編輯：葛偉煒
葉國(guó)富也沒(méi)有想到。
2013年創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品，2015年毅然踏上出海的征途，經(jīng)歷10年的高速發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品已然成為具備強(qiáng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)、受人追捧、競(jìng)相學(xué)習(xí)的全球性零售品牌。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店數(shù)已超過(guò)2200家，遍布全球107個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是實(shí)實(shí)在在的國(guó)內(nèi)零售企業(yè)出海之王。
零售君頗為好奇的是，出海浪潮下，2013年成立、2015年便著手開(kāi)拓海外市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，除了具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，它還做對(duì)了什么，又遭遇了什么？
01.出海的探索零售行業(yè)是個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的商品適用于每一個(gè)國(guó)家，葉國(guó)富公開(kāi)指出早早出海的原因，并表示人口密度、消費(fèi)能力是名創(chuàng)優(yōu)品用來(lái)衡量是否進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的重要依據(jù)。
背后鮮為人知的故事是，2013年創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品后，葉國(guó)富參加當(dāng)年廣交會(huì)為公司尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)低的供應(yīng)商，結(jié)果卻處處碰壁。據(jù)報(bào)道，一個(gè)外貿(mào)供應(yīng)商向葉國(guó)富挑明自己做日本大客戶，年訂單能有8000萬(wàn)美元，看不上小單。對(duì)此，葉國(guó)富回答道：我們品牌要在中國(guó)和日本開(kāi)店，甚至全球開(kāi)店，之后做到這個(gè)數(shù)沒(méi)問(wèn)題。
后來(lái)，一批東南亞華僑回國(guó)后看到名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店，主動(dòng)提出想幫忙拓展海外市場(chǎng)。這是名創(chuàng)優(yōu)品出海最早的契機(jī)。
2015年末，名創(chuàng)優(yōu)品以代理形式在新加坡核心商圈率先開(kāi)出第一家門(mén)店，后續(xù)逐漸輻射整個(gè)東南亞市場(chǎng)。而那些東南亞華僑成為了名創(chuàng)優(yōu)品第一批海外代理商。初期的名創(chuàng)優(yōu)品海外拓展還是以代理為主，直營(yíng)為輔。
盡管10年內(nèi)便成為出海佼佼者，其實(shí)名創(chuàng)優(yōu)品的開(kāi)局，以及闖蕩陌生市場(chǎng)，一樣是從探索和混亂中跌跌撞撞而來(lái)的。
以代理模式來(lái)說(shuō)，前期因?yàn)椴糠执砩探?jīng)營(yíng)不到位，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不佳進(jìn)而影響品牌形象。直營(yíng)門(mén)店也并非一帆風(fēng)順。名創(chuàng)優(yōu)品印度業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，最開(kāi)始當(dāng)?shù)厝藢?duì)名創(chuàng)優(yōu)品不了解，在與本土購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商談判時(shí)僅有極少數(shù)支持。
在產(chǎn)品端，公司也走過(guò)一段彎路。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官劉曉彬告訴零售君：最早名創(chuàng)優(yōu)品是全球一盤(pán)貨，曾經(jīng)出現(xiàn)了諸如把冬季產(chǎn)品發(fā)到熱帶國(guó)家，或者把中國(guó)稱(chēng)重標(biāo)準(zhǔn)用于美國(guó)體重秤上的失誤。
如何讓品牌與海外市場(chǎng)結(jié)合，是擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前的一道難題。
很快，名創(chuàng)優(yōu)品著手加強(qiáng)代理商與直營(yíng)門(mén)店的管理，針對(duì)不同地區(qū)該采取直營(yíng)代理何種形式布局也有了更多思考。
劉曉彬指出，團(tuán)隊(duì)會(huì)以當(dāng)?shù)貒?guó)情當(dāng)?shù)亓闶鄹?jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為依據(jù)確定適合的經(jīng)營(yíng)模式，并依此確定不同地區(qū)的定價(jià)體系。
比如，中東地區(qū)零售業(yè)代理商環(huán)境興盛。在保有自身利潤(rùn)的基礎(chǔ)上給到代理商供貨價(jià)格，代理商又基于利潤(rùn)空間和商品在當(dāng)?shù)叵嗨破奉?lèi)中的競(jìng)爭(zhēng)力，自主確定商品售價(jià)。對(duì)比來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的加價(jià)倍率約2.5倍，在中東地區(qū)必須達(dá)到3~4倍才能保證生意的良性發(fā)展。
找到合適的經(jīng)營(yíng)模式和價(jià)格定位，解決好基本落地的問(wèn)題。名創(chuàng)優(yōu)品加快腳步，逐漸擴(kuò)張到拉美、北美、中東和歐洲市場(chǎng)。
02.擊穿天花板早期的名創(chuàng)優(yōu)品被大眾認(rèn)為是極致性價(jià)比的超級(jí)平價(jià)品牌。劉曉彬透露，從門(mén)店經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售來(lái)講，到現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的平均單價(jià)確實(shí)在12~13元。哪怕顧客消費(fèi)連帶率在3，客單價(jià)僅在37元左右。
盡管如此，在他看來(lái)，圍繞生活日用做性價(jià)比產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品在做一條長(zhǎng)坡厚雪的賽道，更具抗周期能力。
但在發(fā)展前期，商業(yè)社會(huì)普遍認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品單店業(yè)績(jī)的天花板不過(guò)兩三百萬(wàn)元，想要突破很困難。早期市場(chǎng)對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店的業(yè)績(jī)推斷亦如此。
事實(shí)證明，名創(chuàng)優(yōu)品突破了所謂的單店業(yè)績(jī)天花板。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店8月?tīng)I(yíng)收超500萬(wàn)元，紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店首月業(yè)績(jī)接近1000萬(wàn)元人民幣。
名創(chuàng)優(yōu)品的成功，源于其不斷升級(jí)。2016年，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)IP戰(zhàn)略。在葉國(guó)富看來(lái)，IP戰(zhàn)略能幫助品牌突破產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)擴(kuò)張的天花板。與此同時(shí)，IP戰(zhàn)略也能為名創(chuàng)優(yōu)品拉高盈利空間。對(duì)此，葉國(guó)富在今年的內(nèi)部會(huì)議上表示：名創(chuàng)優(yōu)品參與全球競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)——我把它總結(jié)為‘1+3’，即中國(guó)供應(yīng)鏈+全球IP+全球設(shè)計(jì)+全球渠道。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品在過(guò)去通過(guò)刪減進(jìn)貨流程及縮短供應(yīng)鏈來(lái)極致壓縮企業(yè)成本和商品價(jià)格，相比零售行業(yè)10%~12%的正常加價(jià)倍率，銷(xiāo)售毛利僅有8%左右，屬于薄利。而在2023年發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)季度毛利率達(dá)到37.9%，海外門(mén)店毛利率則高達(dá)45.7%。
一方面是以IP驅(qū)動(dòng)提高溢價(jià)空間，另一方面則是大店創(chuàng)造大業(yè)績(jī)。零售君觀察發(fā)現(xiàn)，相較國(guó)內(nèi)普遍在200平方米以下的門(mén)店面積，海外店面積基本是國(guó)內(nèi)店的兩倍。
對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品曾給出解釋?zhuān)T(mén)店選址于高端商圈的核心地段，采用大店模型不僅能讓品牌更具勢(shì)能，也能更好提高單店?duì)I收，償付門(mén)店高額租金。
采訪中，劉曉彬表示：對(duì)于單店業(yè)績(jī)和單店增長(zhǎng)，是我們與投資人、分析師開(kāi)會(huì)時(shí)經(jīng)常關(guān)注的指標(biāo)，對(duì)于已有門(mén)店數(shù)超6000家的零售品牌而言，能一直保持幾個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)很不容易。
選擇大店模型是助力單店增長(zhǎng)的有效方式，但同時(shí)劉曉彬也提到，不是門(mén)店面積變大即可，只有具備強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和差異化特色的大店，才能確保單店業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高。
基于此，名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊(duì)十分重視海外門(mén)店及用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。動(dòng)線規(guī)劃、產(chǎn)品陳列、購(gòu)物籃派發(fā)服務(wù)，等等，劉曉彬感嘆：線下門(mén)店的管理環(huán)節(jié)上仍存在優(yōu)化空間，還能繼續(xù)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
對(duì)于用戶，名創(chuàng)優(yōu)品秉持著珍惜品牌口碑、重視每位用戶的心態(tài)，主張減少存量用戶流失并不斷吸引新用戶加入。提高復(fù)購(gòu)率、連帶率，提升用戶生命周期都是團(tuán)隊(duì)工作的重中之重。
據(jù)悉，光是名創(chuàng)優(yōu)品的商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)就接近1000人，員工常年在北美、東南亞、歐洲、拉美幾個(gè)大區(qū)市場(chǎng)，調(diào)研當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好，細(xì)致優(yōu)化經(jīng)營(yíng)舉措。
一個(gè)有趣的案例是，洞察到印尼地區(qū)民眾沒(méi)有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，喜歡及時(shí)行樂(lè)，名創(chuàng)優(yōu)品將印尼地區(qū)的促銷(xiāo)活動(dòng)日設(shè)在印尼每月二次的發(fā)薪日。
在所布局的107個(gè)國(guó)家與地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品用心做本地化運(yùn)營(yíng)。有網(wǎng)友留意到，哪怕是小眾國(guó)家和地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品也為其當(dāng)?shù)叵M(fèi)者注冊(cè)了品牌官方社交賬號(hào)。
03.品牌心智培養(yǎng)中仔細(xì)想來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品既熟悉又特別，找不到一家與它完全相同。這是零售君采訪部分消費(fèi)者后總結(jié)的共性回答。
2023年2月，名創(chuàng)優(yōu)品在總部廣州召開(kāi)全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布轉(zhuǎn)型為超級(jí)品牌。如今，名創(chuàng)優(yōu)品下一個(gè)十年的最新愿景是成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)， 持續(xù)深度參與全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)定地推進(jìn)全球化發(fā)展，通過(guò)全球IP合作和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)。
彼時(shí)在海外，有像Dollar Tree這樣存在多年的平價(jià)零售店，相比之下名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店開(kāi)在購(gòu)物中心，在貨架陳列、購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面更具時(shí)尚感。而在Costco、Target等零售商的襯托下，名創(chuàng)優(yōu)品既有品質(zhì)又價(jià)格感人。
談起轉(zhuǎn)型的原因，葉國(guó)富曾說(shuō)：這個(gè)行業(yè)依然有很多渠道品牌，有很多人進(jìn)來(lái)。如果是靠資本紅利，靠融資，而不是靠自我造血能力活下去，那就沒(méi)有意義。做渠道品牌具有一定的脆弱性，名創(chuàng)優(yōu)品還是希望從to VC（面向風(fēng)投）的視角轉(zhuǎn)為真正的to C（面向消費(fèi)者）視角去做企業(yè)。
基于此，名創(chuàng)優(yōu)品采用大美妝大玩具大IP策略，將盲盒、公仔、香水香氛作為三大全球戰(zhàn)略品類(lèi)，以此打造全球范圍的心智招牌菜，讓消費(fèi)者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)獨(dú)特性及產(chǎn)品品牌屬性更有感知。與近100個(gè)頂級(jí)IP授權(quán)方建立合作，未來(lái)IP合作版圖會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，和更多的全球頂級(jí)IP展開(kāi)合作。
不過(guò)，劉曉彬也坦言，目前仍有不少海外消費(fèi)者把名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)作渠道品牌。這是天生基因決定的，我們有渠道且品類(lèi)寬，不可避免會(huì)被放入所謂的商超便利店、雜貨店的賽道中去看，改變消費(fèi)者認(rèn)知需要更多時(shí)間。
實(shí)踐中，品牌出海的步伐多半是有重點(diǎn)、波浪式地推進(jìn)，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。
在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)歷了從生活好物集合店到以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌的發(fā)展進(jìn)程。有關(guān)國(guó)外市場(chǎng)，劉曉彬展開(kāi)講到，過(guò)去一兩年內(nèi)，比如像東南亞這樣市場(chǎng)環(huán)境相似、接受度高的地區(qū)可以直接跨過(guò)周期，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與國(guó)內(nèi)發(fā)展進(jìn)程同頻。
在其他與國(guó)內(nèi)零售環(huán)境差距大、相對(duì)陌生的新興市場(chǎng)，確實(shí)要重走國(guó)內(nèi)的發(fā)展進(jìn)程。但在這個(gè)過(guò)程中，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)沿用過(guò)往經(jīng)驗(yàn)加速品牌的跨區(qū)發(fā)展。
面向未來(lái)，做好廣度后的名創(chuàng)優(yōu)品將在布局深度上持續(xù)下功夫。目前，北美和東南亞是名創(chuàng)優(yōu)品最重要的兩個(gè)市場(chǎng)，其中美國(guó)門(mén)店數(shù)突破100家，印尼門(mén)店數(shù)突破200家。針對(duì)歐洲市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品也在持續(xù)開(kāi)店，其中英國(guó)旗艦店于2023年11月在世界頂尖商圈倫敦牛津街正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著出海進(jìn)程取得又一里程碑。
用劉曉彬的話說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展10年在全球擁有10億消費(fèi)者，邁向全球化超級(jí)品牌，名創(chuàng)優(yōu)品的未來(lái)大有可為。
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