作者 | 陳維賢
在 618 結(jié)束后的 2 個月里，淘天集團(tuán)陸續(xù)釋放了不少重磅信息：
其中一個核心變化是，弱化了絕對低價戰(zhàn)略，搜索權(quán)重改回按 GMV 分配。將對僅退款進(jìn)行 松綁，對于店鋪體驗分超 4.8 分的商家，可自行處理退款事宜。
在流量規(guī)則上也進(jìn)行了大改，明確以商品體驗分為流量分配核心依據(jù)。此外，我還了解到付免聯(lián)動流量機(jī)制的外顯產(chǎn)品，阿里媽媽「全站推廣」也將在 8 月開始向所有商家開放。
雖然各大電商平臺都上線了類似的產(chǎn)品，但是因為淘系這片流量土地的特殊性和高價值性，阿里媽媽「全站推廣」也算是給商家在淘系實現(xiàn)生意增長提供了一種全新路徑。
上周我同多位淘系商家和投放操盤手，就淘系流量機(jī)制和「全站推廣」實戰(zhàn)經(jīng)驗進(jìn)行了深度溝通。今天，我們就來聊聊，面對平臺的變化，接下來如何在淘系獲得流量和讓「全站推廣」真的能幫到自己的生意增長。
01 我和操盤手們看到的淘系新流量邏輯
想要理解淘系付免聯(lián)動機(jī)制以及淘寶背后流量邏輯變化，我們可以來聊聊免費自然流量和付費流量的所謂「隔斷」問題。
廣告在大部分人眼里是帶有營銷目標(biāo)的，甚至是低質(zhì)量的、打擾的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)平臺在流量變現(xiàn)過程中，為了兼顧用戶體驗，往往會選擇切出一部分流量做付費流量，通常是在 10%-30%，也就是 10000 次曝光里，會有 1000 次-3000 次給到廣告的曝光，剩余曝光則是免費流量，留給普通內(nèi)容，不做商業(yè)變現(xiàn)，有一套自己的流量分發(fā)和優(yōu)化機(jī)制。
傳統(tǒng)的付費流量，通常采用的是競價模式，價高者得，用于投放的內(nèi)容和物料商家自己把控，平臺要求符合基礎(chǔ)資質(zhì)審核即可。比如在搜索場景里，某一個關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁的前排展示曝光量，你出 15 元/每次點擊，別人出 20 元/每次點擊，系統(tǒng)就把好位置給出價 20 元的商家，落選后就意味著你無法在付費流量中獲得展示。
付費流量池和自然流量池的隔斷，就意味著以往推廣商品很難進(jìn)入到自然流量池，商家只能在付費流量池里拼殺，甚至?xí)霈F(xiàn)同一商家的不同廣告計劃之間的相互競爭。
但隨著淘系付免聯(lián)動流量機(jī)制的落地，按照官方說法是實現(xiàn)了淘系全站流量盤活，商家用阿里媽媽「全站推廣」投放的商品也可以進(jìn)入到自然流量池，在淘系全站探索更多更優(yōu)質(zhì)的流量。
至于事實如何？我?guī)е@個問題去聊了一些實際在投的投手，他們有一些自己的解答和看法。
投了以后，我確實是能感受到產(chǎn)品銷售收入的增長。來自杭州網(wǎng)闊、負(fù)責(zé)曼秀雷敦官方旗艦店的投放操盤手 ，在 7 月份做了一個實驗測試，對同一款防曬霜產(chǎn)品在前后兩個周時間里分別用標(biāo)準(zhǔn)推廣和全站推廣進(jìn)行投放，在同等投放預(yù)算的情況下，發(fā)現(xiàn)全站推廣的 ROI 高出標(biāo)準(zhǔn)推廣 20%，單品的總銷售額也有了 16%的增長。
那么，是什么在幫助商家實現(xiàn) ROI 和產(chǎn)品銷量的雙增長呢？
我在深入研究后發(fā)現(xiàn)，淘系付免聯(lián)動機(jī)制不是簡單粗暴的付費流量和免費流量的融合，機(jī)制落地背后是一個新的流量匹配算法。
過去，做投放非?？简炌妒值膫€人經(jīng)驗，需要通過做渠道選擇、人群定向、關(guān)鍵詞選擇以及出價來完成廣告計劃的創(chuàng)建，甚至需要通過多個廣告計劃協(xié)同才能完成對一個商品的投放策略的表達(dá)。人工手動做貨品和流量的匹配像是在做一道高等數(shù)學(xué)題，對絕大部分商家和投手來說，不僅工作重復(fù)，而且還很難找到投放效率和增長的最優(yōu)解。
官方目前試圖用更高效的方式來解決這個問題，如官方材料顯示 淘系的付免聯(lián)動機(jī)制依托阿里媽媽 LMA 大模型技術(shù)，通過對所投商品的深度學(xué)習(xí)和用戶行為路徑、消費數(shù)據(jù)的分析，可以幫助商家在淘系全站實現(xiàn)更精準(zhǔn)的人貨匹配。改變了原有不同流量渠道獨立運營投放的方式，變成以消費者個性化實時需求為中心的全站流量匹配算法。
通俗的講，就是不需要人工做渠道、定向和關(guān)鍵詞篩選了，只要商品給到系統(tǒng)，算法判定商品是消費者喜歡的，就會在全站流量場景內(nèi)，將好貨推給目標(biāo)消費人群。不分付費流量池還是自然流量池，算法探索到消費者在哪里，就會把商品推到哪里。
全站推廣可以覆蓋的流量場景（僅部分）
這個邏輯在理論上確實能夠提高流量和貨品的匹配效率。
比如在奧運期間，用戶瀏覽了潘展樂相關(guān)視頻又有過游泳相關(guān)產(chǎn)品的消費行為，在潘展樂同款泳鏡關(guān)鍵詞火之前，系統(tǒng)就已經(jīng)可以幫助泳鏡商家去鎖定這批用戶了，然后在全站流量池里把泳鏡推薦給 TA，第一時間承接住奧運潑天流量。
在對話中也有操盤手向我表達(dá)了自己的擔(dān)憂：是不是意味著平臺把所有流量商業(yè)化了，之后也就沒有所謂的免費流量了？
針對這個問題，我也咨詢了曼秀雷敦官方旗艦店的投放操盤手，他通過老版本的生意參謀觀察發(fā)現(xiàn)，通過全站推廣所投放的二梯隊爆品，雖然會有芭芭農(nóng)場、淘金幣等偏任務(wù)型的流量，但從免費流量的整體絕對值來看是變多了。
這其實不難理解，在上述算法的作用下，全站推廣所投放的商品會被推薦到淘系全站的整個流量池中，這意味著付費流量和免費流量的隔斷被打破，兩個流量池分發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)也實現(xiàn)了統(tǒng)一，即都服務(wù)于全站用戶的消費體驗。因此貨優(yōu)、價優(yōu)、服務(wù)優(yōu)的商品天然會獲得包含免費流量在內(nèi)更多優(yōu)質(zhì)的流量。
最終呈現(xiàn)出來的投放規(guī)律就是，商品越好，轉(zhuǎn)化率就越高，獲取的整體流量就越多，最終形成好商品+好服務(wù)+好體驗=好流量的正向循環(huán)。
用「全站推廣」撬動免費流量在內(nèi)的全站優(yōu)質(zhì)流量
這從平臺視角來看，也是淘系希望達(dá)成的良性循環(huán)。一來可以打破消費者對廣告是低質(zhì)量、打擾的固有偏見的同時，二來可以通過「全站推廣」的投放讓好商品獲得更多優(yōu)質(zhì)流量，進(jìn)而實現(xiàn)更高成交規(guī)模。
那么，什么是好的商品的呢？
在同多位操盤手就該問題進(jìn)行溝通后，我傾向于把好商品定義為擁有高點擊率、高轉(zhuǎn)化率、高體驗分的商品，這類商品更有利于促進(jìn)在淘系全站流量池里實現(xiàn)高效的人貨匹配。
但由于消費者需求多元化和市場不斷變化，很多時候商家對商品素材信息質(zhì)量和價格力、體驗分的感知與市場真實現(xiàn)狀存在偏差，比如有商家會發(fā)現(xiàn)有商品 3 個月前能走量，但是現(xiàn)在突然不行，但是又不知道怎么去調(diào)整，只能盲目的調(diào)整投放計劃。
我在和阿里的小二溝通中了解到，他們最近在全站推廣上線的「貨品競爭力診斷」模塊，其實是可以幫助投放全站推廣的品識別自己的競爭力并給出優(yōu)化方向，以確保商家所投放的商品可以最大化的滿足目標(biāo)消費者的需求，進(jìn)而撬動更多的全站流量。
綜上，我們會發(fā)現(xiàn)淘系付免聯(lián)動流量機(jī)制的落地，對商家而言帶來的是更多更精準(zhǔn)的流量，以及一個貨優(yōu)者得的全站流量撬動邏輯。
而「全站推廣」則更像是商家給淘系付免聯(lián)動機(jī)制和淘系新流量算法的遞品入口，每一次投放，都相當(dāng)于向算法提交了一次推薦申請——「來給我的品做推薦」，算法會基于對消費者需求預(yù)估將商家的貨品在全站流量池里進(jìn)行推薦。
那么，到底是哪些商品更適合借助「全站推廣」獲得生意增長呢，下面就來聊聊投放操盤手們從實踐中得到經(jīng)驗和答案。
02 一手干貨：操盤手們的「全站推廣」選品策略
阿里媽媽全站推廣是以商品為維度進(jìn)行計劃創(chuàng)建，同時算法又以商品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來作為流量推薦核心考核標(biāo)準(zhǔn)。因此，在全站推廣計劃的設(shè)置三要素中「商品選擇、ROI 設(shè)置、預(yù)算設(shè)置」，對撬動流量規(guī)模、決定投產(chǎn)好壞的最重要因素是貨品選擇，多位參與到全站推廣實踐到服務(wù)商就這一觀點也達(dá)成了共識。
那么，到底什么樣的商品更適合全站推廣呢？也就是做全站推廣時如何有效選品？
在更高投產(chǎn)和更大放量的目標(biāo)下，目前對全站推廣有投放實踐的操盤手們，針對商品選擇沉淀出了一些有效的經(jīng)驗。
第一，用貨盤第二梯隊投全站推廣最穩(wěn)
在全站推廣的投放實踐中，操盤手們普遍會選擇在銷量或人氣上略遜一籌，但仍然具有一定的市場競爭力的第二梯隊商品。
一方面第二梯隊品數(shù)量眾多，單商品的銷量變動對全店 GMV 影響少，通過全站推廣來做投放，還可釋放投手的精力；另外一方面第二梯隊品已被市場驗證，且有投放預(yù)算和 ROI 預(yù)算參考，在進(jìn)行計劃設(shè)置時也更為簡單和有參考。
來自樂其集團(tuán)，負(fù)責(zé)樂而雅品牌店鋪運營的投手分享了自己快速篩選第二梯隊品的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對于有進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)投放的商品，可以直接用產(chǎn)出 GMV 做排名，快速篩選出中腰部商品。對于未投放的商品，則可以結(jié)合商品搜索流量轉(zhuǎn)化率的排名，優(yōu)先選擇自然搜索流量轉(zhuǎn)化率高的商品做「全站推廣」投放。
第二，用新品投全站推廣冷啟效率高
新品用「全站推廣」來投，也是投放操盤手們提及最多的，因為可以借助推薦算法探索目標(biāo)人群，挖掘消費趨勢與熱點，不斷試探合理的投產(chǎn) ROI，幫助新品更加高效的完成冷啟動期。
類似運動服飾等，上新速度快、需要高頻測評的行業(yè)，可以借鑒以下操盤手分享的用「全站推廣」測品的實戰(zhàn)經(jīng)驗：
看行業(yè)熱點與趨勢，看同類目核心 SKU 的銷量變化，做競品分析，分析競品價格、物料、機(jī)制，看看自己能否勝出，然后把在把有可能勝出的品掛上去做測試，有時候為了測試的更充分，會在一個品上做局部差異，然后在多個店鋪同時上架，用全站推廣做多鏈接測試，看看誰的跑量快。
有多個跑的不錯的投手總結(jié)投放經(jīng)驗提到，對新品的投產(chǎn)上，需要有合理的預(yù)期，新品前期由于在鏈接人氣和商詳豐富度存在短板，ROI 一般較差，且放量困難。前期重點結(jié)合數(shù)據(jù)后臺的 CTR 和 CVR 數(shù)據(jù)進(jìn)行商品優(yōu)化，提升商品在推薦算法的競爭力。當(dāng)然，如果新品踩到了最近的用戶消費趨勢，借助全站推廣會有更大可能撬動更多的全站流量。
第三，用爆品投全站推廣確定性更高
爆品是「全站推廣」的最佳選擇，爆品意味著更大的市場影響力、更優(yōu)的商品信息質(zhì)量，以及更高的信任基礎(chǔ)和人氣，因此各項轉(zhuǎn)化評估指標(biāo)也大概率會更高。
但是在實際投放中，將爆品用于「全站推廣」又會面臨諸多困難。
爆品是全店的 GMV 支柱，切換全站關(guān)停標(biāo)準(zhǔn)投放，會面臨 GMV 的波動風(fēng)險，同時，「全站推廣」每日預(yù)算設(shè)置有最低限制，也給投放策略調(diào)整帶來諸多不便，來自杭州網(wǎng)闊，操盤曼秀雷敦官方旗艦店的投手在對話中坦言。
爆品更受算法青睞，但又受到諸多經(jīng)營訴求限制。幸運的是，在這次對話中，我們發(fā)掘了雅漾官方旗艦店的投放操盤手 找到了用爆品做「全站推廣」的可落地解決思路——給爆品做B 鏈。
據(jù)了解，目前麗人麗妝已經(jīng)針對雅漾品牌店鋪的多款爆品做B 鏈的「全站推廣」投放，雅漾官方旗艦店在「全站推廣」的消耗在總投放預(yù)算占比提升明顯，其中單品最高的自然搜索流量漲了近 4 倍。
第四，借助「平臺推薦品」做選品更高效
除了操盤手自己的選品經(jīng)驗外，還可以參考「平臺推薦」來做全站推廣的投放選品組合。
目前「全站推廣」會基于用戶消費偏好、市場趨勢以及商品相比于同類商品的轉(zhuǎn)化率、點擊率、促銷機(jī)制的優(yōu)勢，做后臺系統(tǒng)選品推薦，拿算法認(rèn)為的優(yōu)勢商品去推，大概率更能獲得平臺的算法喜歡。
來自英賽電商，負(fù)責(zé)安高若/Speedo 品牌的投手強(qiáng)調(diào)，服飾行業(yè)上新快、SKU 多，用全站推廣后臺的選品推薦可以幫助自己更快的定位到潛力商品，從數(shù)據(jù)效果來看，這些商品絕大部分都跑出了比標(biāo)準(zhǔn)推廣更好的投產(chǎn)數(shù)據(jù)。
不同類型的商家在「全站推廣」投放商品選擇上會有不同傾向。
就目前階段來說，品牌商家整體上更愿意用第二梯隊的貨品進(jìn)行全站推廣的投放，對于爆品則是傾向于用標(biāo)準(zhǔn)推廣，因為過往的標(biāo)準(zhǔn)推廣經(jīng)驗可以支持增長，以及可以滿足拉新、復(fù)購等其他經(jīng)營訴求。
不同類型商家的選品策略
但是可以肯定的是，全站推廣對于所有商家來說都是一種新選擇，尤其是對新銳商家和供應(yīng)鏈商家而言，更是一款能快速補(bǔ)齊投放短板、拿到確定性結(jié)果的智能化工具，相應(yīng)的這類商家也就更愿意拿出爆品進(jìn)行全站推廣的投放嘗試。
付免聯(lián)動機(jī)制下，淘系流量貨優(yōu)者得。當(dāng)我們開始關(guān)注并深聊貨品選擇時，就是全站推廣帶給商家的一個好的開始。
接下來，我要聊一個敏感問題，也是我們在對話中操盤手們都會談及的問題：「全站推廣」的 ROI 怎么理解和設(shè)置，系統(tǒng)推薦的 ROI 偏低，該怎么辦？
03 波動的「全站推廣」ROI 怎么看待
「全站推廣」是以全站目標(biāo)投產(chǎn)比（ROI）作為出價依據(jù)，做到在 ROI 達(dá)成的情況下進(jìn)行投放預(yù)算的消耗。
這樣的出價方式，雖然在投放操控感上會偏弱，但是對于商家來說其實還是很有吸引力的。
第一，可以不用分不同流量場景計算 ROI，相當(dāng)于沿用了商家在計算自身銷售費比所采用的計算方式——全部收入與銷售費用之比，更貼近商家最終的經(jīng)營目標(biāo)。
第二，可以在花錢之前就知道投產(chǎn)比，按照 ROI 出價意味著平臺需要對商家最終收入負(fù)責(zé)，比如 ROI 5，在投放周期里我花掉了 1000 元 投流，你就得給我?guī)?5000 元的 GMV，而且最好不能出現(xiàn)大額退款。
當(dāng)然，在實際的投放過程中，也有操盤手跟我反饋了一些棘手的情況：有時候「全站推廣」系統(tǒng)推薦的 ROI 低于盈虧平衡線，按推薦的 ROI 投了就是虧，不投就沒量；還有的情況是一開始 ROI 不錯，后面系統(tǒng)推薦的 ROI 越來越低。
首先，我們需要知道系統(tǒng)推薦的 ROI 是怎么來的，它是基于當(dāng)下的用戶需求以及貨品的競爭力、同類商品的出價綜合評估后給到參考數(shù)值，換句話說，我們可以通過平臺推薦 ROI 的數(shù)值來了解同賽道類目的市場競爭情況。
比如，天氣突然變熱，制冷功能的風(fēng)扇用戶需求激增，在同類商品出價沒做出調(diào)整前，大概率制冷風(fēng)扇的系統(tǒng)推薦 ROI 會變高；但是當(dāng)天氣轉(zhuǎn)涼，消費者不需要制冷風(fēng)扇了，即便你沒做任何動作，系統(tǒng) ROI 也會降低，甚至還會遇到友商拋售的情況，ROI 還會更低。
所以，在遇到推薦 ROI 過低時，你可以選擇跟，可以選擇不跟，完全可以根據(jù)的自己目標(biāo)節(jié)奏來。
同時，在進(jìn)行「全站推廣」投放時對 ROI 的調(diào)整也是對算法的一個對話和訴求的下達(dá)。當(dāng)我們在需要放量的節(jié)點以及拉新為核心目標(biāo)的貨品上，可以嘗試主動調(diào)低 ROI 提升自己流量競爭力，關(guān)注拉新指標(biāo)和 GMV 的增量。在平銷期，會在成熟穩(wěn)定的爆品上，則通過提高 ROI 來穩(wěn)定成交和提高利潤。
比如杭州網(wǎng)闊、負(fù)責(zé)曼秀雷敦官方旗艦店的投放操盤手 就在對話中分享了到了一個利用算法的實操案例：
在對商品進(jìn)行首次全站推廣投放時，從高到低測試 ROI，前期會設(shè)置一個高于店鋪平均值 30% 的 ROI 讓算法幫我探索更精準(zhǔn)的人群，經(jīng)過 7 天左右的系統(tǒng)探索，當(dāng)消耗穩(wěn)定在日均 1000 元左右預(yù)算后，會逐漸降低 ROI 讓系統(tǒng)進(jìn)一步的放量（一般按15%-20%降低幅度）， 找到更多的目標(biāo)消費者，進(jìn)而達(dá)到 ROI 和放量效果的平衡。
總的來說， ROI 是隨著市場變化而變動的，也隨著你的經(jīng)營目標(biāo)的變化而變化。高 ROI 是目標(biāo)，但不是一個不變的數(shù)值。商家可以根據(jù)自身發(fā)展階段與經(jīng)營周期，對系統(tǒng)給到的 ROI 做參考，量力而行。
AI與電商的融合是一種趨勢，商家們可以借助平臺提供的技術(shù)和算法參與其中，「全站推廣」對于資深投手來說，你可以把它當(dāng)做你的小助理，釋放一部分精力，對于新手投手來說和新銳商家來說，則可以把它當(dāng)做你的投放顧問，快速補(bǔ)齊自己的投放短板，大概率會比人工操作更高效。
如果你想更進(jìn)一步了解「全站推廣」歡迎點擊預(yù)約我和實戰(zhàn)投手們在下周二的直播?
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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