對中國汽車產(chǎn)業(yè)來說，當(dāng)下是最好的時代，也是充滿憂慮的時代。

眼下，汽車產(chǎn)業(yè)陷入無休止的內(nèi)卷之中，流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段。追逐銷量忽視對質(zhì)量的堅(jiān)守，掀桌子式的內(nèi)卷擊穿成本的底線，這種無秩序不太光明的方式，正危害著前行中的汽車行業(yè)。

在彎道超車的關(guān)鍵歷史時刻，需要有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任、有勇氣的車企站出來。

01、對無意義的內(nèi)卷說不

汽車行業(yè)無休止的內(nèi)卷似乎有些卷不動的跡象。

近期，BBA已經(jīng)宣布全面退出價(jià)格戰(zhàn)，與此同時，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到其中的危害性。

過度的價(jià)格戰(zhàn)不僅傷害品牌價(jià)值，且對經(jīng)銷商造成巨大壓力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，五年來有超過10000家4S店倒閉，銷量第一、營收第二、市值一度超1300億的廣匯汽車也走到了退市邊緣。

無底線的價(jià)格戰(zhàn)對整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈貽害無窮，更是在阻撓中國汽車工業(yè)的進(jìn)步，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展毫無意義。

比如，在15萬級插混市場，某品牌的新品定價(jià)僅有13.87萬元-17.37萬元。該車型的電池使用的是蜂巢能源，根據(jù)估算，這樣的定價(jià)完全是虧本賣車。

今年初，卷王比亞迪掀起電比油低的價(jià)格戰(zhàn)，插混轎車雙雄7.98萬起售，業(yè)內(nèi)稱這是不給合資燃油車留活路。僅一天之內(nèi)，唐DM-i榮耀版等車型都大幅降價(jià)3-7萬。進(jìn)而引發(fā)1天9家新能源車企接連宣布降價(jià)，降幅高達(dá)5%-15%不等。

有統(tǒng)計(jì)顯示，2023年至今年上半年，因價(jià)格戰(zhàn)影響，國內(nèi)汽車零售價(jià)格下降約20%。不少整車廠利潤急劇下降，甚至出現(xiàn)虧損，倒閉。近期，主機(jī)廠裁員事件時有發(fā)生，4S店倒閉潮已經(jīng)來臨，大批汽車銷售人員下崗失業(yè)。

汽車產(chǎn)業(yè)的健康度嚴(yán)重受損，威馬重整、高合停擺的消息還余音在耳，小鵬、蔚來不得不以價(jià)換量，還要承受巨額虧損，北汽藍(lán)谷四年暴虧200多億元，長安汽車今年一季度凈利潤暴降83.39%。

比亞迪發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn)，提升了銷量，但使得自家汽車殘值慘不忍睹，甚至曝出秦DMI三年半后其殘值或快速歸零。

長城汽車董事長魏建軍疾呼：不盈利，走不遠(yuǎn)，要保持強(qiáng)大的造血能力。他多次在公開場合呼吁行業(yè)回到正常的競爭秩序中。廣汽董事長曾慶洪、吉利創(chuàng)始人李書福等車圈一把手都明確指責(zé)惡性競爭。

縱觀世界汽車發(fā)展史，用優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)造利潤，再反哺研發(fā)投入，再創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，這種正向循環(huán)，誕生了眾多耳熟能詳?shù)膫ゴ笃嚻放?，這也是最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年世界最能賺錢的車企中，法拉利每賣一臺車能賺71萬元，特斯拉接近6萬元，以精細(xì)化管理著稱的豐田也有2.4萬元。

和世界一流車企對比，中國企業(yè)盈利能力還十分孱弱。2023年，吉利單車?yán)麧檭H3000元出頭，比亞迪單車?yán)麧櫼膊?000多元，考慮到價(jià)格戰(zhàn)影響，今年的盈利能力恐將繼續(xù)下滑。

在激烈的競爭中，有的車企卻能堅(jiān)守底線思維和長期主義，發(fā)揮長板，追求有質(zhì)量的市場占有率。虧損特別嚴(yán)重的產(chǎn)品，就適度的少銷售，利潤比較高的，有優(yōu)勢的且是消費(fèi)者喜愛的，就大力推廣。

比如，在2022年因?yàn)樘潛p嚴(yán)重，長城果斷砍掉當(dāng)時還熱銷的歐拉白貓、黑貓。今年以來，長城的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加健康，20萬元以上車型達(dá)到140533輛，占比25.11%，同比大增64.28%。

備受消費(fèi)者喜愛的坦克品牌今年上半年累計(jì)銷量達(dá)到11.6萬輛，同比增長近一倍；高端新能源品牌魏牌上半年累計(jì)銷售19867輛，同比增長9.46%。

正是這種合理的策略，讓長城汽車跳出內(nèi)卷的陷阱。其2024上半年凈利潤預(yù)計(jì)達(dá)到65億元至73億元，增速高達(dá)3.77倍至4.36倍。以中值測算，單車凈利潤達(dá)到了1.23萬元，躋身世界一流水平。

理想也是一個典型案例，憑借奶爸家用車定位，理想成為國內(nèi)首家年?duì)I收超千億元，利潤超百億的新勢力企業(yè)。其單車?yán)麧櫝^3萬元，躋身世界前五。

拒絕內(nèi)卷，企業(yè)才能重回良性發(fā)展的軌道，不僅單車?yán)麧櫞蠓I(lǐng)先友商，且品牌力不斷向上，價(jià)值創(chuàng)造能力大幅提升，利潤也大幅增長，也更能有效地回報(bào)投資者。

02健康發(fā)展，去除病癥

當(dāng)下的汽車產(chǎn)業(yè)有些浮躁，許多病癥更要祛除，否則大量消費(fèi)者會困于其中，成為一些車企不正當(dāng)競爭行為的剝奪對象。

比亞迪2024年銷量目標(biāo)高達(dá)450萬-500萬輛，在去年302萬輛的基礎(chǔ)上，繼續(xù)猛增150萬-200萬輛，如此龐大且夸張的目標(biāo)，讓其不得不打起降價(jià)旗號。

當(dāng)然，適當(dāng)合理的讓利于民，無可指摘。但為了銷量突擊降價(jià)并不可取，7月29日，方程豹豹5最新價(jià)格宣布下調(diào)5萬元至23.98萬-30.28萬元。

令消費(fèi)者憤怒的是，其總經(jīng)理此前剛剛宣稱不會打價(jià)格戰(zhàn)，這種背刺行為，直接激怒車主。在新浪黑貓投訴平臺，充斥著多個投訴方程豹涉嫌虛假宣傳的帖子。這樣無秩序的競爭中，消費(fèi)者受傷最為嚴(yán)重，最終也會反噬車企。

行業(yè)出現(xiàn)了幾大病癥。一是唯銷量論，以掀桌子式的，不計(jì)虧損式的降價(jià)換取銷量排名，博得消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可。

要注意的是，汽車屬于居民家庭的大件消費(fèi)品，一般試用期可達(dá)10年以上，車企更應(yīng)該關(guān)注質(zhì)量、技術(shù)、性能、環(huán)保、口碑等等多維度。

魏建軍就指出，為單純的銷量排名沒啥價(jià)值，應(yīng)該多維度的全方位的排，企業(yè)投訴量、消費(fèi)者口碑、企業(yè)好感度、利潤、納稅這些都該排一排。

目前，行業(yè)充斥著各色各樣的排名，令人眼花繚亂，李斌此前就對周銷量榜單進(jìn)行了強(qiáng)烈抨擊，吉利和小鵬也紛紛表示對周榜的不滿。

其次，自主品牌快速崛起，但網(wǎng)絡(luò)上蔓延著一些盲目自大的聲音，尤其是對外資和合資汽車不友好，甚至出現(xiàn)一些把合資外資趕出去的論斷，這種觀點(diǎn)對中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展百害而無一利。

汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)是一個全球化產(chǎn)業(yè)化大分工的行業(yè)，開放包容是行業(yè)的總基調(diào)。隨著汽車智能化程度不斷提升，汽車越來越像手機(jī)那樣的智能硬件，而即便強(qiáng)如蘋果、三星，其產(chǎn)業(yè)鏈也是遍布全球，絕不可能一家包干。

正如魏建軍所言，中國汽車未來的發(fā)展不是什么都干，必須是全球資源的互補(bǔ)。沒有哪家企業(yè)能脫離全球市場，向老牌車企學(xué)習(xí)是為了更好的參與全球競爭，為了更好的超越。

當(dāng)前，中國汽車出海勢頭正盛，上半年，奇瑞累計(jì)出口53.2萬輛，同比增長29.4%，繼續(xù)保持中國汽車出口第一名；長城海外銷售超20萬輛，同比增長62.59%。

出海已成為中國企業(yè)新的增長點(diǎn)?？v觀豐田、大眾、特斯拉的全球化歷程，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，走向全球市場，整合全球資源，是必由之路。絕不能為了圖口舌之快，而擾亂整個產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

再者，還有一些企業(yè)以卷成本，降低價(jià)格，來提升了所謂的銷量，甚至甘愿冒造假的風(fēng)險(xiǎn)。去年，長城汽車發(fā)現(xiàn)某車企部分車型采用常壓油箱，涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)，并主動向有關(guān)部門舉報(bào)?？紤]到該車企的巨大銷量，其影響不輸大眾排放門，但該公司采用各種手段阻撓長城汽車立場，并突擊更換為高壓油箱，試圖掩人耳目。

深究起因，血腥的競爭導(dǎo)致忽視質(zhì)量問題，而要想重回健康發(fā)展軌道，必須扭轉(zhuǎn)這種不良競爭之風(fēng)。

03爆熱背后需要冷思考

中國汽車在新能源領(lǐng)域取得成績固然令人激動，但烈火烹油背后更需要冷思考。

26歲就擔(dān)任長城汽車一把手，魏建軍造車34年來，深知中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不易，時代給予了長城機(jī)遇，魏建軍對汽車產(chǎn)業(yè)是愛之深，責(zé)之切。眼下，汽車產(chǎn)業(yè)需要一場手術(shù)，這是一位汽車?yán)媳鎸π袠I(yè)亂象，急切希望撥開迷霧，撥亂反正的內(nèi)心期許。

如今，這種反思得到了越來越多企業(yè)的認(rèn)可，內(nèi)卷從喜聞樂見，變成了嘲諷、批判，甚至造成部分車企和供應(yīng)商的無奈、嘶吼、哀嚎和反抗。

當(dāng)前，國家提出要發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，經(jīng)濟(jì)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。近期召開的領(lǐng)導(dǎo)會議明確指出：要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止內(nèi)卷式惡性競爭。

車企更應(yīng)該專注于技術(shù)研發(fā)，而非擾亂市場，畢竟在高端芯片、高端機(jī)床，在質(zhì)量、供應(yīng)商、流程管理等等維度，我們還有巨大差距。

被嘲笑不懂中國市場的現(xiàn)代、斯巴魯在2023年依然大賺特賺，被唱衰的外國車企其實(shí)活得非常滋潤。

盡管錯失新能源轉(zhuǎn)型，但豐田2023財(cái)年利潤增長一倍多達(dá)到近5萬億日元，是豐田汽車創(chuàng)建91年來的最高利潤紀(jì)錄，超過中國前十名車企利潤的總和。

剛從美國考察回來的曾慶洪對此深有體會，他直言，豐田、本田等在美國大賣，他（豐田）卷價(jià)格嗎？‘卷’沒問題，但應(yīng)該是讓利而不是讓本。

這些汽車前輩的國際化、質(zhì)量管理、產(chǎn)品策略乃至市場戰(zhàn)略都值得中國同行學(xué)習(xí)。

用高品質(zhì)創(chuàng)造一輛好車，為消費(fèi)者打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓企業(yè)向上生長，同時能夠回報(bào)投資者，推動整個產(chǎn)業(yè)健康良性競爭，這是商業(yè)社會的應(yīng)有之義。

雷軍公開表示，小米未來五年要在研發(fā)上砸下超千億元，死磕核心技術(shù)。憑借人車家生態(tài)，以及獨(dú)到的消費(fèi)者洞察，小米SU7上市后成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，長城汽車在技術(shù)研發(fā)上有一句話叫做——過度投入，即在技術(shù)攻關(guān)上勇攀高峰，且要做到長期投入。

過度研發(fā)帶來技術(shù)井噴，國內(nèi)首個6×6超級越野平臺、越野超級混動架構(gòu)Hi4-T、摩托車領(lǐng)域全球唯一水平對置八缸發(fā)動機(jī)等技術(shù)都出自長城之手。

目前，長城和比亞迪是整車廠中唯二擁有電池研發(fā)生產(chǎn)能力的企業(yè)。旗下蜂巢能源上半年裝車量達(dá)到6.15GWh，占比提升1.72個百分點(diǎn)，且出海增速超過100%。還獲得了寶馬歐洲區(qū)近90GWh的超級訂單，總價(jià)值高達(dá)960億元。

長城汽車還是智能駕駛應(yīng)用最好的中國汽車品牌之一，而且，公司能夠洞察市場需求，在車圈都all in新能源時，開發(fā)3.0T發(fā)動機(jī)、9AT變速器等，滿足全球不同市場的個性化需求。

有所為，而有所不為，這才是標(biāo)桿企業(yè)的大責(zé)任，大格局。

在汽車界群情激昂，慷慨亢奮之時，絕不能火上澆油，真正直言敢諫、沉靜反思的企業(yè)，才值得尊重。

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