驗(yàn)，與消費(fèi)者展開新對(duì)話。值得一提的是，曾經(jīng)在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷上頻頻翻車的奢侈品牌，近些年在七夕的切入角度、東方愛意的詮釋維度、成品的質(zhì)感等層面，均有更動(dòng)情的表達(dá)。這不僅為品牌獲得更多消費(fèi)者青睞贏得了可能性，也得以在更有誠(chéng)意的本土傳播過程中再次迸發(fā)品牌價(jià)值。

01、以親昵而又幾近紀(jì)實(shí)的風(fēng)格捕捉愛的日常

早餐店、地鐵站，Lemaire今年的七夕營(yíng)銷給屏幕前的你我，定下了自然且松弛的情緒基調(diào)。

為慶祝七夕，Lemaire找來趙丹導(dǎo)演掌鏡，在上海拍攝了一系列短片，以親昵而又幾近紀(jì)實(shí)的風(fēng)格，捕捉欣瑜與懋樺這對(duì)情侶的日常——上海高安路的一個(gè)早晨，街道上車水馬龍，懋樺身背碎莓色大號(hào)Soft Game包袋，與女友欣瑜一同選擇早餐；鏡頭由遠(yuǎn)及近，兩人在大柏樹站等待列車以及走出延安西路地鐵站的過程中自由交談、一路陪伴。在放松隨性的畫面變奏里，觀眾的感官情緒被一層層調(diào)動(dòng)起來。

此外，早在七夕前夕，Lemaire就早早上線中國(guó)限定碎莓色SOFT GAME包袋。這款包袋由再生尼龍面料制成，兼具素食主義和防水功能，該包以大、中、小三種尺寸在品牌天貓旗艦店和北京SKP獨(dú)家發(fā)售。

拍攝愛情短片、推出節(jié)日限定產(chǎn)品，其實(shí)都并非品牌七夕新敘事，但當(dāng)我看到Lemaire的這幾支七夕短片時(shí)，仍會(huì)有一種被擊中的感覺。

它沒有強(qiáng)烈的鏡頭沖突，也沒有華麗的視效，而是跳脫出節(jié)日的儀式感，把視角落在情侶之間簡(jiǎn)單卻美好的日常時(shí)刻，于動(dòng)與靜相融的鏡頭語言下，愛意隨著包飾融入日常生活的點(diǎn)滴之中。

這一系列表達(dá)，有格調(diào)，也有人味兒，因?yàn)椴徽撌窃诖蟀貥湔镜南嘤?，亦或是在高安路的早餐，?duì)于消費(fèi)者來說，這些都是貼近生活的熟悉場(chǎng)景，在這樣的場(chǎng)景里置入節(jié)日產(chǎn)品，其美感一點(diǎn)不輸精心布置的T臺(tái)，而當(dāng)愛意不用高聲吶喊，Lemaire的品牌氣質(zhì)張力也于無形中被具像化。