@新熵 原創(chuàng)
2019年對于乳業(yè)巨頭蒙牛來說，是一個關(guān)鍵時間。
正是在這一年，蒙牛收獲了史上最佳的業(yè)績增長，營收首次突破700億大關(guān)達(dá)到了790.3億，時任總裁盧敏放稱之為蒙牛速度。同年，蒙牛為了擴張規(guī)模，加快了并購與國際化的腳步，先后收購了中國圣牧子公司圣牧高科，澳洲嬰幼兒奶粉品牌貝米拉和LDD。而在澳洲的兩項收購，據(jù)報道顯示累計花費了約近100億（63.9億+29.31億）。
除此之外，當(dāng)時非常樂觀的蒙牛在同年6月豪擲30億美元，與可口可樂一起成為了奧林匹克歷史上首個聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議成為奧運頂級贊助商。在這份長達(dá)12年的合同中，包含3個奧運周期的夏季與冬季奧運會的贊助。從財報來看，蒙牛的實力似乎與這份贊助并不匹配，僅41.05億的凈利潤，難以覆蓋龐大的營銷開支。而從歷史的后視鏡來看，隨后幾年蒙牛的利潤并沒有太多增長，穩(wěn)定的維系在50億上下。
樂觀的預(yù)期下，瘋狂地擴張，與天量的營銷顯示出了蒙牛的野心，但隨后的發(fā)展，似乎并不如蒙牛預(yù)估的樂觀。
四年時間過去了，盧敏放當(dāng)年為蒙牛立下的雙千億目標(biāo)，至今仍未達(dá)成，而另一方面，當(dāng)年落子布局的方向，也成了羈絆。
在上游原奶產(chǎn)能過剩，以及下游消費不足的大背景下，蒙牛的高速擴張成了如今的負(fù)重前行，而當(dāng)年重金下注的奶酪等產(chǎn)品方向，發(fā)展逐漸陷入了瓶頸。國內(nèi)增長徘徊不前，奧運作為2024為數(shù)不多可打翻身仗的機會，蒙牛自然不會錯過。
但從結(jié)果來看，數(shù)據(jù)似乎并不樂觀，直觀來看在微博，#伊利為中國健兒加油#相關(guān)話題閱讀量已達(dá)179.9億，而對比來看，蒙牛最高的流量事件#慶祝中國奪牌蒙牛請你一杯#其閱讀量為51.9億，僅為伊利三分之一。
而這個成績，對于全球僅有15個名額的頂級贊助商來說，顯然難言滿意。奧運之外，蒙牛的困境也顯而易見，接連的換帥，以及慘淡的二級市場成績，都把這個昔日乳業(yè)巨頭，推進(jìn)了危險的漩渦之中。
行業(yè)困境之下，該如何破局，出海似乎成了眼下為數(shù)不多可騰挪的空間，其實從蒙牛的奧運營銷也可以看出，蒙牛雖然流量不如伊利，但其內(nèi)核卻更趨于中國元素的國際表達(dá)，而其背后也許意味著國際化已經(jīng)成了蒙牛當(dāng)下經(jīng)營的重點。
如何熬過漫長的季節(jié)，是中國消費企業(yè)必須回答的問題，而蒙牛的答案是否奏效，尚未可知。
01 奧運之戰(zhàn)，營銷失焦
觀察此次蒙牛的奧運營銷，矛盾感非常明顯。
區(qū)別于伊利廣撒網(wǎng)的金牌路線，蒙牛以全民奧運核心策略。將奧運日?；嘣?，并由此向公眾表達(dá)全民參與的美好愿景是蒙牛傳播的重點。這樣做的初心雖然好，但從效果來看，品牌在傳播上有些顧此失彼，持續(xù)性較差。
我們可以看到?jīng)]有項目，但滿場飛奔的谷愛凌，也可以看到姆巴佩和劉翔的小紅書廣告出現(xiàn)在各個地方，但對于大眾來說，似乎很難將谷愛凌、姆巴佩與蒙牛結(jié)合起來，占據(jù)心智。而另一方面，為了強調(diào)全民奧運，蒙牛邀請了大量非體育人士的加入奧運傳播，試圖通過流量明星，覆蓋到更廣泛的人群，賈玲、楊紫、湯唯、王一博等加入，進(jìn)行打call、擔(dān)任奧運火炬手等營銷活動，打開話題延展空間。
但從實際效果來看，似乎也并不理想，奧運畢竟是體育賽事，并非明星普通人的主場，而奧運話題度往往圍繞著賽事、運動員展開，而此刻明星的加入，很容易讓營銷失焦。以本次巴黎奧運會為例，前期熱度相對有限，但蒙牛卻在前期發(fā)力明顯，谷愛凌、王一博、趙露思等都參與到了奧運圣火在法國的傳遞之中。流量明星，往往身兼多家品牌代言，而對于這種較為單一的形式，在國內(nèi)往往難以形成破圈效應(yīng)，而對于海外的蒙牛產(chǎn)品用戶，由于蒙牛海外布局多以并購為主，所以明星效應(yīng)也難以打開。
而隨著賽事的不斷深入，流量又聚焦在了金牌選手身上，在伊利的強勢廣撒網(wǎng)之下，蒙牛似乎又必須選擇跟隨，從送奶，到奧運冠軍的下注，蒙牛只能選擇不斷應(yīng)對來贏取流量，擂臺式的對壘，熱點事件的反饋，讓流量更多停于爭議事件，對品牌心智效果提升短暫。更進(jìn)一步來看，一場奧運會矛盾的蒙牛在全民奧運和金牌奧運之間反復(fù)切換，似乎并沒有找到自己核心的定位。作為頂級合作伙伴，奧運流量對內(nèi)被伊利瓜分，對外水花有限，成了蒙牛奧運時間的最終結(jié)局。
其實，之所以會有如此矛盾性。原因似乎也非常明晰。從乳業(yè)的競爭格局出發(fā)來看，其實對于蒙牛來說，國內(nèi)市場的格局非常穩(wěn)定，而國內(nèi)市場的困境短期內(nèi)也難產(chǎn)生更多的變量，未來增量無疑將來源于海外。
映射在奧運營銷之上，更符合國際化的方向理應(yīng)是重點，無論是選取國際化的體育明星如谷愛凌、姆巴佩等，還是全民奧運等奧委會重點推廣的理念，順理成章地就成了蒙牛營銷的重點。與此同時，作為全球僅有15個名額的奧運頂級贊助商，蒙牛的目的也在于奧運曝光之下的全球知名度。只是，如何平衡國內(nèi)與出海，似乎讓蒙牛陷入到了糾結(jié)之中，難以集中力量實行飽和攻擊，也讓最終的結(jié)局顯得頗為可惜。
而另一方面，蒙牛內(nèi)部的問題，似乎也正在逐漸突出。
02 奧運之外，內(nèi)憂頻增
在奧運時間之前，蒙牛在2024年過得并不太平。
從3月開始的兩個月時間中，蒙牛接連兩次對管理層進(jìn)行調(diào)整，把超期服役的總裁盧敏放換下，扶老蒙牛人高飛上馬。隨后有著大股東中糧集團背景的慶立軍，又新獲任了蒙牛乳業(yè)董事長一職。
至此，蒙牛經(jīng)歷了管理層，全面地?fù)Q血。其實，從歷史上來看，蒙牛的管理層變動相較于伊利而言，也是較為頻繁，伊利自2005年后，便一直由潘剛出任一把手，而蒙牛則已經(jīng)換了四任掌門人，2024年蒙牛又迎來了第五任。頻繁換帥之余，蒙牛在二級市場的表現(xiàn)，也難言樂觀，三年時間超75%的跌幅，似乎表達(dá)了投資人對于蒙牛逐漸掉隊的態(tài)度。
管理層地震，股價持續(xù)低迷，蒙牛在困境已然是明牌。
從業(yè)績上來看，蒙牛增長乏力是拉低業(yè)績的一大誘因，2021年蒙牛的營收增速尚且能達(dá)到15.92%，但到了2022年和2023便驟降至5.05%和6.51%。而在利潤方面就更一言難盡。蒙牛2023年凈利潤48.09億元，同比下降了9.3%。此前機構(gòu)普遍預(yù)測在50億以上，蒙牛的凈利潤表現(xiàn)，顯然比預(yù)期差了很多。而從另一個視角來看，2019年簽署的30億美元奧運贊助商合同，以及多項大筆的收購支出，似乎都難以出利潤中看出效果。
從業(yè)務(wù)上看，蒙牛的問題更加一目了然，液態(tài)奶市場的天花板臨近，但此時蒙牛卻又沒能培育出可以撐起新營收支柱的第二增長曲線業(yè)務(wù)。從存貨周轉(zhuǎn)率上來看，即便是在紅海的液態(tài)奶市場，蒙牛的競爭優(yōu)勢依然落后于伊利。價格戰(zhàn)以及較為單一的產(chǎn)品線，都讓蒙牛的ROE難以提升。
而收購而來的負(fù)擔(dān)，在下行周期內(nèi)也在困擾著蒙牛，在2023年的蒙牛財報中，聯(lián)營投資公司的利潤下滑直接影響了蒙牛的利潤，根據(jù)報道顯示，2023年蒙牛聯(lián)營投的現(xiàn)代牧業(yè)、妙可藍(lán)多等公司凈利潤下滑，其中蒙牛持股56%現(xiàn)代牧業(yè)，持股36%妙可藍(lán)多，這里面去年蒙牛分走了4億，而2023年只有0.9億，這里面的差額4.7億。
與此同時商譽的問題，銷售費用的問題，等等，似乎都在困擾著這個曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭。
內(nèi)憂不斷累積之下，讓投資人的信心不斷下滑，而破解之道，其實除了提質(zhì)增效，熬過漫長的周期之外，海外也許成了蒙牛的另一個突破口。
03 出海前景，仍不明朗
蒙牛出海，其實開始得非常早，根據(jù)官方的表述來看，自1999年成立以來，蒙牛集團就將國際化作為核心發(fā)展戰(zhàn)略，近十年來更是積極響應(yīng)共建一帶一路倡議，通過開拓海外市場、建設(shè)海外工廠、開展海外并購等方式加快走出去，成為中國第一家將乳品銷售到國外的乳企、第一家在海外開展全產(chǎn)業(yè)鏈布局的乳企，并通過多元并購形成海外協(xié)同發(fā)展效應(yīng)。
從蒙牛官方的示意圖來看，蒙牛出海戰(zhàn)略主要分為兩個部分，第一是開拓當(dāng)?shù)厥袌?，這部分的重點在于東南亞，以及一帶一路國家，典型代表是2021年3月，收購了東南亞冰淇淋品牌艾雪，直至2023年，艾雪集團除了印度尼西亞擁有三家工廠以外，在菲律賓的旅游示范現(xiàn)代化工廠業(yè)已投產(chǎn)，產(chǎn)品市場已覆蓋印尼、越南、菲律賓、柬埔寨、老撾、東帝汶等國家。業(yè)績報告顯示，2023年艾雪位居印尼市場份額第一，菲律賓份額第三。
而另一部分，則更多的是匯聚全球優(yōu)質(zhì)奶源，典型代表就是澳洲貝拉米，在可以查到的資料中，貝拉米重點發(fā)力在奶粉領(lǐng)域，而目標(biāo)市場則更多的是本土市場，在2020年的中期業(yè)績說明會上表示，盧敏放曾表示，雅士利加上貝拉米，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)定的目標(biāo)是未來三年進(jìn)入中國市場前三。 。蒙牛乳業(yè)2020年年報顯示：奶粉業(yè)務(wù)收入主要來自雅士利和貝拉米，但貝拉米全年僅為蒙牛乳業(yè)貢獻(xiàn)10.32億元收入，雅士利奶粉收入29.76億，合計近40億，而這一數(shù)字在2023年時，從蒙牛財報來看，其奶粉收入38億，0增長。顯然不及預(yù)期。
總結(jié)來看，站在當(dāng)下的視角蒙牛海外業(yè)務(wù)可以說喜憂參半，在東南亞的冰淇淋業(yè)務(wù)可以說增長明顯，而在澳洲為主的奶粉業(yè)務(wù)，卻陷入了停滯。未來國際化該如何走，從當(dāng)下的資料來看，借助奧運營銷，在未來的奧運周期發(fā)力，是打開市場不錯的選擇。
但從當(dāng)下來看，蒙牛的海外戰(zhàn)場，依舊受困于模式的選擇，以及歷史上收購模式的困擾，如何激發(fā)存量公司進(jìn)一步發(fā)展，以及進(jìn)一步復(fù)制印尼模式的成功，都是蒙牛需要回答的問題。
站在當(dāng)下的視角，在國內(nèi)市場，蒙牛還需要時間來熬過漫長的周期，處理好并購帶來的后遺癥，而從海外市場作為另一方向上的破局之道，既有希望也面臨著調(diào)整，該如何進(jìn)一步打開市場，值得期待。
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