進(jìn)入存量時(shí)代，全球手游市場正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年 App Store 和 Google Play 的全球雙端下載量同比下降10%，IAP 收入也同比減少2%。而作為大盤的支柱品類，中重度手游首當(dāng)其沖。以 RPG 和 SLG 品類為例，雖然以長線運(yùn)營和高 ARPPU 著稱，但市場集中度過高，目前頭部的產(chǎn)品基本被大廠所包攬，新游上榜率極低，頭部產(chǎn)品仍占據(jù)了大部分市場份額。
在如此"頭部固化，新品乏力"的背景下，越來越多的廠商不得不開始重新思考，如何在市場增長放緩的環(huán)境中找到新的突破口
"休閑化"是答案也是方向
盡管市場持續(xù)疲軟，但在2024年上半年，全球手游市場卻出現(xiàn)回暖的趨勢。
根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，海外手游收入呈上升態(tài)勢。App Store 和 Google Play 渠道收入同比增長6%，達(dá)到325億美元。在這其中，休閑品類如棋牌、解謎、模擬等成為主要的推力。休閑品類逆勢增長，這也是手游市場加速"休閑化"的重要原因。
來源：Sensor Tower
目前，手游市場"休閑化"主要呈現(xiàn)兩種特征。
其一，是中重度手游"休閑化"。傳統(tǒng)的中重度手游（如 SLG、RPG）通常以復(fù)雜的玩法、高度的策略性和深度的內(nèi)容為特點(diǎn)，需要玩家投入較多的時(shí)間和精力。然而，隨著手游用戶群體的多樣化和玩家時(shí)間碎片化的趨勢，越來越多的中重度手游開始融入休閑游戲的元素和設(shè)計(jì)思路，以吸引更廣泛的用戶群體，特別是那些尋求短時(shí)間、輕體驗(yàn)的游戲玩家。就在今年初，《Last War: Survival》就憑借 SLG 融合休閑玩法，成功脫穎而出，成為上半年出海手游收入最高最高的產(chǎn)品。
《Last War》的成功，離不開創(chuàng)新玩法的融合。在游戲的早期階段，通過趣味跑酷、割草、塔防等豐富的休閑副玩法吸引玩家。對 SLG 玩法進(jìn)行了輕量化調(diào)整，如通過放置掛機(jī)即可獲得大部分資源，降低了游戲的策略門檻，使得休閑玩家也能享受游戲。
來源：《Last War: Survival》
"休閑化"的另一表現(xiàn)，是由超休閑到混合休閑的轉(zhuǎn)變。超休閑游戲以其簡單的機(jī)制和易于理解的游戲玩法迅速崛起，但隨著市場飽和，玩家對這種單一核心機(jī)制的游戲很快就會(huì)失去興趣，導(dǎo)致玩家留存率降低。為了解決這個(gè)問題，開發(fā)者開始探索新的特性和機(jī)制以吸引玩家并提高留存率，這就促成了向混合休閑游戲的演變。如《Magic Tiles 3》和 《Survivor.io》采用混合休閑模式，就成功吸引了眾多玩家。
隨著2024進(jìn)入下半場，休閑化、輕量化和融合玩法成為眾多廠商出海的發(fā)力方向。
混合變現(xiàn)成為收入增長新質(zhì)力
另一方面，手游"休閑化"趨勢的增強(qiáng)，也反映在變現(xiàn)策略上。
從變現(xiàn)模式來看，根據(jù) AppsFlyer 的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全球手游市場雙端 IAP 整體走低，安卓端同比下降15%，iOS 端下降35%。但另一方面，盡管 IAA 在 iOS 端下降10%，但在安卓端卻提升了12%，其中超休閑、解謎、模擬類漲幅明顯。這也說明，目前休閑類 IAA 手游在廣告變現(xiàn)上表出更強(qiáng)的韌性和增長潛力。
來源：AppsFlyer
值得注意的是，隨著休閑化、混合休閑的趨勢加強(qiáng)，更多的廠商已由過去單一的變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)化為混合變現(xiàn)。2023年Q2季度，19%的超休采用混合變現(xiàn)，而2024年Q2，這一比例已激增至26%。此外，博彩類、中重度細(xì)分品類如RPG、SLG、射擊類采用混合變現(xiàn)的也均呈現(xiàn)出7%-10%不等的增長幅度（博彩類、RPG提升10%）?？梢哉f，混合變現(xiàn)成為如今手游收入增長的重要驅(qū)動(dòng)力。
聚焦市場、深度本土化是關(guān)鍵
"休閑化"本身并不決定成功，出海關(guān)鍵還在于聚焦市場和游戲深度本土化。
不同地區(qū)的文化背景、審美偏好和玩家類型迥異，因此手游出海大多遵循"市場決定玩法題材，同時(shí)決定游戲本土化的難易度"這一準(zhǔn)則。例如，港澳臺(tái)、日韓地區(qū)由于受"中華-東亞文化圈"影響，手游出海的難度相較更低，廠商更容易通過迎合熱門題材偏好和細(xì)致的本地化調(diào)整來滿足玩家的需求。因此，可以看到近期的 RPG 小游戲如《菇勇者傳說》、《小妖問道》均在當(dāng)?shù)厝〉貌诲e(cuò)的成績。
而在歐美市場，盡管本土化難度更大，但基于龐大的用戶體量和吸金能力，仍是許多廠商的首選市場。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美國、歐洲和日韓手游收入穩(wěn)坐T1市場。其中，美國 App Store 和 Google Play 手游收入同比增長分別為20%和8%。盡管下載量下降，但收入正在回升。此外，歐美玩家對超休閑游戲的偏好明顯，這也為手游出海廠商提供了重要的市場機(jī)遇。
因此，廠商在選擇市場時(shí)，可以考慮結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢以及市場匹配度進(jìn)行決策。例如，如果產(chǎn)品具備"東方文化"美術(shù)題材和角色設(shè)定時(shí)，更適合進(jìn)軍港澳臺(tái)和日韓等文化相近的市場；而在玩法創(chuàng)新和互動(dòng)性方面具備顯著優(yōu)勢的產(chǎn)品，則更有潛力在歐美市場取得成功。
反內(nèi)卷，找到最佳的流量洼地
"休閑化"已經(jīng)是大勢所趨，但隨著廠商的涌入和產(chǎn)品數(shù)量的激增，競爭將日益激烈。單純依賴主流的獲客渠道如 Google 和 meta 系媒體，難以有效應(yīng)對同質(zhì)化競爭與流量增長的瓶頸問題。尤其是在放在 IAA 手游行業(yè)，如何更廣且精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)受眾成為最大挑戰(zhàn)。
NetMarvel 作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的效果廣告服務(wù)平臺(tái)，憑借在歐美、日韓市場的深厚積累和豐富經(jīng)驗(yàn)，成為廠商的優(yōu)選合作伙伴。NetMarvel 擁有500+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，覆蓋休閑、解謎、RPG 等多個(gè)品類，全球月活躍用戶1億+，能夠幫助 IAA 手游精準(zhǔn)觸達(dá)更多中輕度、休閑類型的玩家，撬動(dòng)中長尾流量。
同時(shí)，NetMarvel 提供多元化投放策略，根據(jù)不同市場和受眾特點(diǎn)，制定廣告內(nèi)容和投放計(jì)劃。通過精準(zhǔn)的用戶畫像和行為分析，在多變的市場環(huán)境下靈活地調(diào)整投放策略，最大化投放效果。助力更多廣告主在這輪"休閑化"浪潮下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量獲客。
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