來看一組公開數(shù)據(jù)：

2023年，西鳳酒以103.4億元的銷售收入，實(shí)現(xiàn)了23%的同比增長(zhǎng)。

這一成績(jī)標(biāo)志著，與2018年的50.14億元相比，西鳳酒在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻番，成功完成后百億時(shí)代的"名酒之躍"。

百億銷售不僅是企業(yè)實(shí)力和行業(yè)地位的象征，也是品牌具備成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的有力證明。

建廠67年，西鳳酒首次躋身白酒行業(yè)的"百億俱樂部"。

這對(duì)于一直渴望"重回一流名酒序列"的西鳳酒來說，無疑是一個(gè)質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)。

然而，專業(yè)人士經(jīng)過計(jì)算指出：已知西鳳酒2022年度經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)收入為59.19億元。

按照董事長(zhǎng)張正公布的23%增幅來算，西鳳酒的實(shí)際經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)收入其實(shí)難以達(dá)到百億。

一來，營(yíng)銷數(shù)據(jù)可能存在一定的"水分；二來，西鳳酒的百億時(shí)刻原本就來得晚。

茅臺(tái)2021年的年收入就已突破千億；而瀘州老窖和汾酒分別在2012年和2019年實(shí)現(xiàn)了百億的突破。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局，西鳳酒接下來該如何奮起直追，迎頭破局呢？

01 突破百億西鳳酒，時(shí)下熱衷搞營(yíng)銷

就今年的動(dòng)作來看，西鳳酒在提升品牌知名度和影響力方面下足了功夫。

比如聚焦全民矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)，鎖定開幕式，奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜以及中國(guó)奪金熱門的乒乓球項(xiàng)目，大力宣傳紅瓶西；

再比如今年1月，在央視總臺(tái)CCTV新聞?lì)l道《新聞1+1》等節(jié)目進(jìn)行了廣告宣傳；

同樣是年初，更引人注目的是龍年春晚，西鳳酒以"驚鴻一瞥"之姿，通過主持人的拜年口播形式，向全國(guó)人民送上祝福。

西鳳酒如此熱衷營(yíng)銷活動(dòng)，很可能是因?yàn)樗坌牟娜珖?guó)化戰(zhàn)略。

長(zhǎng)期以來，西鳳酒一直面臨著產(chǎn)能不足和難以跨省銷售的質(zhì)疑。

盡管通過種種努力擴(kuò)大了產(chǎn)能，卻又陷入了貼牌產(chǎn)品的風(fēng)波，這對(duì)品牌形象造成了不小的損害。

大概率是深刻意識(shí)到建立消費(fèi)者信任是關(guān)鍵性，西鳳酒今年以來加大了品牌宣傳。

對(duì)西鳳酒來說，總臺(tái)就是最佳選擇。畢竟，中國(guó)白酒企業(yè)歷來重視在大媒體投放廣告。

很多人都認(rèn)為，茅臺(tái)與五糧液的分水嶺是CCTV-1《新聞聯(lián)播》。有報(bào)道指出，當(dāng)年五糧液作為"濃香大王"獨(dú)家報(bào)時(shí)，市場(chǎng)銷售額一度領(lǐng)先茅臺(tái)多年。

后來，隨著五糧液的退出和茅臺(tái)的獨(dú)家報(bào)時(shí)，茅臺(tái)的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品價(jià)格逐年攀升。

總臺(tái)的傳播力無與倫比，能夠聚焦全中國(guó)的目光。時(shí)下的西鳳酒正努力展示國(guó)民形象，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。

然而遺憾的是，貼牌酒對(duì)西鳳酒品牌造成的負(fù)面影響仍在持續(xù)。

今年2月，西鳳酒經(jīng)銷商因涉及侵權(quán)問題被知名演員黃渤起訴。4個(gè)月后，這場(chǎng)糾紛以陜西秦皇御宴公開向黃渤致歉告一段落。

其實(shí)，自張正上任以來，西鳳酒便開啟了一場(chǎng)深刻的變革，果斷削減了貼牌產(chǎn)品，并著手進(jìn)行渠道的革新。

只不過，貼牌廠商與西鳳酒之間的聯(lián)系似乎根深蒂固，它們構(gòu)成了西鳳酒銷量的顯著部分，要真正割舍并非易事。

02 產(chǎn)能不足難出省，貼牌擴(kuò)張終成疾

西鳳酒的貼牌業(yè)務(wù)起步于2010年。

彼時(shí)正值公司決心拓展省外市場(chǎng)，開啟全國(guó)化布局的關(guān)鍵時(shí)刻。

憑借獨(dú)具一格的鳳香型口味，西鳳酒獨(dú)霸西北領(lǐng)風(fēng)騷。

醇香典雅，甘潤(rùn)挺爽，諸味協(xié)調(diào)，回味幽長(zhǎng)...這種獨(dú)特的口感背后，是西鳳酒與眾不同的釀制工藝。

首先，使用高溫大麥和豌豆作為制曲原料；然后，利用老窖泥提升發(fā)酵過程中的酸度和己酸菌活力；

最終，采用荊條、柳條編制的容器，內(nèi)壁以麻紙、豬血、菜油、蜂蠟等混合物裱糊，賦予了西鳳酒獨(dú)一無二的酒海味兒。

可以看到，西鳳酒整個(gè)生產(chǎn)過程非常復(fù)雜且耗時(shí)，這一傳統(tǒng)工藝既是品牌護(hù)城河，也是限制它產(chǎn)能擴(kuò)張的瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，為了滿足1.2萬噸的設(shè)計(jì)產(chǎn)能，西鳳酒不得不外購了1.94萬噸基酒。

此外，由于鳳香型的地域性限制，西鳳酒的管理層一直試圖拓展至濃香型酒市場(chǎng)。

同樣是為了彌補(bǔ)產(chǎn)能不足，西鳳酒超過八成的濃香型產(chǎn)品采用了合作生產(chǎn)的代工貼牌模式。

所謂的代工貼牌，即經(jīng)銷商在銷售上擁有包括酒體設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)以及在指定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家銷售系列產(chǎn)品的廣泛權(quán)利。

根據(jù)IPO文件，從2013年到2017年，西鳳酒的合作生產(chǎn)產(chǎn)品銷量占比從不足5%激增至36%。

這種經(jīng)銷商一手包銷的模式，雖然在短期內(nèi)滿足了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和省外擴(kuò)張的需要，但由于產(chǎn)品線繁雜、品質(zhì)參差不齊，卻嚴(yán)重?fù)p害了西鳳酒的品牌形象。

有統(tǒng)計(jì)顯示，西鳳酒市面上的貼牌酒曾高達(dá)上千種，也因此被戲稱為白酒界的南極人。

前些年，在一些消費(fèi)者圈層甚至流傳著：西鳳不帶酒，看見繞著走的順口溜。

03 渠道亂象忙修正，增資IPO變化多

受限于貼牌，基酒產(chǎn)能等問題，西鳳酒一度難以打入高端白酒隊(duì)伍。

同為四大名酒，西鳳酒的體量，相較茅臺(tái)、瀘州老窖和汾酒也有差距。

2019年，張正作為爆破手空降西鳳酒，擔(dān)任掌門人。他提出高端化、全國(guó)化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并明確要讓西鳳酒重回一流名酒的序列，躋身百億陣營(yíng)。

同年，西鳳酒推出了升級(jí)版的紅西鳳，定位于千元價(jià)格帶，力圖在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

2021年和2023年，西鳳酒又相繼推出了五星紅西鳳和紅西鳳1978，定價(jià)分別為3998元和588元，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線。

在高端化的同時(shí)，西鳳酒也不忘鞏固塔基產(chǎn)品，主推價(jià)格親民的老綠瓶西鳳酒，到2020年已基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)經(jīng)銷商布局。

2021年，在經(jīng)典老綠瓶的基礎(chǔ)上，西鳳酒又推出了紅蓋老綠瓶，向中間價(jià)格帶拓展。

同年，西鳳酒果斷關(guān)停了成都OEM產(chǎn)品線，停止了濃香型產(chǎn)品開發(fā)，并清理了一批可能拉低品牌形象的運(yùn)營(yíng)商子品牌。

整個(gè)管理過程體現(xiàn)了西鳳酒對(duì)渠道管控的不斷加強(qiáng)。去年3月，西鳳酒對(duì)9家在線上渠道低價(jià)竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行了嚴(yán)厲處罰。

在營(yíng)銷層面，西鳳酒通過在央視投放廣告，建立品牌信任度，提升品牌知名度和影響力。

這一系列舉措，無論是擴(kuò)大生產(chǎn)能力，進(jìn)行品牌和市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是提升品牌價(jià)值和形象，都需要巨額資金的支持。

于是不難看到，今年8月，5位投資者向西鳳酒增資超過4億，拿下了4.15%的股份。

對(duì)此，外界普遍猜測(cè)，增資可能是為了滿足上市條件，提升公司估值。然而，西鳳酒的上市之路頗為坎坷，此前已有4次IPO嘗試，均因各種原因失敗告終。

從2012年的財(cái)務(wù)造假和高管內(nèi)斗，到后來的業(yè)績(jī)波動(dòng)、高管財(cái)務(wù)違規(guī)、貪腐問題以及塑化劑風(fēng)波，西鳳酒的IPO之路始終充滿變數(shù)。

接連IPO失敗這幾年，有人退出，如曾陪跑西鳳酒十年的中信產(chǎn)業(yè)基金。

有資本靈活調(diào)整策略；盈信集團(tuán)在IPO屢次失敗后開始減持股份，但并未完全撤出，而是通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了西安市糖酒集團(tuán)有限公司。

也有人始終堅(jiān)守，如西鳳酒最大的自然人股東李輝，在IPO失敗后仍在增持股份。

還很多人盼望西鳳酒上市。這種殷切期望背后，很大程度上是對(duì)以張正為代表的管理層的信任和支持。

04 巨頭財(cái)經(jīng)思考，渴望回歸一線西鳳酒，周期性困局如何破？

"價(jià)格倒掛、庫存高企、業(yè)績(jī)分化、股價(jià)慘遭腰斬、展會(huì)氛圍遇冷…

2023年，白酒行業(yè)面臨了整體的蕭條景象。這一切似乎預(yù)示著，時(shí)隔十年，中國(guó)酒業(yè)再次迎來了周期性的拐點(diǎn)。

盡管市場(chǎng)調(diào)整信號(hào)頻發(fā)，但業(yè)內(nèi)人士普遍保持樂觀。他們認(rèn)為，目前白酒行業(yè)的調(diào)整僅是短期的小周期波動(dòng)，并不能動(dòng)搖長(zhǎng)期發(fā)展的深厚根基。

中國(guó)文化五千年的長(zhǎng)河中，白酒文化流淌了三千年。白酒不僅是中國(guó)文化的重要組成部分，也是廠商和資本的寵兒。

在這樣的行業(yè)周期背景下，西鳳酒正處于回歸一線名酒序列的關(guān)鍵時(shí)期。

面對(duì)業(yè)績(jī)壓力，張正不僅要巧妙地在貼牌產(chǎn)品和自有產(chǎn)品之間找到平衡，解決貼牌產(chǎn)品帶來的"尾大難掉"的問題；

更需要梳理產(chǎn)權(quán)關(guān)系、引入戰(zhàn)略資本，整個(gè)管理層一定能夠在多方的支持下同心協(xié)力，共同推動(dòng)品牌的復(fù)興和市場(chǎng)的擴(kuò)張。

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