作者 | 張帆
文章開頭，我們先看一組數(shù)據(jù)：
2024 年上半年，抖音生活服務業(yè)務整體用戶滿意度提升 22.16%，其中餐飲行業(yè)提升 28.95%，綜合行業(yè)提升 28.1%，酒旅行業(yè)提升 14.61%。
與此同時，據(jù)財經(jīng)媒體 @晚點LatePost 消息，抖音今年第一季度在生活服務板塊的銷售額已經(jīng)突破千億大關，較去年同期增長超 100%。
一條業(yè)務線維持高速增長不容易，在高速增長的同時還能讓消費者越來越滿意更不簡單。不僅如此，最近抖音生活服務團隊還宣布，將用戶滿意度確定為平臺首要發(fā)展目標。這也意味著，比起增長他們更在乎消費者的情緒。
這一平臺級調(diào)整將對抖音生活服務賽道帶來哪些影響？
這篇文章，咱們就來聊聊抖音生服為啥能始終保持高速狂奔，看看在消費者滿意度被調(diào)整為平臺首要目標后，本地商家還能迎來哪些發(fā)展機會？
01、用戶滿意度提升兩成，抖音生服做對了什么？
幾天前，抖音生活服務發(fā)布了《2024 年上半年消費者權(quán)益保護進展公告》。運營社發(fā)現(xiàn)，其中多條信息至關重要，甚至會影響很多本地商家業(yè)績和達人的內(nèi)容表現(xiàn)。
公告中，抖音生服明確提出將提升用戶滿意度作為平臺首要任務，同時還強調(diào)，將進一步從平臺視角轉(zhuǎn)為消費者視角。
這一視角轉(zhuǎn)變意味著什么？
過去幾年，抖音生服從無到有，以極高的增速狂奔。數(shù)據(jù)顯示，2023 抖音生服全年業(yè)務增速高達 236%。背后照射的是數(shù)百萬商家、幾十萬探店達人在平臺內(nèi)繁榮生長。當時抖音生服將平臺治理和強化基礎設施放在突出位置，目的是營造更好的消費環(huán)境、營商環(huán)境。
行至 2024 年，他們的治理思路進一步精細化，從降低負向指標轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘脩趔w驗為核心，標志著生活服務行業(yè)迎來精細化運營時代。
據(jù)了解，為了貫徹這一目標，過去主攻平臺治理的團隊也改名為服務體驗與治理，可見平臺提升用戶滿意度的決心。具體而言，2024 年抖音生服團隊為提高用戶滿意度做了哪些努力？
1）升級治理保障，護航消費者安心出行
去年以來，抖音上的酒旅需求井噴，年初抖音生服發(fā)布的行業(yè)月刊顯示，2023 年抖音酒旅直播間生意較前一年的增速是 229 倍。
但隨著商家、消費者增長，平臺內(nèi)也出現(xiàn)了一些違規(guī)問題。在此之前抖音生活服務明確規(guī)定，商家不得發(fā)布不合理低價游商品。這種低價游往往伴隨著線下加價等違規(guī)現(xiàn)象，嚴重損害消費者權(quán)益。
因此平臺每個月都會根據(jù)市場調(diào)研、歷史成交價及監(jiān)管要求，對價格標準進行動態(tài)調(diào)整，確保商品價格符合平臺設定的最低標準，低于此限價的商品將無法上線。
另外，抖音還上線了旅行社違規(guī)分機制，對商家在營銷、線下接待履約、售后等各環(huán)節(jié)進行綜合評估。違規(guī)分數(shù)越低，商家表現(xiàn)越差。低分商家將受到限制視頻播放量、禁止參加平臺活動、限制本地推廣、商品禁售等處置。
據(jù)了解，2024 年上半年，抖音生服累計處置了超 1.6 萬個存在模糊加價、不合理低價的問題商品，處理旅行社履約問題 4336 起。較去年 12 月份，平臺內(nèi)商家違規(guī)率整體降低了 27%，消費者的酒旅體驗得到有效保障。
2）持續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量，杜絕低質(zhì)內(nèi)容
內(nèi)容是抖音安身立命之本，很多用戶產(chǎn)生消費興趣也與內(nèi)容息息相關。
為了進一步保證內(nèi)容生態(tài)穩(wěn)定向好， 今年 5 月抖音生服發(fā)布了《低質(zhì)內(nèi)容評估規(guī)范》，進一步明確了涉及生活服務相關內(nèi)容低質(zhì)的界定標準。
具體而言，生服領域常見的低質(zhì)內(nèi)容主要包括盜用、低成本創(chuàng)作、內(nèi)容客觀質(zhì)量低、用戶體驗差等四個方面。
常見低質(zhì)內(nèi)容
抖音生服相關負責人表示，對于發(fā)布低質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，平臺將降低其內(nèi)容曝光度，并可能影響其創(chuàng)作者等級。對于頻繁違規(guī)的賬號，將采取更為嚴格的措施，如扣除信用分、限制流量等，以減少對消費者的不良影響。
公告顯示，上半年生活服務短視頻的內(nèi)容質(zhì)量明顯改善，短視頻低質(zhì)率下降 38%，直播錄播低質(zhì)率下降 95%。
3）升級特色服務和工具，優(yōu)化消費者到店體驗
眾所周知，生活服務覆蓋用戶本地消費的方方面面，涉及吃喝玩樂多個領域。在一些特定的細分領域消費者往往存在一些個性化的需求，比如美甲美發(fā)行業(yè)就存在千人千面的審美。
考慮到這些細節(jié)問題，今年抖音生服針對一些特定補貼行業(yè)推出了特色服務，以更好地滿足用戶需求。比如針對美甲、美發(fā)、美睫等綜合行業(yè)，推出不滿意重做和不主動推銷特色服務，并為優(yōu)質(zhì)商家展示專屬標簽，在用戶下單時提供更全面的參考意見。
特色服務標簽
同時，推出無隱形消費服務覆蓋麗人、度假旅游類商品，解決加價及捆綁消費問題。針對酒店行業(yè)，他們還推出了入住保障服務， 解決用戶預約后到店無房的問題。
據(jù)了解，這些針對行業(yè)定制化的特殊服務已累計為 3127 萬用戶提供了消費保障，有效提升了用戶們的消費娛樂體驗。
4）完善兜底機制，消費者權(quán)益保障進一步升級
目前入駐抖音的生服商家達到百萬級，每天產(chǎn)生的訂單數(shù)以十萬計算。交易訂單海量增長后，用戶難免會遇到商家難以承擔或不愿承擔售后責任的情況，這時候平臺的態(tài)度和兜底機制就至關重要，往往能直接影響消費者的情緒和滿意度。
為了解決這些問題，抖音生服設立了消費者權(quán)益保障專項基金，在當用戶遇到不可抗力場景、判責時間較長等情況時，平臺將先于商家賠付，快速解決用戶問題，主動承擔兜底責任。
據(jù)悉，2024 年 1~6 月，消費者權(quán)益保障專項基金賠付額較 2023 年同期增長了 2.86 倍。
公告還顯示，上半年抖音生活服務平臺共受理了超過 361 萬名用戶的請求，受理消費者服務量增長了 141%。為了更好地處理用戶需求，平臺根據(jù)不同行業(yè)的特點，對用戶預期和進線典型場景進行了分類梳理。
同時，將服務標準進一步拆分細化，以適應不同行業(yè)的特征，上半年抖音生服整體用戶滿意度提升了 22%。
02、消費者體驗成最重要指標，商家該如何借勢？
抖音生服一系列動作落地，很多用戶拍手叫好，消費者無疑是最大贏家。
與此同時，也有人擔心上述新推出的特殊服務和規(guī)定，對商家提出了更高的服務要求和經(jīng)營門檻。會成為商家們的負擔嗎？
答案截然相反，運營社發(fā)現(xiàn)很多商家反而樂于看到平臺用戶滿意度的上升，也有很多商家能快速察覺到平臺的意志，找到業(yè)績突破的方向。
一位商家告訴運營社，商家和消費者不是敵對關系，不只平臺在意用戶的消費體驗滿意度，很多時候商家可能比平臺更在乎。
李總是一名西安的餐飲商家，旗下有 7~8 家門店，入局抖音僅 1 個月靠達人帶貨做種草，團購銷售額接近 100 萬，核銷率達 70%。
他的團隊非常擅長流量運營和短視頻營銷，但他卻認為在抖音做餐飲生意的核心競爭力是產(chǎn)品和服務質(zhì)量，落到用戶層面正好就是用戶滿意度。
他告訴運營社，抖音生服注重消費者體驗的策略，自上而下，幾乎貫穿生意的每個環(huán)節(jié)。顯著的征兆是抖音明確規(guī)定，三率超標的商家會被限流。即差評率、投訴率、商責退單率超標的商家即便花再多精力做運營，也可能不會取得滿意的流量與交易回報。
邏輯很簡單，抖音渠道內(nèi)的商家體量龐大，官方必然會更愿意推薦產(chǎn)品質(zhì)量硬、用戶滿意度更高的那一批商家。
據(jù)李總介紹，類似的評價體系還包括店鋪評分、用戶推薦分數(shù)等。如果商家提供的套餐質(zhì)量不行，或者品控、服務能力、售后能力跟不上，會直接影響相關產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化
這也倒逼越來越多抖音商家開始把用戶體驗和滿意度作為經(jīng)營的關鍵指標之一。
持有類似觀點的抖音商家不是個例，王澤是成都某景區(qū)的營銷負責人。今年春季，他們景區(qū)將抖音作為營銷重要陣地?？績?nèi)容營銷+口碑裂變，他們從眾多景區(qū)脫穎而出，今年春節(jié)承接了 15 萬游客，獲得超 1.5 億流量曝光，抖音渠道門票銷量較往期漲了 10 倍。
在王澤看來，用戶體驗情況和滿意度是本地商家在抖音做好生意的關鍵要素之一。今年春節(jié)前夕，他們將景區(qū)內(nèi)的游玩設施、售后服務體系以及客服團隊均進行了一輪升級，在線下還設置了客訴中心專門來解決游客們遇到的問題。核心目的是提升用戶滿意度，拉動平臺內(nèi)的用戶評分。
據(jù)了解，春節(jié)前，王澤所在景區(qū)抖音店鋪評分是 3.2 ，經(jīng)過一系列努力漲至 4.2。在他看來，評分上漲意味著流量推薦和用戶下單率的提升。
評分越高，流量越高，以我們的經(jīng)驗估算，抖音商家評分每提高 0.5 分大約能多獲得 50% 的自然流量。此外，用戶在下單購買門票時也會直接根據(jù)用戶評價做整體判斷。
所以，像王澤和李總這樣的優(yōu)質(zhì)商家非常期待平臺能夠推出更多的服務和工具，從更多維度地幫助商家更好地服務消費者，維護用戶口碑。
比如，茶飲品牌古茗在今年產(chǎn)品上新時，因過于火爆導致缺貨，有數(shù)千人購買后因缺貨而退款。在使用缺貨發(fā)券功能后，古茗成功地降低了 15% 的退單率，并成功將超過 6% 的缺訂單轉(zhuǎn)化為實際銷售，既挽回了生意又維護了用戶口碑。
03、結(jié)語
總體看來，抖音生服將提升用戶滿意度作為平臺首要任務后，消費者無疑是最大受益者，以后用戶在抖音團購消費將更放心、安心和舒心。即便遇到不滿意的體驗，平臺也有完善的售后機制幫用戶兜底。
對商家而言，用戶滿意度提高也屬于利好消息。一方面，抖音生服正在清退不符合要求的劣質(zhì)商家，流量和訂單自然會流向腳踏實地做生意的優(yōu)質(zhì)商家；另一方面，平臺推出的一系列規(guī)則、工具和特殊服務，將進一步幫助商家更好地完成履約和服務，從而實現(xiàn)口碑裂變和復購率的提升，同樣能直接帶動生意增長。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
