編輯：葛偉煒
就要不一樣。
電視劇《繁花》剛剛落幕，劇中的黃河路因熙來攘往的客商而成為網(wǎng)紅打卡點，過年時震耳的鞭炮和漫天的煙花，更為70后、80后帶來一波回憶殺。
除了鞭炮和煙花，穿新衣也是中國人過新年最傳統(tǒng)的習俗之一。
買一件紅色元素或者生肖圖案的過年服裝，是主流且不會出錯的過年方式。但隨著90后、95后們升級為父母并成為家庭的消費擔當，他們挑選年服呈現(xiàn)出和上一屆父母大不相同的消費偏好。
習慣上，他們不會想買大一號的衣服今年穿了明年穿，渠道上，他們也不執(zhí)著于一定要去百貨商場挑衣服，他們更享受手機直播下單的輕松和便捷。
前不久，淘寶母嬰聯(lián)合智篆GI發(fā)布的《2024淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，有孩家庭的線上消費能力正在快速提升，有孩家庭月均線上消費2000元以上占比從2018年的25%提升至2022年的29%。
從人群代際分布結(jié)構(gòu)來看，90后人群占比從19%上升至28%，作為互聯(lián)網(wǎng)成長一代，更為年輕的新生代父母對線上渠道具有較高的消費意愿與消費黏性。
那么，究竟是什么改變了消費者的習慣？當我們在談?wù)撓M分級時，究竟在談?wù)撌裁矗?/p>01.當好逛從商場來到線上
提到逛街，人們很容易想到各種臨街而開的小商鋪，或者交通便捷的百貨商場和購物中心。
然而，當年輕一代成為消費主力軍后，他們更樂意動動手指在網(wǎng)上逛街。最近，淘寶年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，在下單年貨的用戶中，95后占比超過一半，淘寶上逛街的氛圍愈發(fā)濃厚……
眾所周知，淘寶是為買賣而生。直到2020年，淘寶才推出逛逛，從交易屬性向種草屬性轉(zhuǎn)變，內(nèi)容自此成為淘寶里各個行業(yè)發(fā)展的重要推手。
但內(nèi)容的背后并不止于內(nèi)容，電商平臺里店鋪最核心的競爭力仍然是產(chǎn)品，內(nèi)容的本質(zhì)是幫助品牌更好地傳遞自己的產(chǎn)品力，表達自己的差異化和競爭力。
何為產(chǎn)品力？簡單來講，就是產(chǎn)品對消費者的吸引力，主要包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計、品質(zhì)以及價格等綜合實力，并不是越便宜的商品越有產(chǎn)品力。所以，在淘寶上，一些專注于高品質(zhì)商品的店鋪增長更快。
比如2019年創(chuàng)立的獨立設(shè)計師童裝品牌poco blush，去年在淘寶取得了超過200%的高增長。在主理人潘縝研看來，高品質(zhì)不是把普通商品賣出高端價格，而是從需求端來看，能否滿足精致媽媽群體對于個性以及生活態(tài)度的表達。
poco blush不僅追求服裝本身的設(shè)計感和制作工藝的高質(zhì)感，而且每個系列的產(chǎn)品都擁有屬于自己的故事。比如今年他們開發(fā)了餓龍傳說年服系列，結(jié)合小朋友愛吃的特點，打造出貪吃龍的形象，再將糖葫蘆、水餃等傳統(tǒng)元素融入設(shè)計之中。
圖源poco blush淘寶店
據(jù)TMIC問卷調(diào)研顯示，消費者對比其他平臺認為，淘寶童裝童鞋的突出特點在于商品類型豐富、品牌更加多樣。
2023年7月，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊表示，淘寶將被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，未來五年將匯聚上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。
這樣的生態(tài)環(huán)境為商家們的內(nèi)容化嘗試提供了更多可能。在和達人主播合作之余，商家們還紛紛在店鋪進行日常直播。
從供給端來看，淘寶童裝童鞋直播賬號數(shù)量同比實現(xiàn)增長。尤其是越來越多達人主播為直播帶來更加豐富多元的內(nèi)容，淘寶童裝童鞋的直播UV實現(xiàn)雙位數(shù)增長，支付轉(zhuǎn)化率也同比有了顯著提升。
另一方面，短視頻的風靡也為內(nèi)容創(chuàng)作提供了新的范本。
阿里消費洞察數(shù)據(jù)顯示，淘寶短視頻數(shù)量增長200%，短視頻有效播放人數(shù)增長210%，短視頻內(nèi)容正在撬動用戶邊看邊逛邊買的心智，短視頻渠道成為童裝童鞋商家的生意新機遇。
以直播和短視頻為主的內(nèi)容，已經(jīng)成為品牌被新一代消費者看到的重要窗口。
從數(shù)據(jù)來看，內(nèi)容上的投入對銷售的轉(zhuǎn)化效果非常顯著。在去年6·18大促活動期間，在淘寶上投入短視頻生產(chǎn)的商家增長了55%，內(nèi)容達人數(shù)增長200%，每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長113%，瀏覽量和觀看時長均翻倍增長。
02.價格顏值品質(zhì)，90后全都要需求倒逼供給，供給又為消費者創(chuàng)造出新的選擇。
96%的童裝消費者認為，童裝的款式和風格很重要，在相同的商品品質(zhì)下，他們愿意為好看花更多的錢，在顏值即正義的時代，能讓消費者快速買單的往往就是顏價比。
白皮書顯示，在淘寶童裝童鞋行業(yè)里，性價比和品質(zhì)化也是增長的兩極，個性化、細分化的商品擁有更強的消費潛力。
事實上，消費者的既要又要還要，已經(jīng)成為當前消費環(huán)境下消費分級的重要驅(qū)動力。
在童裝這個高度離散和高度競爭的市場里，殺出重圍行之有效的方式就是借助大數(shù)據(jù)的力量，在細分場景和細分品類里找機會占領(lǐng)消費者心智。最后，再以小數(shù)據(jù)的落地方式，用差異化的產(chǎn)品讓消費者看到、記住、想到。
不過，僅僅觸達消費者還不夠，如何高效地完成轉(zhuǎn)化？白皮書發(fā)現(xiàn)，消費場景的深度挖掘和消費趨勢的深刻洞察很重要。
消費場景無法憑空創(chuàng)造，新消費場景的出現(xiàn)與消費意識的動態(tài)進階息息相關(guān)。比如在童裝童鞋業(yè)，隨著兒童自我意識的覺醒，他們會更加主動地參與購買，甚至主導購買決策。
新場景的誕生又會驅(qū)動新的風格和趨勢誕生。
在此次發(fā)布的白皮書中，淘寶披露了2024年童裝童鞋七大風格趨勢——運動俱樂部、綠野尋蹤、山澗賦、童趣Y2K、芭比美學、新森林畫報、天才演繹法。
以運動俱樂部這個風格為例，當全民運動成為新的話題時，運動自然就會成為一種新的時尚潮流。
有數(shù)據(jù)顯示，淘寶春夏相關(guān)搜索趨勢呈現(xiàn)出超40%的增長。在消費金額上，200元以下成為高需求且值得關(guān)注的賽道。這些觀察和數(shù)據(jù)，為商家的新品研發(fā)提供了新的思路。
Little uuBigs創(chuàng)始人兼運營總監(jiān)周志龍介紹，根據(jù)淘寶的趨勢分析他曾發(fā)現(xiàn)戶外的熱度，隨后又找到兒童沖鋒衣這個空白競爭點——市面上有兒童沖鋒衣，但只是將成人沖鋒衣縮小而已。
隨后，他在行業(yè)內(nèi)率先推出更適合孩子審美和使用需求的沖鋒衣，通過撞色以及小口袋的特別設(shè)計，引領(lǐng)了兒童沖鋒衣的穿衣時尚。并且在沖鋒衣的帶動下，搭配的褲子銷量也很火爆。
圖源Little uuBigs淘寶店
通過對消費者畫像的深度剖析，以及對熱門或者趨勢款式的深度解讀，淘寶建議商家除著力于新品研發(fā)設(shè)計之外，還要從趨勢貨品運營、直播場域玩法、店鋪運營多角度入手，以提升店鋪的整體競爭力。
03.生態(tài)和工具一個都不能少剛開店時，身邊沒有可以交流的同行，但這兩年友商品牌明顯多了起來。潘縝研認為這是一個好的信號，這說明淘寶的生態(tài)越來越好。
他相信生態(tài)起來后，平臺會推出更多新的政策和工具，迭代出一些更有效的方法幫助和他一樣的商家更好地成長。
事實的確如此。淘寶童裝推出的趨勢貨品賽道就可以幫助商家在理清趨勢貨品運營鏈路的同時，找到上新節(jié)奏，并通過主推新品參與平臺孵化玩法，持續(xù)發(fā)現(xiàn)新的機會賽道。
以場景化需求的貨品為例，運動場景下的兒童速干褲，戶外場景下的兒童皮膚衣/防曬衣、太陽鏡等等，都是消費者們追逐的熱門品類；在潮流風格方面，水晶/水鉆鞋、項鏈、漢服、漢服鞋、兒童演出服等時尚品類，也呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的趨勢。
趨勢賽道新品的壯大，不僅讓消費者有了更多選擇，也為童裝市場帶來新的活力，吸引更多新興商家加入創(chuàng)新。
不過，識別到趨勢并且推出新品后，如何在冷啟動時拉到第一波新客常常成為難題。尤其是怎樣在有限的預(yù)算里去公域撈新？
淘寶推出了新品運營，這是一個由行業(yè)小二與商家協(xié)同運營新品的官方平臺，當新品參與孵化后，就會獲得搜索或推薦的新品孵化流量助力。
此外，站外種草、站內(nèi)成交也成為不少商家拉新的另一個低成本選擇。
its smile的主理人Kevin就介紹了自己的經(jīng)驗：通過在社交媒體種草，然后再將他們引流到淘寶，通過發(fā)放店鋪券的形式迅速抓到了第一波客戶。
圖源its smile淘寶店
他認為，高品質(zhì)童裝走的不是性價比路線，僅憑幾張照片很難讓媽媽們下單。店鋪券可以大大降低新客的體驗成本，當他們收到衣服對質(zhì)感有了真實的感受后，復(fù)購也就水到渠成了。
對于老客，淘寶建議可以通過復(fù)購券等方式提升客單量；而搭配購功能，不僅可以幫助店鋪提高客單價，同時也能通過爆款連帶提升店鋪其他單品的銷售。
對消費者而言，渠道并不是影響決策最重要的因素，能否get到他，為他提供新的體驗才是。新消費環(huán)境中，品牌、商家與消費者不再是單純的供需關(guān)系，而在互相影響和滲透。
通過數(shù)字化技術(shù)，這些相互的影響和滲透最終會被記錄，并在細分領(lǐng)域碰撞出更多機會。內(nèi)卷時代，消費者開始有了新的態(tài)度，品牌或者商家可以借助平臺的力量，把握新的消費趨勢，找到更多商業(yè)機會。
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