背刺老用戶，極氪最在行 ？
作者 | 李子溪
編輯 | 趣解商業(yè)汽車組
和吉利收購來的路特斯、合作奔馳的smart不同，極氪（ZK.US）孵化自集團(tuán)內(nèi)部，由吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧締造，并且在一眾吉利孵化的新能源品牌中率先上市，堪稱李書福的新能源御林軍。但這樣一支御林軍，卻被雷軍的SU7打懵了。
而近日引發(fā)老車主圍堵交付中心的半年新車變老車事件，這只是極氪過去兩年時間里在輿論上遭遇反轉(zhuǎn)的一個小插曲。
01.安聰慧又錯了？
圍堵現(xiàn)場，車主拉起的小米三年磨一劍，極氪一年磨三劍橫幅標(biāo)語還真不算夸張；因?yàn)榇舜胃碌嚯x2024款極氪001上市不到半年時間，距離2024款極氪007上市只有8個月。
圖源：微博截圖
在8月13日晚的新品發(fā)布會上，極氪發(fā)布了2025 款的極氪 007 和極氪 001；其中，極氪001 用上了極氪的自研智駕和AI座艙，價格和老款保持不變。
通過自研智駕上線，極氪終于也有了端到端的模型，實(shí)現(xiàn)記憶泊車、高速自主領(lǐng)航輔助、城市自主領(lǐng)航輔助、夜間120km/h時速下的AEB剎停等智駕功能，城市通勤功能也將在今年9月開始交付。
而在此之前，極氪采用的是投資人之一、英特爾子公司Mobileye的智駕方案；此次采用了極氪自研的Orin-X芯片方案，與Mobileye智駕方案在底層芯片、系統(tǒng)布控、線束布局等方面采用了不同的布置方案，可以說系統(tǒng)和硬件層面是兩套方案。這意味著，老車主無法享受極氪全新智駕系統(tǒng)OTA的升級體驗(yàn)。
圖源：微博截圖
棄用Mobileye，是因?yàn)槠渲邱{方案的城區(qū)領(lǐng)航功能落地中國遙遙無期。僅以智能駕駛而言，極氪相比其他新勢力品牌，已經(jīng)處于十分被動位置；而在以智能化為主導(dǎo)的新能源下半場，上馬自研或許能改變被動的局面。
智駕升級調(diào)整且不加價，從實(shí)際體驗(yàn)來說還不算背刺老車主。大部分極氪車主，更在乎的是駕駛質(zhì)感。相較而言，真正背刺的反而是極氪007的老車主——新款007 電池升級、智駕成為標(biāo)配，主力車型大幅降價3萬。
令老車主暴走的，還有極氪含糊、疏于溝通的態(tài)度。
要知道在新款極氪001上市前的7月12日，極氪法務(wù)部曾辟謠新版本001將于本月底正式公布的消息，極氪CMO關(guān)海濤還在微博很高調(diào)地公開征集線索和證據(jù)，并要獎勵提供者一輛車。
圖源：微博截圖
極氪的辟謠行動，增強(qiáng)了觀望用戶對極氪的信心，但也變成了日后部分車主情緒沸反的導(dǎo)火索。
據(jù)界面財(cái)聯(lián)社旗下新媒體電廠報(bào)道，在此次新品上市之前下單購買了極氪007的劉先生稱，當(dāng)時門店銷售也一直和我說不會有改款，讓我不要相信網(wǎng)上說的。誰知道不到一個月，他們所謂的‘謠言’就成真了。
為了緩解老車主的不滿情緒，極氪特別為老車主提供了價值 1 萬元的購車抵用券作為補(bǔ)償，希望以最優(yōu)的價格讓老車主能夠購買到最新的極氪產(chǎn)品；極氪方面還強(qiáng)調(diào)，理解并尊重用戶的感受，深知信任的重要性，將持續(xù)努力為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
圖源：微博截圖
但汽車作為大宗消費(fèi)品，對不少剛剛提車三四個月的車主來說，這時候領(lǐng)到購車抵扣券著實(shí)雞肋。
現(xiàn)如今汽車市場競爭日益激烈，車型改款越來越快；像比亞迪就屢次借改款降價刺激銷量。但不同的是，比亞迪改款方式直接，預(yù)期可控；而極氪不僅該款更新頻率堪比手機(jī)廠商，對用戶的溝通也不敞亮。
圖源：罐頭圖庫
這種不予理睬、躲避的態(tài)度，在吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧掌管下的極氪不止發(fā)生過一次，且多次以平價增配來給自己補(bǔ)鍋。
早在2021年10月，極氪001就開始交付了；不過才交付3天時間，第一批極氪001車主就寫聯(lián)名信聲討極氪，因?yàn)樗麄兓ㄙM(fèi)6000元選裝的EC天幕存在貨不對版的情況。當(dāng)時，極氪同樣疏于溝通；面對車主的質(zhì)疑，極氪竟然悄悄刪除和修改此前存在較大爭議的EC天幕演示動畫等。
當(dāng)時，這種態(tài)度給極氪帶來了極大的關(guān)注度和口碑塌陷；直到2022年7月，極氪通過免費(fèi)更換高通8155座艙芯片，才挽回了口碑。
此后極氪還因?yàn)?022年新春權(quán)益事件以及2023年單方面強(qiáng)制更改合約損害用戶權(quán)益等事件，被老用戶認(rèn)為是區(qū)別對待老車主，從而多次被車主聯(lián)合聲明發(fā)起維權(quán)。
圖源：微博截圖
如果說，2022年的錯誤，尚且還能以傳統(tǒng)車企基因轉(zhuǎn)型DTC模式的不適應(yīng)為由；那么，如今推出多款新車的極氪還被指責(zé)是在背刺車主，這顯然不是不成熟能解釋的。
作為標(biāo)榜為用戶企業(yè)，強(qiáng)調(diào)與用戶共創(chuàng)共享，以用戶為中心打造產(chǎn)品的極氪，屢屢犯下此類傷害用戶的錯誤，更是一種打臉。
02.極氪面臨的挑戰(zhàn)
小米三年磨一劍、極氪一年磨三劍，極氪這一番騷操作不只是打臉，也顯露出面對小米SU7起勢的慌亂與局促。
在小米SU7出現(xiàn)之前，極氪有著一手好牌，在高端電動中大型家轎領(lǐng)域，靠極氪001系列建立了統(tǒng)治力。
圖源：罐頭圖庫
根據(jù)極氪官方公布的數(shù)據(jù)，今年1-7月，極氪汽車?yán)塾?jì)新車交付量為10.3萬輛，同比增長89%；今年上半年，憑借改款極氪001，還拿下了20萬元以上純電車銷量第1的寶座。
然而，隨著小米SU7的起勢，極氪的市場份額受到一定的沖擊。據(jù)趣解商業(yè)了解，極氪0017月銷量相較于6月的14383輛直接少了5000多輛，大跌35%至9335輛。
極氪的失速與小米的加速幾乎相伴而生。數(shù)據(jù)顯示，7月極氪交付新車15655輛，環(huán)比下降22.1%，也是新勢力銷量榜單Top10中，唯一出現(xiàn)環(huán)比大幅下滑的品牌；而同期，小米SU7僅一款車就月銷量破萬了。
圖源：微博截圖
走量的極氪007沒起來，王牌車型極氪001被小米SU7阻擊，這也讓極氪全年銷量23萬的目標(biāo)前景顯得吃力；截至7月，極氪總銷量剛剛突破10萬。
曾經(jīng)的優(yōu)勢地位面臨威脅，極氪不得不提速應(yīng)對，搶占市場心智。極氪方面表示此次自研智駕方案的推出是為了響應(yīng)用戶呼聲，盡快補(bǔ)齊智駕短板，讓極氪 001成為更具競爭力的產(chǎn)品。
據(jù)趣解商業(yè)了解，2024款極氪001在2023年初就確認(rèn)并立項(xiàng)研發(fā)，不過當(dāng)時并沒有規(guī)劃采用浩瀚智駕方案；極氪原計(jì)劃在今年底推出001浩瀚智駕版，但在智駕研發(fā)團(tuán)隊(duì)的攻堅(jiān)之下，才提前上車。
圖源：微博截圖
從產(chǎn)品布局來看，除了極氪001之外，李書福的吉利集團(tuán)已布局了比如極氪007、銀河E8、領(lǐng)克 07EM-P ，以及即將上市的領(lǐng)克Z10等一系列產(chǎn)品以應(yīng)對市場競爭。但如今小米SU7大定訂單破十萬，月銷量不斷走高，而吉利卻沒有在這一價位上做出爆品。
可見，極氪的成長之路或許讓李書福喜憂參半，安聰慧和極氪都面臨著不小的挑戰(zhàn)。
03.極氪動作變形？
據(jù)趣解商業(yè)了解，極氪目前有四個系列的在售車型：極氪007、極氪001、極氪X和極氪009，但和小米等新勢力對比，月銷量并不算亮眼。
作為一家上市公司，極氪必須要把盈利放在優(yōu)先層級，那么銷量是最直觀的市場強(qiáng)心劑。所以，在7月2日極氪對外發(fā)布的題為《聰聰來信 | 在混戰(zhàn)中堅(jiān)守戰(zhàn)略定力，沖刺！》公開信中，安聰慧重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了極氪要在年內(nèi)挑戰(zhàn)單月交付3萬+，這是今年真正的硬仗。
圖源：公眾號截圖
上市后的極氪已經(jīng)被綁在李書福的資本戰(zhàn)車上，不得不做的事情變多了，就可能會導(dǎo)致動作變形、節(jié)奏被打亂。安聰慧就曾表示，2025款極氪007有2-3萬元的降價，目的是搶占更多市場份額。
一年磨三劍，可以說是市場反應(yīng)敏捷，但或許也暴露了極氪團(tuán)隊(duì)對市場前瞻缺乏判斷，團(tuán)隊(duì)缺乏定力。
比如，極氪團(tuán)隊(duì)對上馬自研智駕的決策，不應(yīng)該僅限于聽用戶呼聲，而是要有預(yù)期的判斷，至少可以避免短時間上馬兩代新車的情況。在8月13日晚發(fā)布會后的媒體采訪中，極氪的高管也明確，更換的代價是自研智駕硬件成本的2-3倍，經(jīng)過評估后極氪的結(jié)論就是不會提供硬件升級。
圖源：微博截圖
值得一提的是，極氪在7月15日發(fā)布了充電站地鎖規(guī)范使用說明，強(qiáng)調(diào)極氪充電站對所有品牌新能源車主開放。之后，就有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，極氪充電站開放給所有品牌使用，極氪車主的噩夢也就來了，他作為花費(fèi)了五十余萬元購買了極氪009的車主，對極氪的充電補(bǔ)能服務(wù)極為不滿。
具體來說，就是極氪在開放充電站后，不少比亞迪和其他品牌的車主紛紛涌入，讓極氪車主在自家的充電站內(nèi)無處可充。
圖源：抖音截圖
作為一家強(qiáng)調(diào)與用戶共創(chuàng)的企業(yè)，極氪應(yīng)該真心對用戶好，靠認(rèn)同感和歸屬感贏得市場；一個想成為高端品牌的車企，應(yīng)該給自己用戶足夠的安全感。
銷量低是可怕，但失去用戶信任才是更可怕的事情。這一點(diǎn)，蔚來的李斌或許比安聰慧想得更清楚，也處理地更好——至少沒有讓老車主喪失對蔚來價值感的預(yù)期。
或許，安聰慧和極氪團(tuán)隊(duì)需要一次內(nèi)部深刻復(fù)盤——為何強(qiáng)調(diào)用戶共創(chuàng)的極氪會失去用戶、失去對市場把握的準(zhǔn)心、失去運(yùn)作公司的定力？
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