當(dāng)前社交媒體環(huán)境正經(jīng)歷著快速而深刻的變化。
用戶(hù)行為模式日益多元化，追求即時(shí)性、互動(dòng)性和個(gè)性化體驗(yàn)成為主流；平臺(tái)算法也不斷調(diào)整優(yōu)化，以更精準(zhǔn)地推送用戶(hù)感興趣的內(nèi)容；內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)層面，用戶(hù)更傾向于消費(fèi)簡(jiǎn)短、直觀且富有娛樂(lè)性的內(nèi)容。種種變化都在要求品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)不斷演變的社交媒體生態(tài)。
在這樣的背景之下，品牌需智慧地整合現(xiàn)有資源，如平臺(tái)特性、用戶(hù)數(shù)據(jù)、創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)意策略，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的倍增。能玩轉(zhuǎn)社媒營(yíng)銷(xiāo)的品牌，一定是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社媒環(huán)境中學(xué)會(huì)了"借力打力"的營(yíng)銷(xiāo)奧義，做到品牌影響力的飛躍。
我們正身處什么樣的社媒營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？
首先，消費(fèi)者行為層面，社零增速放緩與城鎮(zhèn)化紅利減退下，消費(fèi)者面對(duì)充滿(mǎn)不確定性的未來(lái)，其消費(fèi)更趨理性?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)觸頂，時(shí)間碎片化，讓人們的社交及消費(fèi)需求加速向線上轉(zhuǎn)移。同時(shí)，情緒價(jià)值成為消費(fèi)增量的重要驅(qū)動(dòng)力，使得品牌需精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者情緒，以情感共鳴促進(jìn)消費(fèi)。
再看平臺(tái)生態(tài)，社媒平臺(tái)既是營(yíng)銷(xiāo)陣地，也是復(fù)雜的輿論場(chǎng)，各平臺(tái)用戶(hù)對(duì)品牌推廣內(nèi)容各有偏好，但不能一概論之，品牌各階段的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，其投放目的有所不同，因此在推廣平臺(tái)和內(nèi)容選擇上也需根據(jù)實(shí)際情況采取差異化策略。主流社交媒體平臺(tái)的用戶(hù)特征、內(nèi)容偏好及商業(yè)化模式都是品牌需要去考量的因素。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
社媒營(yíng)銷(xiāo)的普遍痛點(diǎn)又存在以下幾點(diǎn)：
內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重：品牌社媒的內(nèi)容容易人設(shè)模糊、單調(diào)、原創(chuàng)度不足，趣味性和實(shí)用性不高。如何在海量?jī)?nèi)容中脫穎而出，避免信息淹沒(méi)，愈發(fā)成為品牌社媒運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)。
用戶(hù)粘性下降：在碎片化信息時(shí)代，用戶(hù)每天接收到的信息量極大，導(dǎo)致注意力難以集中。這也是品牌與平臺(tái)共同在爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力時(shí)面臨的難點(diǎn)。要求品牌必須提供多樣化的互動(dòng)形式以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，創(chuàng)造更多互動(dòng)性強(qiáng)、趣味性高的內(nèi)容來(lái)激發(fā)人們的參與熱情。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)難以實(shí)現(xiàn)：盡管社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論上可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，但由于信息過(guò)載和不夠精準(zhǔn)的問(wèn)題，使得營(yíng)銷(xiāo)信息往往無(wú)法準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)受眾。此外，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不夠深入，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)積累不足，導(dǎo)致廣告表現(xiàn)形式融入不當(dāng)，強(qiáng)行出現(xiàn)在用戶(hù)信息流中，引起用戶(hù)負(fù)面反應(yīng)。
ROI評(píng)估難題：社媒營(yíng)銷(xiāo)效果量化是全行業(yè)遇到的一個(gè)難題，包括如何準(zhǔn)確衡量品牌影響力、轉(zhuǎn)化率等，需要根據(jù)具體項(xiàng)目目標(biāo)具體制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。但在執(zhí)行過(guò)程中，最后又簡(jiǎn)化成粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)，這也造成了目前社會(huì)化平臺(tái)上水軍橫行的現(xiàn)象，更導(dǎo)致了社媒營(yíng)銷(xiāo)效果的失真。
破局社媒營(yíng)銷(xiāo)的借力策略借力策略一：平臺(tái)與工具的選擇與利用
品牌要針對(duì)所選平臺(tái)進(jìn)行特性分析，根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾及營(yíng)銷(xiāo)策略，精準(zhǔn)定位平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)自媒體運(yùn)營(yíng)的高效與精準(zhǔn)。
借力策略一：平臺(tái)與工具的選擇與利用
品牌要針對(duì)所選平臺(tái)進(jìn)行特性分析，根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)受眾及營(yíng)銷(xiāo)策略，精準(zhǔn)定位平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)自媒體運(yùn)營(yíng)的高效與精準(zhǔn)。
例如，小紅書(shū)專(zhuān)注于高品質(zhì)生活與追求精致的女性群體，是推廣高端品牌、交流生活美學(xué)的理想場(chǎng)所，其強(qiáng)大的社區(qū)互動(dòng)性促進(jìn)了口碑的迅速傳播；抖音圍繞全民娛樂(lè)展開(kāi)，廣泛吸引各年齡段用戶(hù)，尤其深受年輕人喜愛(ài)，成為短視頻帶貨與直播營(yíng)銷(xiāo)的首選平臺(tái)；視頻號(hào)則依托微信龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，主打情感交流與真實(shí)生活分享，深受中老年用戶(hù)的青睞，并開(kāi)辟了直播帶貨的新路徑。
圖源：小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)方法論
工具與技術(shù)上，AI的引入在內(nèi)容創(chuàng)作中提高了效率，特別是在文字、圖片和視頻處理方面。AI可以快速生成大綱和圖片，減少了設(shè)計(jì)師和客戶(hù)之間溝通和修改的時(shí)間。以前在設(shè)計(jì)元素方面可能需要乙方投入大量精力，現(xiàn)在通過(guò)技術(shù)的應(yīng)用，可以更高效地完成，幫助品牌降本增效。如智能推薦、內(nèi)容創(chuàng)作輔助工具等，借助技術(shù)提升效率。
借力策略二：內(nèi)容創(chuàng)新與差異化
在打造差異化品牌形象，吸引用戶(hù)關(guān)注上，老鄉(xiāng)雞是社媒營(yíng)銷(xiāo)的重要范本。從老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒手撕聯(lián)名信，到200塊錢(qián)辦土味兒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，到找相聲演員岳云鵬代言、再到自爆食品安全問(wèn)題……老鄉(xiāng)雞可謂是賺足了眼球，一度被網(wǎng)友稱(chēng)為是一只最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的雞。在品牌形象塑造方面老鄉(xiāng)雞也做得非常出色，讓人感覺(jué)到親切和溫暖。此外，老鄉(xiāng)雞還在廣告宣傳上下足了功夫，通過(guò)各種渠道傳播品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)老鄉(xiāng)雞有了更深入的了解。
當(dāng)然，在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，如果想讓更多的用戶(hù)認(rèn)可自己的品牌或產(chǎn)品，僅僅依靠媒體投放已經(jīng)很難形成破局。品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從增量時(shí)代漸漸走向存量時(shí)代，這一點(diǎn)在細(xì)分類(lèi)目中已經(jīng)極為常見(jiàn)。
從增量到存量的轉(zhuǎn)變，促使?fàn)I銷(xiāo)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也在營(yíng)銷(xiāo)中逐漸凸顯。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于讓人們主動(dòng)訪問(wèn)、關(guān)注并分享品牌信息，而不是過(guò)濾或阻止內(nèi)容的滲透。真正的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是指為消費(fèi)者生產(chǎn)有價(jià)值的內(nèi)容，并不拘泥于各種呈現(xiàn)形式。是要求品牌連續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的BGC和PGC內(nèi)容，形成UGC用戶(hù)生成內(nèi)容，引發(fā)源源不斷的流量，達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)的目的。
借力策略三：社群與關(guān)系構(gòu)建
雷軍被稱(chēng)為社群營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖，小米的快速崛起離不開(kāi)社群營(yíng)銷(xiāo)。而小米社媒營(yíng)銷(xiāo)的出色之處在于其精準(zhǔn)定位與深度互動(dòng)。起初小米通過(guò)微博、微信、抖音等主流平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕科技愛(ài)好者，構(gòu)建龐大且活躍的粉絲社群。小米不僅發(fā)布新品信息，更注重與粉絲的情感交流，舉辦米粉節(jié)等線下活動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)參與感與品牌忠誠(chéng)度。
現(xiàn)在，雷軍再次發(fā)力社媒營(yíng)銷(xiāo)，將自己打造成最紅總裁，在品牌都在做標(biāo)配私域粉絲社群的眼下，為小米的社媒營(yíng)銷(xiāo)找到了新的流量突破口，通過(guò)各種形式與更廣泛的消費(fèi)者構(gòu)建起關(guān)系，也將小米塑造成了一家樂(lè)意聽(tīng)取群眾意見(jiàn)的企業(yè)，讓社群中的凝聚力，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚋嘤脩?hù)的真誠(chéng)態(tài)度，和目標(biāo)消費(fèi)者保持互動(dòng)。
圖源：小米公司官方微博
社媒營(yíng)銷(xiāo)已步入一個(gè)日益精進(jìn)、專(zhuān)業(yè)化的時(shí)代，品牌需巧妙借力技術(shù)革新與趨勢(shì)洞察，以精準(zhǔn)定位鎖定目標(biāo)受眾，內(nèi)容創(chuàng)新激發(fā)用戶(hù)共鳴，社群運(yùn)營(yíng)深化品牌忠誠(chéng)度。在借力打力的策略下，品牌應(yīng)勇于探索，靈活應(yīng)變，不僅要在AI、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)中尋求突破，更要在內(nèi)容個(gè)性化與全渠道整合中展現(xiàn)獨(dú)特魅力。未來(lái)，社媒營(yíng)銷(xiāo)將持續(xù)深化其影響力，品牌唯有緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新與適應(yīng)，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升華。
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