在中國(guó)小家電市場(chǎng)的競(jìng)技場(chǎng)上，九陽(yáng)股份（002242.SZ）曾是一位無(wú)可爭(zhēng)議的冠軍。九陽(yáng)以豆?jié){機(jī)起家，曾迅速站穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還憑借其創(chuàng)新精神，一度讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。但是，隨著時(shí)間的推移，這位行業(yè)巨頭似乎也迎來(lái)了衰落的前兆。
過(guò)去三年，九陽(yáng)股份的業(yè)績(jī)連續(xù)滑坡，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙告急。在這種壓力之下，九陽(yáng)試圖通過(guò)高溢價(jià)收購(gòu)進(jìn)入清潔電器市場(chǎng)，希望能打開新的增長(zhǎng)窗口。不過(guò)，投資界對(duì)這一策略的效果持懷疑態(tài)度，認(rèn)為這更像是一場(chǎng)賭博，而不是穩(wěn)健的投資。
曾幾何時(shí)，九陽(yáng)的豆?jié){機(jī)是每個(gè)中國(guó)家庭廚房的標(biāo)配，然而如今，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的多樣化，九陽(yáng)的產(chǎn)品線顯得力不從心。
九陽(yáng)股份當(dāng)前的窘境，不僅是單一產(chǎn)品依賴癥的后遺癥，也是對(duì)創(chuàng)新不足的懲罰。在科技迅速發(fā)展和市場(chǎng)快速變化的今天，沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新和市場(chǎng)洞察，昨日的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者很快就會(huì)變成今日的落后者。九陽(yáng)必須重新找回當(dāng)年那個(gè)敢于顛覆市場(chǎng)的初心，才可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中再次占據(jù)一席之地。
1 營(yíng)收、利潤(rùn)連續(xù)三年下滑
對(duì)于曾經(jīng)輝煌的九陽(yáng)股份，歷史的光環(huán)并不能能保護(hù)它免受市場(chǎng)殘酷現(xiàn)實(shí)的侵襲。九陽(yáng)股份自1994年以一臺(tái)創(chuàng)新的豆?jié){機(jī)揚(yáng)名立萬(wàn)后，其產(chǎn)品線已經(jīng)擴(kuò)展到了廚房的每一個(gè)角落，涵蓋豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、電飯煲、空氣炸鍋等小家電產(chǎn)品。但這一切繁榮的背后，卻隱藏著一個(gè)不容忽視的警告：創(chuàng)新的火花正在逐漸熄滅。
從2021年到2023年，九陽(yáng)股份的營(yíng)收不斷下探，每一次的財(cái)報(bào)發(fā)布都像是在為市場(chǎng)敲響警鐘。這不僅僅是數(shù)字游戲，更是一場(chǎng)關(guān)乎生存的戰(zhàn)斗。營(yíng)收從105.4億元滑落到96.13億元，更為嚴(yán)重的是，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)從7.46億元暴跌至3.89億元，降幅驚人。這家曾經(jīng)的市場(chǎng)寵兒如今面臨著連續(xù)三年的營(yíng)收和利潤(rùn)下滑，這不僅打破了百億的心理防線，更揭示了公司在持續(xù)吸引和滿足消費(fèi)者需求上的不足。
當(dāng)整個(gè)小家電市場(chǎng)在逐漸恢復(fù)時(shí)，同行們?nèi)缧⌒茈娖骱吞K泊爾卻能揚(yáng)帆順風(fēng)，2023年他們的營(yíng)收和凈利潤(rùn)依舊保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)，九陽(yáng)卻在持續(xù)失血。小熊電器在2023年的營(yíng)收達(dá)到了47.12億元，凈利潤(rùn)為4.45億元，分別同比增長(zhǎng)了14.43%和15.24%；蘇泊爾的營(yíng)收為213.04億元，凈利潤(rùn)達(dá)到21.8億元，分別同比增長(zhǎng)了5.62%和5.42%。小熊電器和蘇泊爾的成功在于他們能夠不斷地調(diào)整產(chǎn)品策略和市場(chǎng)定位，而九陽(yáng)顯然在這方面顯得遲鈍。
這一連串的業(yè)績(jī)下滑揭示了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：九陽(yáng)股份正站在創(chuàng)新不足的邊緣，其一度引以為傲的產(chǎn)品線創(chuàng)新能力正在迅速褪色。如果不趕快找到新的增長(zhǎng)引擎，這家曾經(jīng)的行業(yè)巨頭可能很快就會(huì)被較新、更靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所超越。未來(lái)的九陽(yáng)，需要的不僅是新的產(chǎn)品，更是一場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)定位和戰(zhàn)略思維的全面革新。
2 市場(chǎng)份額受挑戰(zhàn)
九陽(yáng)股份的曾經(jīng)輝煌正在迅速褪色，其在中國(guó)小家電市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。豆?jié){機(jī)，這一曾經(jīng)幫助九陽(yáng)占據(jù)市場(chǎng)超過(guò)70%份額的旗艦產(chǎn)品，現(xiàn)已顯示出明顯的市場(chǎng)疲軟。豆?jié){機(jī)系列的收入從2020年的高峰47.44億元，已大幅下降至2023年的29.4億元，跌幅達(dá)到了38%。
此外，九陽(yáng)的其他產(chǎn)品線同樣遭受挫折。除了西式電器系列外，其他主要產(chǎn)品線如炊具和食品加工機(jī)系列均經(jīng)歷了收入下滑。特別是炊具系列，其2023年的收入僅為4.21億元，較前一年下降了33.66%，這一跌幅不僅是產(chǎn)品失寵的直接反映，更是九陽(yáng)未能及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略的結(jié)果。盡管西式電器系列在2022至2023年間有所增長(zhǎng)，但從69.62%的高增速降至2023年的2.6%，這一顯著的增長(zhǎng)放緩可能表明市場(chǎng)逐漸趨向飽和，或九陽(yáng)在該領(lǐng)域的創(chuàng)新力不足。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為令人關(guān)注。從2021年開始，九陽(yáng)的國(guó)內(nèi)營(yíng)收持續(xù)下降，到2023年?duì)I收僅為73.74億元，同比減少16.68%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。盡管海外市場(chǎng)營(yíng)收在同期增長(zhǎng)了68.79%，達(dá)到了22.39億元，但這種增長(zhǎng)并不足以抵消國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大幅退步，可見九陽(yáng)的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略尚未能有效對(duì)沖國(guó)內(nèi)收入下滑。
九陽(yáng)的整體毛利率亦呈下降趨勢(shì)，2023年的毛利率下降至25.86%，低于同行小熊電器的36.61%和蘇泊爾的26.3%。毛利率的下降不僅反映了成本控制問(wèn)題，也指向了產(chǎn)品定價(jià)策略和市場(chǎng)定位的不當(dāng)。
總之，九陽(yáng)股份正處于其歷史發(fā)展的一個(gè)低點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日益多元化的消費(fèi)需求，九陽(yáng)亟需進(jìn)行深刻的內(nèi)部革新，調(diào)整其產(chǎn)品線和市場(chǎng)戰(zhàn)略，以恢復(fù)其曾經(jīng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。如果不能迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化，九陽(yáng)可能會(huì)繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，其未來(lái)堪憂。
3 回報(bào)堪憂的多元化策略
在九陽(yáng)股份的多元化道路上，其策略的冒險(xiǎn)性正在被市場(chǎng)逐漸質(zhì)疑。盡管公司曾依靠豆?jié){機(jī)穩(wěn)固其在中國(guó)小家電市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但近年來(lái)的新產(chǎn)品線發(fā)展卻顯得力不從心。公司自2014年推出的Onecup膠囊式飲品機(jī)，以及2018年進(jìn)軍清潔電器市場(chǎng)的嘗試，均未能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)影響力。
Onecup品牌自成立以來(lái)雖推出了4代膠囊機(jī)和51個(gè)單品的膠囊飲品，試圖覆蓋從豆?jié){到咖啡、花草茶等多種飲品類別，但由于市場(chǎng)接受度低和成本問(wèn)題，品牌于2022年11月宣布停止運(yùn)營(yíng)。其后，九陽(yáng)在2018年收購(gòu)了美國(guó)清潔電器品牌Shark的中國(guó)子公司尚科寧家51%的股權(quán)，進(jìn)一步試圖在吸塵器和其他清潔設(shè)備領(lǐng)域取得突破。尚科寧家產(chǎn)品線包括洗烘一體履帶洗地機(jī)、可折疊多功能吸塵器等，然而，此后該領(lǐng)域的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直未公開，令人質(zhì)疑這一賽道的真正盈利能力。
到了2023年12月，九陽(yáng)再次進(jìn)行了一次高風(fēng)險(xiǎn)的溢價(jià)收購(gòu)，以1.26億元購(gòu)買了處于虧損狀態(tài)的甲殼蟲智能68.4517%的股權(quán)。甲殼蟲智能的主要產(chǎn)品包括掃地機(jī)、洗地機(jī)以及曉舞全自動(dòng)洗地機(jī)器人，但其財(cái)務(wù)狀況令人憂慮。2022年及2023年前三個(gè)月，甲殼蟲智能的營(yíng)收分別只有4434.9萬(wàn)元和264.84萬(wàn)元，凈虧損額分別達(dá)到7717.11萬(wàn)元和516.54萬(wàn)元。同時(shí)，該公司的現(xiàn)金流量?jī)纛~也持續(xù)為負(fù)，分別為-8087.2萬(wàn)元和-1062.45萬(wàn)元。
這種連續(xù)的虧損和負(fù)現(xiàn)金流明顯表明甲殼蟲智能的業(yè)務(wù)規(guī)模較小且面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)困境。盡管甲殼蟲在掃地機(jī)器人行業(yè)擁有多項(xiàng)核心專利，并具備一定的研發(fā)和生產(chǎn)能力，但九陽(yáng)股份的這次投資決策似乎未充分考慮其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)回報(bào)率。這樣的財(cái)務(wù)狀況使得這次溢價(jià)收購(gòu)看起來(lái)更像是一次不計(jì)后果的賭博。
九陽(yáng)股份作為一個(gè)曾經(jīng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為何會(huì)在如此高風(fēng)險(xiǎn)的情況下依然選擇大舉投資？這是否反映了公司在核心業(yè)務(wù)上的不安全感，或是對(duì)多元化策略發(fā)展的盲目樂(lè)觀？顯然，九陽(yáng)股份的這些投資行為反映了其在戰(zhàn)略選擇上可能的盲目性和急進(jìn)性。在核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的背景下，公司似乎在試圖通過(guò)多元化投資來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，如果這些高風(fēng)險(xiǎn)投資不能迅速轉(zhuǎn)化為盈利，九陽(yáng)的市場(chǎng)地位和財(cái)務(wù)狀況可能將面臨更大的壓力。
九陽(yáng)的投資者和市場(chǎng)觀察者都應(yīng)對(duì)這種高風(fēng)險(xiǎn)的收購(gòu)行為保持警覺。這家曾經(jīng)的家電巨頭需要更加謹(jǐn)慎地評(píng)估其投資決策，確保它們能夠帶來(lái)真正的增長(zhǎng)，而不是僅僅在財(cái)報(bào)上填補(bǔ)短期的空白。
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