編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 晏談夢潔
不知道元旦假日，大家有沒有被親朋好友安排上一局《元夢之星》（或者《蛋仔派對》）。
自從 12 月元夢之星上線開始，騰訊和網(wǎng)易的派對游戲大戰(zhàn)，就開始摩擦出各種火花。網(wǎng)易剛宣布蛋仔派對的用戶已經(jīng)超過 5 億，騰訊就宣布將投入 3 億元推動元夢之星在社交媒體活躍度。而兩家游戲的粉絲也是打得火熱，各種造梗火爆網(wǎng)絡(luò)。
為什么騰訊和網(wǎng)易會在派對游戲大打出手？這場流量大戰(zhàn)后，誰又是真正的贏家？運營社帶你拆解派對游戲背后的秘密。
01騰訊投入14億，《元夢之星》殺瘋了2023 年 12 月，派對游戲《元夢之星》殺瘋了。——只要是接觸到互聯(lián)網(wǎng)的國內(nèi)用戶，很難不知道它的大名。
在微信里，只要一不小心觸發(fā)元夢之星的關(guān)鍵詞，聊天窗口就會掉下游戲獎勵的紅包雨；在 QQ 里，不用下載就可以云游玩，等你嘗試一局后，游戲已經(jīng)在后臺自動下好了；在抖音、B站、快手、小紅書，博主們的恰飯視頻鋪滿了每一個角落，勸人玩《元夢之星》，可以賺得朋滿缽滿。
甚至還有國民級手游《王者榮耀》的夢幻聯(lián)動，只要下載《元夢之星》，就能獲得專屬《王者榮耀》皮膚，引得大量王者用戶主動嘗鮮。
而一些《元夢之星》大戰(zhàn)《蛋仔派對》的梗圖也是在朋友圈瘋傳，引得玩家們會心一笑。
老實說，像這么大規(guī)模的營銷活動，印象里只有上次的微信紅包能媲美。
派對游戲的走紅出圈，還是得從去年春節(jié)檔大火的《蛋仔派對》說起。
去年暑假，網(wǎng)易的《蛋仔派對》開啟公測，然而游戲并沒有火爆，根本沒什么反響。但是網(wǎng)易迅速在抖音推動游戲發(fā)行人計劃，讓游戲玩家可以自由設(shè)計地圖，最終使得《蛋仔派對》有了游戲地圖和玩家的積累，直到春節(jié)檔徹底走紅。
據(jù)網(wǎng)易公開的數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對》的日活一度超過 3000 萬，成為網(wǎng)易游戲最高 DAU 的游戲。2023 年 12 月，游戲累計注冊玩家總數(shù)更是超過 5 億。
這么漂亮的成績，讓以社交聞名的騰訊游戲坐不住了，如果說《原神》是在騰訊認(rèn)知的領(lǐng)域之外獲得了成功，那《蛋仔派對》就是在騰訊的后花園放了一把火。
騰訊感受到了危機感，迅速買了派對游戲玩法源頭《糖豆人》的版權(quán)，開發(fā)《元夢之星》，在 12 月 15 日正式上線。
網(wǎng)易和騰訊，都把春節(jié)檔作為了目標(biāo)，而兩邊的明爭暗斗也非常有意思。
12 月 2 日，騰訊宣布首期投入 14 億元用于《元夢之星》的游戲生態(tài)建設(shè)
12 月 8 日，網(wǎng)易宣布《蛋仔派對》注冊用戶破 5 億，12 月起將投入 1.55 億全民共創(chuàng)
12 月 15 日，騰訊《元夢之星》正式上線。網(wǎng)易當(dāng)天推出一款企鵝美式吧（諧音企鵝沒事吧）的飲品，飲品簡介為一口吃掉企鵝，守護(hù)最好的蛋仔
連游戲內(nèi)部，雙方也開始整活。騰訊推出了一個易斑斑（一般般）的皮膚，網(wǎng)易就推出了一個鵝心心（惡心心）的皮膚。
根據(jù)第三方研究機構(gòu) DataEye 測算，《元夢之星》用戶構(gòu)成為 00 后 22.53%、90 后 28.12%、80 后 30.11%、70 后 15.94%，其余占 3.3%。
非常均衡，老少咸宜的用戶比例，是派對游戲讓網(wǎng)易和騰訊，真正心動的地方。多元的用戶，意味著它有極高的 DAU 潛力和付費能力，而不僅僅是年輕人的游戲。很多父母帶著孩子一起玩派對游戲的視頻，在各大內(nèi)容平臺上瘋傳。
目前來看，《元夢之星》取得了很不錯的成績，剛上線就霸榜免費榜，基本穩(wěn)定在頭名的位置。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
運營社認(rèn)為，騰訊和網(wǎng)易的流量大戰(zhàn)，其實不僅是在瓜分派對游戲的蛋糕，也是在做大派對游戲的蛋糕。雙方的交鋒讓更多玩家認(rèn)識到派對游戲，了解派對游戲的玩法，也就有了更大的用戶池子。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，近期派對游戲在排行榜上的排名都有所上漲。
02騰訊全域進(jìn)攻，網(wǎng)易防守反擊
從微信指數(shù)上看，《蛋仔派對》較為均衡，《元夢之星》剛上線，波峰波谷比較明顯，營銷活動大的時候流量特別猛，然后會迅速回落。
圖源：微信指數(shù)
從微博熱搜看，過去一個月里，《元夢之星》上熱搜 29 次，最高排名第二名。《蛋仔派對》上熱搜 20 次，最高排名第 5 名。
圖源：熱搜引擎
從雙方的流量大戰(zhàn)看，《元夢之星》借助多個平臺進(jìn)行瘋狂的矩陣式推廣，而《蛋仔派對》則動作較少，以存量用戶運營作為主要反擊策略。
1）騰訊的流量協(xié)同大作戰(zhàn)
①應(yīng)用推送
騰訊系的幾乎所有應(yīng)用幾乎都加載了《元夢之星》的推廣，包括 QQ、微信、應(yīng)用寶、騰訊視頻、騰訊音樂。騰訊系之外，B站、微博、百度貼吧、搜狗輸入法，幾乎是有流量的地方，就有《元夢之星》。
這種直接的推廣，在不同的應(yīng)用里，也有不同的形式。
在微信、QQ 這些聊天軟件中，會通過彈窗、和派對游戲關(guān)鍵詞形成的紅包雨觸達(dá)用戶；B站、微博、貼吧這些社交媒體，往往是以開屏廣告，或者是頂部廣告的形式展現(xiàn)；其他的應(yīng)用，往往會以推送（PUSH）的形式觸達(dá)用戶。
② 達(dá)人、主播、明星營銷
《元夢之星》的推廣，自然也不會忘了網(wǎng)紅明星們的流量效應(yīng)。
在主播圈，張大大和中國Boy 連麥組隊打《元夢之星》；在明星圈，直接請來時代少年團(tuán)作為代言人；在達(dá)人圈，B站UP主@ 手工耿打造了一個現(xiàn)實的闖關(guān)裝置視頻。
③ 品牌聯(lián)動
剛上線，《元夢之星》就與《王者榮耀》、《QQ飛車》等 15 款游戲進(jìn)行了聯(lián)動。還與美團(tuán)聯(lián)動，可以領(lǐng)取美團(tuán)騎手皮膚。
此外，還與蠟筆小新功夫熊貓等知名 IP 進(jìn)行了聯(lián)動。尤其是蠟筆小新的聯(lián)動，在社交媒體上引起了廣泛傳播。
④用戶推廣活動
《元夢之星》對玩家的吸引集中在福利里，玩家可以通過各種活動免費領(lǐng)取 20+ 款皮膚，下載就送紅包，游戲內(nèi)限時紅包雨等等。
另外就是游戲生態(tài)的獎勵：騰訊拿出 1 億打造電競生態(tài)，3 億投向社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作激勵，10 億投向游戲地圖創(chuàng)作者激勵。這些實打?qū)嵉莫剟?，讓不少玩家心動，《王者榮耀》造富大量選手、博主達(dá)人的故事似乎又要再一次發(fā)生。
2）網(wǎng)易的存量用戶保衛(wèi)戰(zhàn)
相比于《元夢之星》的瘋狂觸達(dá)新用戶，《蛋仔派對》則以保衛(wèi)好存量用戶作為主要策略。
①福利升級，圈粉用戶
《蛋仔派對》里的很多付費皮膚都需要氪金來購買，但最近《蛋仔派對》卻直接送出 600 限時蛋幣。這誘人的福利，讓免費用戶爽到。
受福利的影響，#蛋仔派對送麻了、#蛋仔派對百款免費皮膚 等話題在「蛋搭節(jié)」期間頻頻登上熱搜。這也成功召回了大量流失的《蛋仔派對》老用戶。不少求攻略的回歸老玩家，在各大社交媒體刷了一波聲量。此外，還有活動現(xiàn)金獎勵，也是讓不少用戶爽到。
②聯(lián)動 KFC，蛋仔桶火了
在聯(lián)動方面，《蛋仔派對》最近與 KFC 聯(lián)動推出蛋仔桶，因為好看的外觀，和游戲福利，讓很多《蛋仔派對》用戶心動，紛紛下單購買。
從品牌聯(lián)動效果看，游戲與 KFC 的聯(lián)動一直是效果最好的，此前《原神》與KFC的聯(lián)動直接把 KFC 各線下店擠爆。在《元夢之星》上線之際，《蛋仔派對》與 KFC 進(jìn)行聯(lián)動，可算是有備而來。
③加碼玩家共創(chuàng)
為了與社交之王騰訊打造的《元夢之星》游戲生態(tài)進(jìn)行對抗。網(wǎng)易也打造了自己的蛋時代。
《蛋仔派對》從 12 月起單季度累計投入 1.55 億搭建游戲生態(tài)，并宣布將在十大平臺內(nèi)容生態(tài)激勵投入 8 千萬。雖然相比與騰訊顯得略少，但也是一個流量防衛(wèi)策略。
03騰訊 PK 網(wǎng)易，誰是背后的贏家
騰訊和網(wǎng)易進(jìn)行派對游戲流量大戰(zhàn)，最賺的其實不是他們，反而是以抖音為首一眾社交媒體平臺。
圖源：抖音
在抖音上，開服剛半個月的《元夢之星》已經(jīng)獲得了 82.5 億次播放，而開服一年半的《蛋仔派對》已有 1099.3 億次播放。
抖音上，每天還有大量的游戲主播帶玩，讓雙方的 PK 更加激烈。目前，抖音知名的《蛋仔派對》主播有 89.4 萬粉絲的@億口面包，58.7 萬粉絲的@穎穎大王，94.9 萬粉絲的@是遙遙不是瑤瑤。
而《元夢之星》的游戲主播，還是一片藍(lán)海，大量新博主開始奮力競爭。
在 B 站上，此次《元夢之星》的宣發(fā)邀請了大量 B站 UP主。包括 1173 萬粉絲的娛樂搞笑 UP主 @小潮院長，1123 萬粉絲的美食UP主@ 綿羊料理，1922 萬粉絲的游戲 UP 主@老番茄，782 萬粉絲的手工領(lǐng)域 UP 主@手工耿。
而現(xiàn)象級游戲《蛋仔派對》在 B站上的流量也堪稱瘋狂，過去一年里，500 萬播放的視頻高達(dá) 33 條，1000 萬播放以上的都有 4 條。
在小紅書上，則以攻略筆記作為主要內(nèi)容。蛋仔派對筆記數(shù)量高達(dá) 673 萬+，元夢之星目前有 11 萬+。
可以說騰訊的 3 億元的社交媒體激勵和網(wǎng)易的 8000 萬元的內(nèi)容生態(tài)激勵，硬生生在社交媒體上砸出了一條內(nèi)容賽道。
其實自從和騰訊有直接關(guān)聯(lián)的游戲直播平臺虎牙、斗魚日薄西山后，游戲的投放就已經(jīng)繞不開抖音等社交媒體平臺。
游戲作為富內(nèi)容既為平臺貢獻(xiàn)了內(nèi)容，也為平臺貢獻(xiàn)了推廣費用。游戲公司打架、撒幣，讓社交媒體平臺的心里都快笑開了花。
而博主達(dá)人享受了流量紅利，也看到了賺錢的機會。
像是之前運營社就聊過，有主播在B站播原神，最賺的時候，一個月能在上海買一套房。游戲行業(yè)的造富神話，一點也不夸張，這讓博主更有動力創(chuàng)作更好的內(nèi)容。
最后，通過騰訊 PK 網(wǎng)易，運營社也想給到一個在社交媒體平臺做投放的思考：
面對去中心化的社交媒體平臺，品牌、商家做種草，需要發(fā)揮自有用戶的力量，讓用戶和平臺博主們跟你玩在一起，這樣方能引領(lǐng)趨勢，獲得更高的回報。
此次騰訊和網(wǎng)易在社交媒體上的生態(tài)建設(shè)玩法可謂是打了個樣——帶動玩家一起共創(chuàng)和傳播。
04結(jié)語
騰訊與網(wǎng)易的派對游戲大戰(zhàn)，預(yù)計要持續(xù)到春節(jié)檔，此后的營銷是會不斷升級，還是趨于平穩(wěn)，難以預(yù)計。
但不可否認(rèn)的是，此次《元夢之星》的短期爆量的姿勢非常精彩，估計能成為騰訊系又一爆款。
而游戲公司的游戲生態(tài)打造，也會在抖音社交媒體上衍生出一個個適合普通人的賺錢機會。
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