01 高奢品牌的突圍之道
作為高端功能性服飾品牌，Canada Goose加拿大鵝鼓勵(lì)人們擁抱自然，表達(dá)自我。產(chǎn)品包含外套、服飾、鞋履、配飾等不同品類(lèi)。品牌堅(jiān)持核心羽絨產(chǎn)品加拿大制造，并因高端品質(zhì)、精湛工藝和優(yōu)異功能性獲得全球認(rèn)可，在高奢羽絨服市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先的位置。
在當(dāng)前的奢侈品電商市場(chǎng)中，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，奢侈品電商渠道的業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，2023年GMV已超過(guò)百億級(jí)別，而潛在的互動(dòng)人群規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)億級(jí)。在這樣的宏觀背景下，高奢羽絨服細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)出全面增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，新客戶占比超過(guò)8X%，吸引新客戶成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于高奢羽絨服的需求日益多樣化，追求個(gè)性化、多場(chǎng)景適用性以及風(fēng)格的多元化，各大品牌需為此持續(xù)拓寬思路來(lái)滿足需求豐富的消費(fèi)者需求。
然而，羽絨服行業(yè)的季節(jié)性波動(dòng)和旺季期間的大促活動(dòng)密集，導(dǎo)致全域流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)成本上升。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，高奢羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。
作為奢品羽絨服市場(chǎng)的知名品牌，加拿大鵝的當(dāng)務(wù)之急，是需要通過(guò)深入研究消費(fèi)者行為，精準(zhǔn)定位高潛力人群，將傳統(tǒng)意義的人貨匹配做進(jìn)一步升級(jí)，以及策劃高效精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的突破性增長(zhǎng)。
02 精準(zhǔn)定位運(yùn)營(yíng)人群，定向突破
為了應(yīng)對(duì)加拿大鵝在市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)，天貓超級(jí)旗艦與生態(tài)伙伴Flywheel飛未共同制定了綜合解決方案。該方案采用定制化策略人群的方法，配合高效精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的突破性增長(zhǎng)。通過(guò)實(shí)施三大核心策略——人群突破、貨品突破、策略突破，達(dá)到數(shù)據(jù)賦能行業(yè)人群精研，策略性運(yùn)營(yíng)人貨場(chǎng)矩陣，克服行業(yè)的季節(jié)性限制和高競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的高效增長(zhǎng)。
03 人群突破：科學(xué)定位精準(zhǔn)拉新
不同消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的訴求有所差異，因此深入了解其核心需求至關(guān)重要。如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理需求和行為模式，并將加拿大鵝的產(chǎn)品與他們需求相匹配，是邁向成功的關(guān)鍵步驟。
加拿大鵝與生態(tài)伙伴Flywheel以及天貓超級(jí)旗艦團(tuán)隊(duì)進(jìn)行三方深度合作，利用天貓DIGITAL生態(tài)實(shí)驗(yàn)室的能力，聯(lián)合精研高奢保暖行業(yè)人群。以高價(jià)格帶保暖品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)人群為基礎(chǔ)，引入高互動(dòng)且高概率購(gòu)買(mǎi)人群擴(kuò)充種子潛客池。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)K-means算法，從人群的高奢保暖購(gòu)買(mǎi)潛力和購(gòu)買(mǎi)需求兩大維度切分人群消費(fèi)意愿及款式需求，科學(xué)聚類(lèi)6大策略人群，并結(jié)合購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)力以及產(chǎn)品功能需求等最終敲定人群運(yùn)營(yíng)優(yōu)先級(jí)梯隊(duì)。
消費(fèi)者人群定位成功之后，接下來(lái)將基于人群的偏好和訂單行為，深入刻畫(huà)其生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。結(jié)合對(duì)人群品類(lèi)偏好的挖掘，尋找品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析消費(fèi)者的核心驅(qū)動(dòng)因素，還原消費(fèi)者決策歷程，賦能人群的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者心智，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
04 貨品突破：人群深研新品升級(jí)
在確立了清晰的消費(fèi)者畫(huà)像之后，產(chǎn)品策略應(yīng)緊密跟隨目標(biāo)市場(chǎng)的偏好和流行趨勢(shì)。品牌需有效利用社交媒體的熱點(diǎn)話題和討論量，適時(shí)推出新產(chǎn)品，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。
加拿大鵝在10月金秋時(shí)節(jié)，推出了2023年全新的秋冬系列，包括羽絨服、夾克和馬甲等多種款式。該系列服裝采用簡(jiǎn)約主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格、標(biāo)志性色調(diào)、流線型剪裁輪廓并兼具時(shí)尚的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，賦予消費(fèi)者去探索無(wú)限自我的信心與勇氣，輕盈鎖溫，伴行自在旅途與都市生活，為即將到來(lái)的冬季儲(chǔ)備能量。
進(jìn)入12月寒冷深冬，加拿大鵝對(duì)傳承品牌基因的經(jīng)典款式「遠(yuǎn)征派克大衣」和「飛行員夾克」等進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，優(yōu)化合身廓形，混合拼接輕盈的可持續(xù)抗撕裂面料，升級(jí)兜帽、口袋、肩帶等細(xì)節(jié)，兼顧戶外的耐用防護(hù)與保暖性能，提升都市場(chǎng)景的穿著體驗(yàn)，也更加貼合消費(fèi)者冬季保暖輕盈的需求，激發(fā)了消費(fèi)者在冬季保持探索的熱情。
05 策略突破：前置蓄水錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)
羽絨服的銷(xiāo)售與消費(fèi)者需求、季節(jié)變化高度相關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)的核心策略為聚焦人群精準(zhǔn)定位，通過(guò)前置蓄水和錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)，突破季節(jié)性銷(xiāo)售的限制，持續(xù)推動(dòng)品牌業(yè)績(jī)與資產(chǎn)價(jià)值的穩(wěn)健增長(zhǎng)。
10月金秋時(shí)節(jié)，加拿大鵝推出了2023年全新的秋冬系列聯(lián)動(dòng)天貓小黑盒，實(shí)施錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)種草策略。品牌通過(guò)在小紅書(shū)上推廣「松弛感穿搭」「輕戶外風(fēng)」等風(fēng)格，并結(jié)合「CityWalk」「旅行出游」「時(shí)尚探店」等潮流場(chǎng)景，在小紅書(shū)廣泛種草品牌策略人群，提前在目標(biāo)消費(fèi)者心中植入品牌印象，獲取消費(fèi)者心智。同時(shí)，品牌在站內(nèi)精準(zhǔn)投放廣告，觸達(dá)奢品跨類(lèi)目人群，進(jìn)一步擴(kuò)大高客單人群活水面積。
在11月，加拿大鵝運(yùn)用雙11狂歡季活動(dòng)時(shí)期，強(qiáng)勢(shì)收獲了前置蓄水人群，包括使用了定制品牌策略人群獲取的深度潛在消費(fèi)者。
在攻守策略上，通過(guò)制定有針對(duì)性的攻防策略，挖掘潛力用戶標(biāo)簽進(jìn)行測(cè)試投放，并利用高吸引力的經(jīng)典款式獲取市場(chǎng)高潛力人群，有效搶占市場(chǎng)份額，阻斷市場(chǎng)份額流失。
在地域監(jiān)控策略上，品牌實(shí)時(shí)監(jiān)控高消城市的降溫趨勢(shì)，及時(shí)定向觸達(dá)低溫地域人群，確保市場(chǎng)流量的高效轉(zhuǎn)化。
在冬季銷(xiāo)售旺季，加拿大鵝通過(guò)升級(jí)經(jīng)典款式，強(qiáng)化御寒高機(jī)能產(chǎn)品，聯(lián)動(dòng)天貓小黑盒進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)。站外營(yíng)銷(xiāo)手段中，品牌在美圖秀秀的開(kāi)屏廣告和品牌微博發(fā)布的Goose People（大鵝先鋒）邱天ID中，借助冰雪旅游季的熱度進(jìn)行新品宣傳；在小紅書(shū)和逛逛等平臺(tái)上，通過(guò)「輕戶外機(jī)能風(fēng)」「Urbancore」風(fēng)格，結(jié)合「野外徒步」「遠(yuǎn)途露營(yíng)」等冬季戶外活動(dòng)場(chǎng)景，進(jìn)一步助力新品種草。站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)手段中，通過(guò)精準(zhǔn)投放和利用IP平臺(tái)資源，吸引全域流量，加碼轉(zhuǎn)化品牌忠客并提升人群資產(chǎn)價(jià)值，打造冬季銷(xiāo)售的第二波高峰。
綜合來(lái)看，根據(jù)降溫情況和市場(chǎng)流量節(jié)奏，錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)前置蓄水高潛人群心智，大促和旺季精準(zhǔn)收獲&持續(xù)加深人群價(jià)值，最終加拿大鵝成功突圍行業(yè)季節(jié)限制，實(shí)現(xiàn)高效資產(chǎn)增長(zhǎng)。
06 人貨場(chǎng)矩陣助力品牌騰飛
通過(guò)人群突破策略，品類(lèi)潛力人群輻射更加精準(zhǔn)。品牌成功挖掘并匹配了潛在消費(fèi)者，并進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求。在2023年冬季，品牌定制策略人群 對(duì)比奢品深度行為人群的ROI提升顯著，這一策略高效地定位了品牌對(duì)核心運(yùn)營(yíng)人群，同時(shí)精準(zhǔn)錨定了高潛TA，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)滲透。
通過(guò)貨品突破策略，在定位了核心運(yùn)營(yíng)人群的基礎(chǔ)上，深入了解高潛TA的需求，讓創(chuàng)新的新品更受市場(chǎng)青睞。冬季前夕，10月秋冬新品上市的小黑盒活動(dòng)商品訪客數(shù)環(huán)比9月，以及深冬時(shí)期，12月經(jīng)典升級(jí)系列的小黑盒活動(dòng)支付金額環(huán)比10月活動(dòng)均呈倍數(shù)增長(zhǎng)。新品的錯(cuò)峰推廣成功助力品牌前置有效蓄水，而經(jīng)典升級(jí)系列則成功地將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售，進(jìn)一步鞏固了品牌的客戶基礎(chǔ)并擴(kuò)大了業(yè)務(wù)規(guī)模。
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)突破策略，高奢羽絨服可營(yíng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)。在2023年的雙11活動(dòng)中，品牌營(yíng)銷(xiāo)沖破了季節(jié)性限制，取得了顯著成效。新增人群的資產(chǎn)與資產(chǎn)成交額占總?cè)巳嘿Y產(chǎn)比例創(chuàng)新高，表明加拿大鵝在資產(chǎn)增長(zhǎng)和交易效率上都實(shí)現(xiàn)了顯著提升。
在以上三個(gè)有效策略的共同幫助下，加拿大鵝的品牌業(yè)績(jī)也顯著提升，通過(guò)前期的市場(chǎng)蓄水和錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌有效地提高了傳播和經(jīng)營(yíng)效率，并在大促和旺季實(shí)現(xiàn)了高勢(shì)能的銷(xiāo)售收獲。
07 高層寄語(yǔ)
如何高效觸達(dá)和承接消費(fèi)者需求，正在成為高價(jià)格帶羽絨服實(shí)現(xiàn)生意突破的重要抓手，但是品類(lèi)也面臨著消費(fèi)者需求各異、季節(jié)性波動(dòng)影響大、旺季流量擁擠等痛點(diǎn)，我們亟需有效地定位品類(lèi)高潛人群，通過(guò)更差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式將合適的商品進(jìn)行呈現(xiàn)?；谖覀儗?duì)大量歷史數(shù)據(jù)的分析、提煉、整合，此次合作實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)賦能人群精準(zhǔn)定位和投放效能的大幅提升，以溫度節(jié)點(diǎn)和市場(chǎng)流量為分界線進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。最終從GMV和投放ROI的數(shù)據(jù)來(lái)看，本次人貨場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新玩法達(dá)成了人群、貨品、營(yíng)銷(xiāo)的三重突破，也為行業(yè)提供了數(shù)據(jù)賦能和運(yùn)營(yíng)策略的參考案例。
—— Canada Goose電商資深總監(jiān) Barry Huang
Flywheel是一站式全球數(shù)字商務(wù)智能解決方案提供商，致力于通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，為品牌打造增長(zhǎng)飛輪。很高興這次能與加拿大鵝合作，通過(guò)策略性運(yùn)營(yíng)人貨場(chǎng)矩陣，助力品牌實(shí)現(xiàn)了高效增長(zhǎng)。未來(lái)我們也會(huì)繼續(xù)深化和平臺(tái)以及品牌的合作，通過(guò)我們擅長(zhǎng)的數(shù)據(jù)研究和策略分析，實(shí)現(xiàn)新的突破。
—— Flywheel China Enterprise VP 莫奈Elaine
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