作者 | 劉亮
自從把降本增效、加速商業(yè)化進(jìn)程作為戰(zhàn)略重心，B站到底什么時候扭虧為盈就成了外界關(guān)注的重點(diǎn)。
從嗶哩嗶哩在8月22日發(fā)布的2024年第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告來看，本季度B站實現(xiàn)營收61.3億元，同比增長16%；其中，增值服務(wù)、游戲和廣告業(yè)務(wù)均有所增長。財報發(fā)布后，B站美股盤前一度漲超6%。
不過，B站還是沒有盈利；二季度嗶哩嗶哩凈虧損6.08億元，同比收窄61%；好消息是，經(jīng)調(diào)整后凈虧損連續(xù)8個季度同比收窄，還在上半年實現(xiàn)了正向經(jīng)營現(xiàn)金流。B站距離盈利越來越近了嗎？
01.開源節(jié)流的季報
B站，在開源節(jié)流的路上繼續(xù)往前。
今年二季度，嗶哩嗶哩實現(xiàn)營收61.3億元人民幣，同比增長了16%；其中，廣告業(yè)務(wù)同比增長30%、增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長11%。凈虧損6.08億元，同比收窄61%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.71億元，同比收窄72%。
B站似乎離盈利目標(biāo)越來越近了。
開源方面，先看用戶增長。二季度B站月活用戶3.36億人，同比微增3.7%，用戶體量基本已經(jīng)接近天花板。不過這也不是B站一家的問題，從Questmobile發(fā)布的《2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》來看，包括騰訊在內(nèi)的多個長視頻平臺中，除了爆火的免費(fèi)短劇應(yīng)用以及受奧運(yùn)會帶動的咪咕視頻、央視頻之外，B站已經(jīng)是少數(shù)還在保持整體用戶規(guī)模正增長的了。
圖源：Questmobile
在整體用戶規(guī)模增速放緩的情況下，用戶粘性就成了B站強(qiáng)有力的優(yōu)勢；二季度B站DAU/MAU為30%，日均用戶使用時長99分鐘，同比增加了5分鐘。
高用戶粘性給B站帶來了開源的機(jī)會。
一方面來自于會員付費(fèi)，二季度增值服務(wù)同比增長11.5%。但增值服務(wù)的收入增速實際上是在放緩的，這主要是因為本季度也是長視頻的淡季，且直播打賞也沒有特別出色的表現(xiàn)。
圖源：海豚投研
另一方面，B站年輕化、高粘性的用戶也給其廣告轉(zhuǎn)化帶來了優(yōu)勢。本季度正好也趕上618電商大促的推廣期，廣告業(yè)務(wù)的增長達(dá)到了30%，占比總營收的30%左右，且首次實現(xiàn)了廣告業(yè)務(wù)超過20億元的收入。
在節(jié)流方面，B站主要控制的是研發(fā)費(fèi)用，方式也非常樸素——裁員。本季度B站研發(fā)費(fèi)用同比下降15%，據(jù)財報解釋主要源于研究部門員工數(shù)量的下降。
圖源：財報截圖
據(jù)趣解商業(yè)了解，截至6月30日，B站共有8137名員工；而截至2023年底，B站員工數(shù)量為8801名；截至2023年6月30日，B站員工數(shù)量為10354名。也就是說，B站員工數(shù)量在一年時間減少了2217名。
值得一提的是，B站的營銷費(fèi)用有13%的提升，這主要是針對新游戲宣發(fā)的付出。
圖源：財報截圖
大力宣發(fā)的新游戲并沒有讓B站失望。6月份公測的《三國：謀定天下》拉升了本季度B站的游戲收入；游戲業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入10.1億元，同比增長了13%，超過了普遍預(yù)期的個位數(shù)增長。
不過，像《三國：謀定天下》這樣氪金的垂類游戲往往是一經(jīng)發(fā)布之后效果最佳，對于之后營收和現(xiàn)金流的貢獻(xiàn)會顯得后勁不足。
圖源：B站截圖
開源節(jié)流都頗有成效的情況下，B站本季度虧損繼續(xù)收窄，現(xiàn)金壓力也有所緩解。運(yùn)營活動現(xiàn)金流從從去年同期的反向流出到本季度的17.5億元的凈流入，實現(xiàn)了現(xiàn)金流的正向流動。
但仍值得注意的是，用戶規(guī)模增速明顯放緩的同時，B站如何保證內(nèi)容收入和廣告收入的增長；此外，在費(fèi)用控制方面，裁員和降薪雖然可以節(jié)約企業(yè)成本，但畢竟不可持續(xù)，而且還要保證裁員后的工作效率。
02.B站變味了？
隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，B站現(xiàn)在從用戶身上賺錢的花樣是越來越多了。
拿內(nèi)容來說，B站開始分門別類地收費(fèi)。
之前看B站是大會員制，后來一些專業(yè)知識課程需要單獨(dú)付費(fèi)。最近我發(fā)現(xiàn)我平時關(guān)注的一些UP也加入了‘會員充電計劃’，比如我很愛看一些真實懸疑案件解說的UP主，好幾個都推出了‘充電專屬’系列。‘充電專屬’的視頻也都是包月制度，很多頻道都是十幾塊錢一個月。B站用戶莎莎（化名）這樣說道。
圖源：B站截圖
不過當(dāng)談起是否有為自己喜歡的UP主充電，莎莎則笑稱，下次一定。她表示，這種同類型的UP主在B站有很多，他們的視頻雖然很用心，但是再用心也只是收集資料講故事，我不會為了聽幾個故事每月花錢的，我只會看他們免費(fèi)的視頻。
像莎莎這樣下次一定的用戶還是很多的。最直觀的就是免費(fèi)視頻的播放量都在幾十萬，彈幕幾千條，對比來看充電視頻的播放量就只有幾萬，彈幕可能十幾條。
對于充電專屬計劃，莎莎并不反感，不論是UP主還是平臺，都是想要增加一個賺錢的通道，我認(rèn)為這和長視頻平臺花錢提前解鎖劇集是一個道理，這個選擇留給我自己就好。不過，社交媒體平臺上還是有很多網(wǎng)友對此吐槽。
圖源：小紅書截圖
此外，在發(fā)力商業(yè)化之下，B站的內(nèi)容氛圍也發(fā)生了變化。以前B站總會有一些超長、超高質(zhì)量的視頻，現(xiàn)在感覺整個平臺的內(nèi)容氛圍也很浮躁，每次打開沒什么新意，還會穿插很多付費(fèi)內(nèi)容的廣告以及豎屏短視頻，整個平臺的調(diào)性有點(diǎn)變味。B站用戶陽陽（化名）表示。
社交媒體平臺上，很多B站用戶和陽陽有類似的感受，網(wǎng)友紛紛吐槽刷三五個視頻就有一個廣告、評論區(qū)充斥誘導(dǎo)性文案；甚至有網(wǎng)友稱之前連續(xù)充了三年的年費(fèi)大會員，今年決定再也不續(xù)費(fèi)了。
圖源：小紅書截圖
與傳統(tǒng)長視頻平臺相比，B站一直以其獨(dú)特的定位和內(nèi)容吸引Z世代用戶。早在2014年，董事長兼CEO陳睿就在微博發(fā)文承諾，B站永不加視頻貼片廣告，旨在尋求內(nèi)容社區(qū)特質(zhì)與商業(yè)變現(xiàn)之間的和諧共存，確保用戶體驗不受損害。
如今，如何在保證廣告業(yè)務(wù)增長以及客戶滿意度的基礎(chǔ)上，保持內(nèi)容生態(tài)的健康發(fā)展和良好的社區(qū)氛圍以及用戶體驗，是B站需要平衡的。
03.持續(xù)加碼電商
在電商方面，B站一直是不斷加碼的態(tài)勢。
從B站618戰(zhàn)報上也能看出其電商業(yè)務(wù)的進(jìn)步。今年618，B站帶貨GMV同比增幅達(dá)到了146%，帶貨視頻數(shù)量同比增長了359%。值得注意的是，B站給母嬰、寵物、食品飲料等一些消費(fèi)品牌帶去的新客率高達(dá)50-80%，這也能說明B站用戶有很大的消費(fèi)潛力可以挖掘。
圖源：Bilibili截圖
在摸索電商這條路上，B站也嘗試過做人貨場的傳統(tǒng)電商，通過售賣一些符合用戶調(diào)性的周邊產(chǎn)品開啟電商路徑，但是收效不佳，后來B站開始搞大開環(huán)電商戰(zhàn)略。說白了，就是將流量開放給頭部電商平臺，補(bǔ)足自身在貨品、供應(yīng)鏈和用戶購物習(xí)慣的不足，這個戰(zhàn)略由陳睿親自推動。
B站大開環(huán)最大的金主恐怕就是拼多多了，站內(nèi)各個頻道的用戶可能都刷到過拼多多百億補(bǔ)貼的廣告，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱拼多多對B站最大的貢獻(xiàn)是催更。除了拼多多，B站也和淘寶、京東展開了合作，去年雙11電商節(jié)期間，B站就將手機(jī)APP端底部的會員購入口暫時更名為雙十一；此外，B站還與京東共建京火計劃，品牌在B站通過種草視頻引流至京東做轉(zhuǎn)化。
圖源：B站截圖
這樣的開環(huán)電商模式看起來是共贏，卻更像是B站的委身退讓。開環(huán)電商模式下，B站雖無需耗費(fèi)大量財力構(gòu)建產(chǎn)品池，但也意味著犧牲了定價權(quán)這一命脈，B站電商也不可避免地受制于人。
而且，B站的內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺上直接進(jìn)行商品推廣和銷售，這也會導(dǎo)致用戶刷到更多廣告和推銷信息，影響體驗感和平臺氛圍。
換一個角度來看，B站的委身退讓或許只是暫時的讓步；繼抖快之后，小紅書已經(jīng)自建閉環(huán)，不知在不久的未來，B站是否會再戰(zhàn)閉環(huán)和自營商品，奪取定價權(quán)？
值得一提的是，在本次財報會議上，B站透露今年上半年每個月平均有7300萬用戶觀看汽車相關(guān)的內(nèi)容，這倒是一個把內(nèi)容和廣告完美結(jié)合的賽道；同理，AI、時尚穿搭、家居、美妝等賽道也有天然的變現(xiàn)優(yōu)勢。多多挖掘這樣的內(nèi)容賽道，或許有助于B站實現(xiàn)內(nèi)容、用戶、商業(yè)化的一石三鳥。
圖源：B站截圖
在2021年，B站就提出了2024年實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)；如今，距離陳睿給出的這個盈利時間節(jié)點(diǎn)還有不到三個月，B站管理層表示，隨著廣告和游戲業(yè)務(wù)的增長，毛利率還有大幅提升空間，預(yù)計在三季度可實現(xiàn)盈虧平衡。
如今B站著力加速商業(yè)化，有著不言自明的緊迫性，但一切還應(yīng)該建立在特有的社區(qū)氛圍基礎(chǔ)上，需要有所為、有所不為。
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