作者 | 栗秋 來源 | 頂尖廣告

七夕佳節(jié)因?yàn)榕＠煽椗鄷?huì)的傳說，讓這個(gè)節(jié)日充滿了浪漫的基調(diào)，因此總被認(rèn)為是中國(guó)的情人節(jié)。

但七夕節(jié)又名乞巧節(jié)，是中國(guó)古代女子的大型祈福節(jié)日，并不僅僅與愛情有關(guān)，也有祈福、乞巧等含義。

當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日遇上現(xiàn)代浪漫，品牌會(huì)用什么方式來詮釋節(jié)日的浪漫與驚喜呢？

1、專注女性視角，結(jié)合非遺創(chuàng)造共鳴

許多品牌也不再局限于渲染愛情，而是將重點(diǎn)放在了女性手工或女性成長(zhǎng)上，從乞巧節(jié)最初的意義出發(fā)，喚起女性消費(fèi)者的共鳴。

在七夕節(jié)牛郎織女的民間傳說里，女子們要向織女星虔誠(chéng)跪拜，乞求織女保佑自己心靈手巧，然后對(duì)著月亮將五彩絲線穿入七根銀針，預(yù)示著將來能成為巧女。

在云南麗江納西族的歷史中也記載著這樣一段天女織錦緞的故事，織女織出錦繡天地送給納西族，納西族則編織著對(duì)天地的祝福。

薇諾娜在這個(gè)七夕推出特別企劃《織女的禮物》，將云南人最有心意的禮物帶到大家面前，祝福每一個(gè)收到織錦的人生活越來越好。

同時(shí)薇諾娜發(fā)起女性關(guān)愛公益項(xiàng)目「護(hù)花使者聯(lián)盟」，關(guān)注云南織女們公平發(fā)展的權(quán)利，助力她們守護(hù)皮膚健康。

還幫助云南織女們推廣自己作品，并提供技能幫扶讓更多人知道云南非遺織錦這一非遺技藝，祝福她們?cè)谌松飞仙钏棋\皆如所愿。

同樣聚焦織女的還有韓束，韓束攜手蘇州絲綢博物館在七夕星河璀璨之際講述蘇繡情詩。

讓繡娘手中纏繞著成百上千根繡線，織入江南的風(fēng)雅柔情，在千年蘇繡脈絡(luò)中，細(xì)述一幅幅浪漫畫卷，敘文化傳承的底氣。

韓束將具有2000年歷史的中華非遺文化蘇繡帶回到大家的視線里。

力求讓傳統(tǒng)藝術(shù)在新時(shí)代下煥發(fā)出新的生命力，成為連接過去與未來的鵲橋。

通過非遺文化與品牌故事相結(jié)合，賦予產(chǎn)品深厚的文化底蘊(yùn)，讓消費(fèi)者感受到不一樣的七夕文化，也創(chuàng)造了獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫。

2、融入可愛元素，提升節(jié)日滿足感

當(dāng)下可愛經(jīng)濟(jì)流行也為七夕佳節(jié)的營(yíng)銷帶來許多變化，品牌將可愛設(shè)計(jì)元素融入產(chǎn)品中，有效吸引消費(fèi)者的注意力，并打造出差異化的營(yíng)銷方向。

年輕人對(duì)可愛的產(chǎn)品偏好會(huì)激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買的行為，不僅帶來視覺上的愉悅感，也會(huì)增加節(jié)日的幸福度。

瑞幸今年七夕與知名粉紅女明星LOOPY聯(lián)合推出全新輕乳茶，還有超多聯(lián)名款杯套、杯袋、貼紙和馬克杯等大批物料。

用可愛的LOOPY裝點(diǎn)門店，營(yíng)造出粉嫩的七夕氛圍。通過與知名可愛IP合作推出限量版，能夠吸引大批量的粉絲和收藏愛好者。

還有萌趣的毛絨玩具也深受年輕人喜歡，Jellycat爆火的原因就是因?yàn)榭蓯鄣脑煨秃透挥邢胂罅Φ脑O(shè)計(jì)，為生活增添許多幸福感。

奈雪的七夕限定系列與Jellycat的玩偶有異曲同工之妙，特別打造七夕「藍(lán)」，營(yíng)造出宇宙級(jí)的浪漫。

印在包裝上是自由包容的藍(lán)色，是宇宙的底色，也是無垠的大海色，配上同色系七夕抱抱公仔，給消費(fèi)者治愈的情緒價(jià)值。

比起傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷，年輕人更愿意為有情感共鳴的品牌買單，豐富不同消費(fèi)者在七夕的滿足感。

好利來攜手童年經(jīng)典動(dòng)畫《貓和老鼠》開啟浪漫追愛之旅，共同推出七夕系列甜品，與貓和老鼠IP進(jìn)行了深度融合，造型精致細(xì)膩。

不僅有夢(mèng)幻蛋糕還有鮮奶茶、以及七夕禮盒和心意告白賀卡，視覺與味覺的雙重享受，為這個(gè)七夕佳節(jié)增添了一絲甜蜜氛圍。

這樣的營(yíng)銷方式能夠擴(kuò)大受眾群體，并不僅僅局限于愛情，更多的是對(duì)可愛事物有極高熱情的消費(fèi)者，治愈年輕人的情緒。

3、雙向奔赴的愛情故事，增添節(jié)日浪漫氣息

愛情向來是七夕的主流方向，也有品牌在七夕挖掘節(jié)日背后的中式浪漫。但要如何打造出專屬于中國(guó)人的浪漫卻是一個(gè)難題。

七夕不僅承載了雙向奔赴的悸動(dòng)，也有對(duì)愛情忠貞不渝的向往。羅意威特別發(fā)布的七夕定格短片《摘星記》，就講述了兩只刺猬的忠貞愛情故事。

畫面和聲音都能感受到中國(guó)九十年代時(shí)期的動(dòng)畫風(fēng)格，小刺猬以剪紙花朵和螢火蟲為背幕，經(jīng)由仙人掌果實(shí)和榴蓮的「試探」階段，最終在晚星中許下諾言。

向中國(guó)傳統(tǒng)手工動(dòng)畫致敬的同時(shí)，也通過細(xì)節(jié)隱喻了七夕牛郎織女在鵲橋相會(huì)的傳說，并將氣息的故事設(shè)計(jì)到了特別版手袋上。

CPB品牌邀請(qǐng)了法國(guó)藝術(shù)家Margot Reverdy，從愛神丘比特的故事中汲取靈感，精心打造了愛神之鑰系列。

在愛神的庇護(hù)下，愛情沒有界限，以愛神的光芒之力來守護(hù)和照亮每個(gè)人的情感生活，給大家傳遞出不一樣的愛情理念。

并且還與星座專家Alex大叔合作，一起深入探討12星座的愛情運(yùn)勢(shì)，并打造了愛情測(cè)試小程序。

不僅加深了與年輕消費(fèi)群體的溝通，也將品牌理念傳播了出去，給七夕這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日加上了一絲現(xiàn)代浪漫氣息。

4、小結(jié)

七夕作為愛情營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)有許多品牌跳出主觀視角打造出多元化的營(yíng)銷方向。

不僅僅是把七夕理解為愛情，而是聚焦七夕背后的傳統(tǒng)故事，用品牌獨(dú)特的文化詮釋七夕內(nèi)涵，才會(huì)讓傳統(tǒng)節(jié)日煥發(fā)出新的生機(jī)。

但當(dāng)所有品牌都營(yíng)銷浪漫的時(shí)候，再好的內(nèi)容也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞。

所以越是大型節(jié)日，品牌越需要從不同角度切入，做到差異化營(yíng)銷，才能在一定程度上打破用戶認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者熱議從而實(shí)現(xiàn)有效傳播。