文丨齊介侖
羊毛黨和黑灰產(chǎn)的凸顯和走強(qiáng)，正在迫使已近乎國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)標(biāo)配的僅退款，不得不從源頭做出修正。
淘寶率先于業(yè)內(nèi)發(fā)布和實(shí)施的調(diào)整方案已引發(fā)廣泛關(guān)注。
從時(shí)間線看，淘寶僅退款正式生效于2023年12月26日，2024年7月25日優(yōu)化措施發(fā)布并開啟意見征集，2024年8月9日新版本落地實(shí)施，整個(gè)過程不足8個(gè)月，響應(yīng)可謂迅速。
從9日到16日，策略上線已經(jīng)上線一周。在這一周里面，淘寶天貓全平臺(tái)對(duì)已收到貨僅退款場(chǎng)景的介入已減少20%，不合理僅退款數(shù)量銳減。
此外，還有商家稱，淘寶已開始測(cè)試對(duì)部分僅退款及退貨退款訂單不再開放評(píng)價(jià)入口，避免被部分羊毛黨利用。
值得探究的是改進(jìn)細(xì)則。淘寶僅退款優(yōu)化方案主要涉及三點(diǎn)：其一，對(duì)于體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不再主動(dòng)介入，改由商家先跟消費(fèi)者協(xié)商；其二，提供快捷申訴通道，商家發(fā)起通過后可獲平臺(tái)賠付；其三，升級(jí)識(shí)別模型，拒絕行為異常消費(fèi)者的僅退款訴求。
單就字面理解，淘寶僅退款新規(guī)對(duì)于體驗(yàn)分≥4.8分的商家，在自主處置權(quán)上給予了傾斜；對(duì)于體驗(yàn)分稍遜的商家則似乎不夠友好——有些體驗(yàn)分低于4.8分的成長(zhǎng)型中小商家，擔(dān)心新規(guī)發(fā)布后反倒更會(huì)被羊毛黨及黑灰產(chǎn)盯上。
作為持續(xù)滿足淘寶用戶長(zhǎng)尾需求的基礎(chǔ)性力量，中小商家是多年來?yè)纹鹑f能的淘寶這一強(qiáng)大品牌心智的關(guān)鍵，同時(shí)也是淘寶價(jià)格力的重要貢獻(xiàn)者。但這些商家，運(yùn)營(yíng)實(shí)力往往不足，不易取得很高的體驗(yàn)分，而且它們大多本小利薄，抗黑惡勢(shì)力沖擊能力較弱，新規(guī)走向是否如憂慮的那樣格外重要。
實(shí)則不然。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，淘寶僅退款新規(guī)的重點(diǎn)是底層AI大模型技術(shù)升級(jí)，升級(jí)后的大模型在判別攔截異常行為上更加精準(zhǔn)高效，而該能力全面覆蓋平臺(tái)所有商家，與體驗(yàn)分無關(guān)，只是體驗(yàn)分越高，商家處理正常僅退款訂單的裁量權(quán)相對(duì)越大。
因此應(yīng)該說，新規(guī)對(duì)于淘寶中小商家而言，是平臺(tái)提供的可減負(fù)提效的普惠性利好，而非相反?，F(xiàn)在看，為能進(jìn)一步普惠中小商家，淘寶推行的新舉措不止于此。
01 僅退款天平回調(diào)
僅退款事實(shí)上已到了亟需全行業(yè)重新審視的時(shí)刻。
僅退款顯然是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)極致追求的產(chǎn)物。而當(dāng)平臺(tái)的美好初衷被部分消費(fèi)者的貪欲逐漸侵蝕異化，僅退款成了他們的零元購(gòu)，特別是該選項(xiàng)被一些不法分子加以利用并形成了黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)商家造成了不容忽視的財(cái)產(chǎn)損失且有愈演愈烈趨勢(shì)時(shí)，平臺(tái)把供需天平適度回調(diào)，以釜底抽薪方式遏制消極因素也便勢(shì)所必然。
目前已先后將僅退款引入己方售后服務(wù)保障體系的國(guó)內(nèi)不同電商平臺(tái)，因主打商品類目等維度存在差異，商家受損程度有所不同，本就一直勉力經(jīng)營(yíng)的中小商家感觸尤深。羊毛黨和黑灰產(chǎn)的乘虛而入和伺機(jī)而動(dòng)現(xiàn)已是各平臺(tái)都在共同面對(duì)的考驗(yàn)。
淘寶僅退款新規(guī)的推出正是以此為背景。
顯見的是，淘寶對(duì)僅退款規(guī)則的調(diào)整，兼顧了對(duì)商家與消費(fèi)者在問題出現(xiàn)可能性上的雙重考量。
商家體驗(yàn)分與消費(fèi)者評(píng)價(jià)強(qiáng)相關(guān)，它涉及寶貝描述、賣家服務(wù)、物流服務(wù)這三個(gè)方面。高體驗(yàn)分很大程度上意味著該商家此前在服務(wù)消費(fèi)者層面有著更為出色的表現(xiàn)，屬于品質(zhì)商家。淘寶給予這些品質(zhì)商家在僅退款上更大的自主處置權(quán)，既可傳達(dá)平臺(tái)對(duì)其綜合服務(wù)水準(zhǔn)的肯定與信任，又可激勵(lì)其他商家對(duì)標(biāo)看齊，有助于平臺(tái)整體服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的再上層級(jí)。
對(duì)羊毛黨和黑灰產(chǎn)動(dòng)作即對(duì)買家側(cè)異常行為的識(shí)別與攔截，則是平臺(tái)所有商家及本次規(guī)則調(diào)整的核心關(guān)切。升級(jí)后更加智能強(qiáng)大的淘寶僅退款大模型，讓體驗(yàn)分暫時(shí)不高的中小商家尤為清晰地感知到了該普惠性利好的鋒芒所在。
針對(duì)買家側(cè)問題，淘寶升級(jí)版僅退款大模型，顯著增強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)異常高頻僅退款、高頻假貨問題退款、寄回空包少件等異常行為的識(shí)別能力，一個(gè)月十幾次、幾十次僅退款等類型的異常買家將被列入黑名單；大模型同時(shí)更為高效地排除了不需要僅退款的場(chǎng)景，此前顧客與商家甫一交流即彈出僅退款按鈕等情況已被優(yōu)化；大模型將高額僅退款轉(zhuǎn)由人工客服介入審核，類似1400元洗衣機(jī)被僅退款的情況在淘寶不具實(shí)現(xiàn)可能。
在通過大模型技術(shù)最大限度降低異常訂單造成的損失之外，淘寶對(duì)中小商家僅退款的普惠性利好還包括對(duì)申訴環(huán)節(jié)的優(yōu)化。如前所述，商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家服務(wù)進(jìn)行質(zhì)檢并請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過，平臺(tái)將賠付損失給商家。
02 運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降本打黑
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)策略的演進(jìn)更迭，與僅退款新規(guī)調(diào)整類似，同為淘寶平臺(tái)向中小商家釋放的普惠性利好。
運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)全稱為退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。淘寶是國(guó)內(nèi)最先引入運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的電商平臺(tái)，以2010年11月9日華泰保險(xiǎn)推出的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的正式登陸為起始。此后國(guó)內(nèi)多家電商平臺(tái)陸續(xù)上線了該險(xiǎn)種或相似產(chǎn)品且鼓勵(lì)或強(qiáng)制商家開通。
平臺(tái)推動(dòng)商家開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，目的在于激發(fā)消費(fèi)者下單動(dòng)力，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)降低因消費(fèi)者退換貨而產(chǎn)生的額外物流成本，以此力撐服裝等需要試穿調(diào)換品類更大規(guī)模的銷售以及順暢推進(jìn)旨在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的七天無理由退貨等售后服務(wù)。
構(gòu)想著實(shí)并無不妥，相應(yīng)價(jià)值目前也已在實(shí)踐中得以彰顯，奈何因?yàn)殡娚唐脚_(tái)內(nèi)外部因素疊加加劇，特別是強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)及其帶來的隱性成本不斷高抬，以及羊毛黨和黑灰產(chǎn)為騙保而頻繁襲擾且變本加厲，導(dǎo)致運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)對(duì)于利潤(rùn)微薄的中小商家來說，已成為一項(xiàng)難以承受的沉重負(fù)擔(dān)。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，開通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)至少已是目前商家參與國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)促銷活動(dòng)的必備要件，有些平臺(tái)則已將強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)滲透拓展到了商家的日常經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然這仍指向的是平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的高度期待。
但強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的副作用也已顯現(xiàn)。具體來說，在常態(tài)化七天無理由退貨的基礎(chǔ)上，強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)進(jìn)一步推高了商家的退貨率，這當(dāng)中既包括正常消費(fèi)者的退換貨，亦包括羊毛黨及黑灰產(chǎn)的騙保掃蕩，而商家最終實(shí)際成交額及利潤(rùn)則未必更高，甚至有可能不增反降；而退貨率的提高甚至激增，不僅或?qū)⑸婕吧碳殷w驗(yàn)分的下降，而且會(huì)拉升甚至大幅拉升商家接下去需要繳納的保費(fèi)金額。
淘寶為此采取了降本打黑雙線并行的策略。
?？素?cái)經(jīng)獲悉，淘寶天貓已就運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)相關(guān)問題，與保險(xiǎn)公司展開了多輪磋商，部分政策有望于2024年9月試運(yùn)行；雖然細(xì)節(jié)尚未完全敲定，但目前能夠確定的是，經(jīng)由本輪策略調(diào)整，淘寶天貓商家將可獲得更多的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼，經(jīng)營(yíng)成本將得以下降。
淘寶亦加大了對(duì)騙保黑灰產(chǎn)的打擊力度。淘寶內(nèi)部人士告訴海克財(cái)經(jīng)，淘寶天貓此前已聯(lián)合保險(xiǎn)公司及警方，重點(diǎn)針對(duì)廣東茂名、江西萍鄉(xiāng)等地的團(tuán)伙作案以騙保罪進(jìn)行打擊，其中江西案件的嫌疑人已被抓獲，廣東案件已立案。
03 商家普惠再進(jìn)一步
淘寶已經(jīng)和即將上線的普惠中小商家的新舉措還有很多。
商家店鋪經(jīng)營(yíng)工具生意參謀的全面免費(fèi)即在此列。
生意參謀品牌創(chuàng)立于2011年8月，該產(chǎn)品最初服務(wù)阿里B2B商家，2013年進(jìn)入淘寶體系，后成為淘寶商家對(duì)旗下店鋪進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)得力而重要的助手。
2024年3月27日，淘寶宣布生意參謀全新升級(jí)，且4月起包括市場(chǎng)洞察、服務(wù)洞察、物流洞察、流量縱橫、品類羅盤、作戰(zhàn)室在內(nèi)的所有功能模塊面向平臺(tái)所有商家免費(fèi)，已付費(fèi)商家則可屆時(shí)登錄該產(chǎn)品一鍵申請(qǐng)權(quán)益領(lǐng)取及未使用費(fèi)用全額退還；同時(shí)店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等商家服務(wù)型產(chǎn)品亦更迭為免費(fèi)。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，截至2024年7月底，生意參謀全免費(fèi)4個(gè)月以來，已為超300萬淘寶中小商家提供免費(fèi)增值數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)；該升級(jí)版免費(fèi)產(chǎn)品相較以往，功能更加強(qiáng)大好用，能夠?yàn)樯碳以趯?duì)標(biāo)行業(yè)優(yōu)秀、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、洞察客戶需求、掌握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)這四大經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中的表現(xiàn)提供頗大助力，對(duì)中小商家的降本提效助益尤多。
某保健品商家在使用新版生意參謀后，通過新升級(jí)的多項(xiàng)功能，解決了拓品和廣告投放精準(zhǔn)度問題，在2024年618期間，成功實(shí)現(xiàn)銷售額100%增長(zhǎng)。
一款面向淘寶天貓全體商家的售后協(xié)商工具的醞釀上線亦不能不提。
已在部分商家中開啟內(nèi)測(cè)的這款協(xié)商工具，滿足的是電商售后環(huán)節(jié)中商家與消費(fèi)者的主動(dòng)溝通需求，場(chǎng)景涉及消費(fèi)者已收貨僅退款、退貨前協(xié)商等。目前商家可在千牛工作臺(tái)、智能客服工作臺(tái)找到入口。該產(chǎn)品可幫助商家加強(qiáng)售后環(huán)節(jié)主動(dòng)服務(wù)能力，進(jìn)而降低退款率，頗為利好中小商家。
據(jù)參與內(nèi)測(cè)的商家透露，該產(chǎn)品在功能上可根據(jù)售后場(chǎng)景中消費(fèi)者的不同需求，自動(dòng)輸出多個(gè)個(gè)性化協(xié)商方案供消費(fèi)者選擇，如果消費(fèi)者滿意某一方案并做出選擇，系統(tǒng)可自動(dòng)執(zhí)行商家預(yù)設(shè)的優(yōu)惠券投放、現(xiàn)金投放、同意退款申請(qǐng)等操作；這既可有效提升售后協(xié)商效率，又有望提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿。
在過去的20多年里，來自國(guó)內(nèi)中小商家的品類豐富且頗具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)尾貨源供給，為淘寶的萬能和平臺(tái)深得消費(fèi)者垂青，奠定了堅(jiān)實(shí)的資源與心智基礎(chǔ)。直到今天，這依舊是用戶選擇淘寶、喜歡淘寶的一個(gè)重要理由。這是淘寶的基本盤。
淘寶近期多策并舉，進(jìn)一步普惠中小商家，為其再探索繼續(xù)鋪平道路，要義也正在這里。
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