巴黎奧運會營銷哪家強？阿迪耐克穩(wěn)定發(fā)揮，伊利蒙牛遍布巴黎。然而，本屆奧運最亮眼的，恐怕是來自東方的另一股神秘力量：中國茶飲。
巴黎奧運雖已閉幕，但在出海熱潮中活躍無比的中國茶飲品牌仍在受到關注。CIC灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國現(xiàn)制茶飲市場已經(jīng)突破2,500億元人民幣，2028年預計達到5,700億元人民幣。同時，2028年海外現(xiàn)制茶飲市場預計達到4,700億元人民幣，廣闊海外市場大有可為。
在本篇文章中，CIC灼識咨詢帶您回顧，中國茶飲在奧運期間留下的營銷印記。
扎堆巴黎奧運會，茶飲品牌各顯神通
在過往的體育營銷案例中，運動鞋服品牌、乳制品和瓶裝飲料等品類一直是出現(xiàn)在消費者視野中的常客，它們與運動賽事本身的強關聯(lián)不言而喻。令人意外的是，看似與體育賽事關聯(lián)不強的茶飲品牌，通過一系列產(chǎn)品+文化的強輸出，成為本屆巴黎奧運會營銷中的一大吸睛點。
茶飲品牌對巴黎奧運營銷的參與，并不像前述的品牌通過直接贊助，而是沿用了先前在國內(nèi)營銷的方式：通過快閃、聯(lián)名、簽約明星、視頻、海報等多種方式，茶飲品牌將營銷的焦點放在了運動場外。據(jù)初步統(tǒng)計，包括霸王茶姬、喜茶、瑞幸咖啡、樂樂茶和滬上阿姨等在內(nèi)的多個茶飲品牌，都積極參與了本屆巴黎奧運會的體育營銷活動。
部分茶飲品牌奧運營銷圖片及海報
圖片來源：網(wǎng)絡
在這場營銷競技中，各大品牌各展所長，以期在這次營銷比拼中奪冠。綜合全網(wǎng)的熱度來看，霸王茶姬無疑是本屆奧運營銷最大贏家。在眾多的營銷動作中，最可圈可點的是其對于健康大使團的精心挑選。在整個健康大使團的成員和項目構成中，既有傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，又有新興項目，既有家喻戶曉的全民偶像，也有初露鋒芒的體壇新星。
霸王茶姬針對巴黎奧運會的國內(nèi)營銷，從健康大使團選擇劉翔作為首發(fā)代言人，掀起一波小熱潮，一條《人生中的那些欄，誰陪你一起跨過？》喚起多個年齡段國民對于奧運的記憶，圈粉無數(shù)。在成功押寶網(wǎng)球新星鄭欽文，借助其在賽場奪冠和由此引發(fā)的熱議，霸王茶姬的品牌熱度空前提升。這波熱度不僅帶來了眾多網(wǎng)友的二次創(chuàng)作和傳播，迅速轉化為對產(chǎn)品的消費和購買力。
在鄭欽文奪冠后，網(wǎng)友瘋狂購買霸王茶姬，以求接事業(yè)運
圖片來源：小紅書截圖
CIC灼識咨詢查詢搜索引擎指數(shù)發(fā)現(xiàn)，在奧運會開幕以來，霸王茶姬的指數(shù)（藍色曲線）一直高于其他同類品牌，特別是在鄭欽文奪冠和相關熱梗傳播之后，品牌搜索指數(shù)出現(xiàn)了兩波顯著的高峰。
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)
茶飲營銷比拼，為何都選巴黎奧運？
茶飲品牌扎堆巴黎奧運會做營銷，以獨特的營銷策略，創(chuàng)造了本屆奧運會的營銷標桿，并贏得了全網(wǎng)矚目，這一切可以說是天時地利人和的結果。
首先，在天時的角度看，巴黎奧運會是全球疫后第一個奧運會，關注度空前提升。無論是國內(nèi)還是國外，人們都在密切關注著這屆自由開放的體育盛事。各大品牌在做營銷時的根本目標，還是讓更多的目標消費者認識到品牌和產(chǎn)品。在這樣一個注意力稀缺的時代，巴黎奧運會這種全球高度關注的長時效熱點事件，為品牌提供了一個難以復制的營銷機會。
對于大多數(shù)茶飲品牌而言，這是第一次在奧運會這類最高規(guī)模的體育賽事做營銷。這次機會不僅是一個展示品牌和文化的舞臺，更是一個與全球消費者建立聯(lián)系的關鍵時刻。如果營銷得當，將會是品牌出圈，走向大眾視野的一個絕佳機會。
其次，就地利而言，中國企業(yè)出海勢頭正旺的當下，到歐美國家拓店已是進行時。巴黎作為歐洲著名的國際化大都市，具有較為開放的市場環(huán)境和多元文化背景，易于接受新品牌和新產(chǎn)品。空降巴黎茶飲品牌選擇在人流量大、文化氛圍濃厚的地區(qū)開設快閃店，很好地利用了地理位置的優(yōu)勢，吸引來自全球的顧客。
CIC灼識咨詢發(fā)布的《企業(yè)出海藍皮書》中提到，制定本地化與適應的策略是企業(yè)出海的重要能力。我們可以看到，茶飲品牌在進入海外市場時，在產(chǎn)品挑選、活動運營等方面，努力地進行本地化。在本次直接空降巴黎的幾個品牌中，無論是前述的地點選擇、還是活動形式，都不同程度上選擇了更符合外國消費者的營銷策略，贏得世界各地消費者的青睞。
人和則體現(xiàn)在當下隨著人們對健康生活方式的追求。在這次巴黎奧運會的營銷中，健康一詞貫穿始終，各大品牌都在通過產(chǎn)品創(chuàng)新、口號創(chuàng)新等方式，將"健康"的理念深深植入品牌之中。
目前茶飲產(chǎn)品的健康化已成為一個長期趨勢，而體育賽事天然與健康、積極這類標簽相掛鉤。此前，乳制品和純凈水行業(yè)都已將這條路徑跑通，茶飲品牌在體育賽事上做營銷，不僅是通過賽事的廣泛影響力來提升品牌的知名度和吸引力，也是利用奧運賽事和運動員的積極形象，來加強自身的健康品牌定位，再次強化健康標簽在消費者心中的烙印。
競技體育的比拼難以預料，品牌營銷的出圈同樣是實力＋運氣的結果。CIC灼識咨詢董事總經(jīng)理張辰愷認為，對歐美等國家來說，咖啡仍是主流文化，茶飲的滲透需要一定的時間。因此，作為一片藍海市場，歐美國家的現(xiàn)制茶飲處于用戶拓展狀態(tài)。巴黎奧運的賽場已經(jīng)閉幕，茶飲品牌在全球范圍的大比拼，還在進行中。
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