或是覓食、或是繁衍、或是避寒，基于生物本能的動(dòng)物遷徙無(wú)疑是自然界最為壯觀的景色之一。而今在不斷變化的內(nèi)容市場(chǎng)上再次上演。
在圖文時(shí)代，推薦算法的出現(xiàn)，改變了內(nèi)容市場(chǎng)的生存法則。
生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)作者往往對(duì)環(huán)境有著相較外部更為敏捷的感知。2022年便有不少創(chuàng)作者吐槽收益大幅降低。而今內(nèi)容供給愈發(fā)泛濫，例如今年頭條系下調(diào)創(chuàng)作收益，再比如一些視頻平臺(tái)有作者制作的視頻每千次播放收益僅3分錢(qián)。
本身在算法推薦的分發(fā)機(jī)制下，不可避免的流量洪峰與低谷便讓饑一頓飽一頓成為大型內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)作者的常態(tài)。另一方面，難以穩(wěn)定的投產(chǎn)比情況也與常規(guī)生意的邏輯背道而馳。
沒(méi)有面包與奶油，讓創(chuàng)作者餓著肚子，怎么能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呢？
但這并不足以解釋為什么一部分創(chuàng)作者將百度百家號(hào)作為遷徙目的地。通常來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作者在選擇平臺(tái)時(shí)考慮的是用戶與平臺(tái)兩種價(jià)值維度，以此為切口觀察百家號(hào)近段時(shí)間的變化，我們就能發(fā)現(xiàn)答案。
內(nèi)容平臺(tái)從爆發(fā)到持久
圍繞用戶必經(jīng)之路的內(nèi)容消費(fèi)業(yè)態(tài)，隨著內(nèi)容供給的持續(xù)暴增而悄然生變。
自進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代起，智能手機(jī)這個(gè)信息載體以及由3G走向4G的信息革命，催化了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)的三次大變革：圖文、視頻化以及新近風(fēng)靡的短劇。與之相對(duì)的是，我們并未在分發(fā)上看到與之匹配的變化。時(shí)至今日，以推薦算法為抓手打造的或單列或雙列信息流仍是內(nèi)容平臺(tái)的分發(fā)邏輯。
雖然算法極為高效地解決了內(nèi)容供給與消費(fèi)匹配問(wèn)題，但隨著內(nèi)容市場(chǎng)的供需失衡，注意力集中后不可避免的冪率法則下，中腰部創(chuàng)作者的收益越來(lái)越難以為平臺(tái)所兼顧。另一方面，供給側(cè)愈發(fā)擁擠，用戶也不得不承受信息爆炸之苦，獲取信息的效率日漸走低。
如何強(qiáng)化用戶與內(nèi)容之間的連接，以及持久為創(chuàng)作者提供穩(wěn)定收益，成為內(nèi)容平臺(tái)面臨的大考。
以百度為例，早前其在萬(wàn)象大會(huì)上推出的百度App全新智選首頁(yè)便相當(dāng)于給算法加了個(gè)外掛。據(jù)了解，其在搜推雙分發(fā)引擎的基礎(chǔ)上，智選首頁(yè)以雙列大圖的形式呈現(xiàn)推薦信息，與既往單列文字信息流互補(bǔ)的同時(shí)，用戶還可以自選希望接收的內(nèi)容形式。
正如百度在萬(wàn)象大會(huì)上提到的一人一世界，這本質(zhì)上是將選擇權(quán)交還用戶，從而強(qiáng)化內(nèi)容供需匹配的做法。得益于此，百度APP月活躍用戶達(dá)到了6.76億，而創(chuàng)作者創(chuàng)作的不同內(nèi)容也得以更靈活、更精準(zhǔn)地推薦給目標(biāo)用戶——過(guò)去一年，百家號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)182%，AIGC創(chuàng)作者達(dá)到130萬(wàn)。
相比之下，我們所熟知的社區(qū)類內(nèi)容平臺(tái)雖同樣在探索內(nèi)容的分發(fā)形式，但它們現(xiàn)階段的重點(diǎn)無(wú)疑會(huì)更多放在商業(yè)化探索之上。比較典型的是小紅書(shū)與B站這兩個(gè)一度被認(rèn)為是內(nèi)容賽道最有價(jià)值的兩個(gè)平臺(tái)。
其中小紅書(shū)有較強(qiáng)的社區(qū)氛圍，以雙列信息流為主的分發(fā)也造就了其賴以成為最大種草平臺(tái)的算法優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，小紅書(shū)無(wú)論是主體用戶還是內(nèi)容創(chuàng)作類型與紅利都較為垂直，內(nèi)容紅利也相對(duì)更偏向于興趣電商，在創(chuàng)作角度上尚未完全釋放普適性。
據(jù)悉，小紅書(shū)于年中618時(shí)期上線了承繼種草經(jīng)濟(jì)的品牌廣告投放平臺(tái)聚光平臺(tái)、博主對(duì)接平臺(tái)蒲公英廣場(chǎng)以及廣告主工具靈犀。這些工具均屬于商業(yè)化基建，于內(nèi)容創(chuàng)作者而言助力并不大。
至于另一個(gè)平臺(tái)B站，雖一直以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向，但在內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)閉環(huán)上的嘗試均算不上順暢。尤其是創(chuàng)作者收益的增長(zhǎng)并不明顯，整體維持在為愛(ài)發(fā)電的氛圍之中——事實(shí)上，B站創(chuàng)作者收益的一大構(gòu)成便是用戶為UP主充電。
商業(yè)化是社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)必須背負(fù)的重?fù)?dān)，與之相比，更為泛化的巨頭內(nèi)容生態(tài)或許被市場(chǎng)低估了。畢竟在在幾年之間數(shù)次生變的內(nèi)容市場(chǎng)中，爆發(fā)并不是難事，這份生意更需要的是持久。
被低估的百度內(nèi)容生態(tài)
流量是給好內(nèi)容的一種加權(quán)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多人看到；而收益則是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種回饋。
過(guò)去幾年，內(nèi)容平臺(tái)相繼削減內(nèi)容激勵(lì)，加劇了內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境的惡化。東邊不亮西邊亮，完成新一輪變革的百度內(nèi)容生態(tài)，對(duì)于創(chuàng)作者而言顯然是面包與奶酪。
自2020年以來(lái)，從短視頻到直播，再到短劇，百度內(nèi)容生態(tài)的承載起了多種內(nèi)容形式的商業(yè)閉環(huán)。相比社區(qū)類內(nèi)容平臺(tái)，更適合不同類型的創(chuàng)作者。
年初，百度發(fā)起了針對(duì)內(nèi)容生態(tài)的組織架構(gòu)調(diào)整，將內(nèi)容業(yè)務(wù)并入信息分發(fā)平臺(tái)之內(nèi)，分發(fā)成為本次組織調(diào)整的重心。正如前文所述——用戶側(cè)的信息內(nèi)爆推動(dòng)百度革新分發(fā)方式，為供需之間的錯(cuò)配找到解決之法。
內(nèi)部將這一變化稱為BC融合，用接地氣的話說(shuō)，就是打通內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)，將內(nèi)容嵌入到實(shí)際場(chǎng)景中，從而起到多方共贏的效果：內(nèi)容因?yàn)榍度氲綀?chǎng)景而獲得更多收益，場(chǎng)景因?yàn)樽⑷肓藘?yōu)質(zhì)內(nèi)容而變得更有吸引力，內(nèi)容生態(tài)隨之走向繁榮。
一個(gè)典型案例是，百度在過(guò)去相對(duì)單一的視頻推薦流中增加了圖文、動(dòng)態(tài)內(nèi)容的曝光。這既補(bǔ)強(qiáng)了百度內(nèi)容生態(tài)，也讓圖文創(chuàng)作者有了搭順風(fēng)車(chē)的機(jī)會(huì)。
另一方面，入局短劇的激進(jìn)步調(diào)也昭示著一片創(chuàng)作者的新藍(lán)海。在百度搜推一體構(gòu)建的龐大流量場(chǎng)上，其還推出了全新的短劇扶持計(jì)劃短劇合伙人以及一站式管理平臺(tái)短劇開(kāi)發(fā)平臺(tái)，對(duì)賭、分潤(rùn)、共創(chuàng)、商單等不同盈利模型均可跑通。
一位知情人士告訴光子星球，一季度，百度內(nèi)容生態(tài)的運(yùn)營(yíng)重心放在了端增長(zhǎng)，針對(duì)主版、極速版，以及好看視頻提出了不同的用增指標(biāo)。正是這一調(diào)整助推百度APP月活做到了前述的高位增長(zhǎng)。
上億的用戶規(guī)模為創(chuàng)作者提供了充分的曝光，而百度內(nèi)容生態(tài)用戶畫(huà)像，還帶來(lái)了極大想象力空間。
萬(wàn)象大會(huì)上，百度披露的一組數(shù)據(jù)顯示，百度內(nèi)容生態(tài)中62%的用戶來(lái)自一二三線城市，25-45歲用戶占比67%。數(shù)據(jù)表明，這些用戶通常有較高的學(xué)歷與穩(wěn)定的工作，可支配收入較高，且多為家庭消費(fèi)決策者，是社會(huì)與消費(fèi)市場(chǎng)的中流砥柱。
看、搜、聽(tīng)、問(wèn)、購(gòu)構(gòu)成了百度APP的五個(gè)核心場(chǎng)景，海量的用戶與多樣的場(chǎng)景還為創(chuàng)作者提供了巨大的流量與商業(yè)化機(jī)會(huì)，且兼具多元變現(xiàn)的條件。
搜不必多言，是百度的第一心智。看增加了內(nèi)容曝光率，從而在流量與分潤(rùn)上提升創(chuàng)作者收益。經(jīng)過(guò)AI改造后的手百，在tts技術(shù)加持下，聽(tīng)拓展了一條全新的觸達(dá)用戶形式。針對(duì)法律、金融、高考等垂類，問(wèn)一問(wèn)與AI智能問(wèn)答，讓創(chuàng)作能夠更高效、及時(shí)地精準(zhǔn)獲客，并轉(zhuǎn)化。此外，圖文帶貨與完善AI電商基建，也解鎖了購(gòu)的場(chǎng)景。
針對(duì)創(chuàng)作者商業(yè)化需求，百家號(hào)在激勵(lì)之外，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者原地起飛的概率大增。多位財(cái)經(jīng)、科技、法律垂類創(chuàng)作者都曾收到來(lái)自內(nèi)容平臺(tái)的商單推介，這是其他平臺(tái)所沒(méi)有的。
自媒體創(chuàng)作者京媽說(shuō)，作為全網(wǎng)綜合瀏覽量數(shù)億的創(chuàng)作者，她的內(nèi)容涵蓋了圖文、短視頻、付費(fèi)咨詢等多種形式，在百家號(hào)上實(shí)現(xiàn)了多元變現(xiàn)。另一方面，百家號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持與平臺(tái)激勵(lì)也做到了對(duì)不同內(nèi)容的完全覆蓋。
在她看來(lái)，百家號(hào)是她全職自媒體5年以來(lái)，收益可觀，成長(zhǎng)較快的內(nèi)容平臺(tái)。
另一位創(chuàng)作者白蘿卜科技也在自己的視頻內(nèi)容中提到了百家號(hào)首屈一指的創(chuàng)作激勵(lì)。在流量大盤(pán)緊縮之下，百家號(hào)儼然成為千次展示流量激勵(lì)全網(wǎng)最高的平臺(tái)。流量收益相當(dāng)于創(chuàng)作者的低保，百度的低保是最高的。
在內(nèi)容形式愈發(fā)多元的大環(huán)境下，精準(zhǔn)、高效的分發(fā)變得尤為重要。高效的分發(fā)需要強(qiáng)勢(shì)的在端能力，因此像百度這樣的大DAU應(yīng)用，會(huì)放大內(nèi)容本身的價(jià)值。
對(duì)于用戶而言，精準(zhǔn)的分發(fā)帶來(lái)更好的體驗(yàn)；對(duì)于創(chuàng)作者而言，分發(fā)是獲取反饋與尋求商業(yè)化的路徑。
百家號(hào)成為內(nèi)容沃土
用戶導(dǎo)向并不意味著平臺(tái)可以無(wú)視創(chuàng)作者收入，相反，如何對(duì)創(chuàng)作者分層，提升優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者收入，會(huì)比之前更為重要。在這一階段，平臺(tái)持續(xù)投入之外，還需完善分潤(rùn)機(jī)制，激發(fā)創(chuàng)作市場(chǎng)的繁榮。
繼組織上完成調(diào)整后，百度重塑創(chuàng)作者生態(tài)的動(dòng)作也隨之提速。如平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的服務(wù)，在組織融合后的效率無(wú)疑相較以往更高，創(chuàng)作者的許多疑問(wèn)都能做到一對(duì)一解決。
更重要的是關(guān)乎面包與奶油的創(chuàng)作者激勵(lì)，百度乘風(fēng)計(jì)劃以實(shí)打?qū)嵉?億補(bǔ)貼、千億流量為創(chuàng)作者的堅(jiān)實(shí)后盾。這在注意力通縮、創(chuàng)作者激勵(lì)逐漸變成蚊子腿的大環(huán)境下，無(wú)疑對(duì)其他泛內(nèi)容平臺(tái)的作者更具吸引力。
內(nèi)容是場(chǎng)馬拉松，頭條削減創(chuàng)作者收益并不意味著信息流價(jià)值被削減，相反，從百度內(nèi)容生態(tài)中，創(chuàng)作者看到了源源不斷的價(jià)值與多元化的收入。
當(dāng)頭條不再提供奶酪與面包，對(duì)于創(chuàng)作者而言，百度便是下一塊內(nèi)容沃土。
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