優(yōu)衣庫賣不動(dòng)了的這件事，近一兩個(gè)月已經(jīng)被各路媒體惋惜了個(gè)遍。

據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，第三財(cái)季（2024年3月1日至5月31日）營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的大幅增長，增長范圍涵蓋日韓、東南亞、北美、歐洲等多個(gè)地區(qū)，唯獨(dú)中國市場的表現(xiàn)不及預(yù)期 - 2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營收在總營收中占比22.1%，低于往年水平。

這樣的故事線是不是還挺新奇的？

畢竟全球經(jīng)濟(jì)剛從疫情中復(fù)蘇的初期，外資品牌的財(cái)報(bào)全都是一副全球下跌唯大中華區(qū)大漲的態(tài)勢。如今風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，當(dāng)中國老百姓決心捂緊錢袋子時(shí)，什么品牌來了也不好使了。

更何況，優(yōu)衣庫還在這個(gè)節(jié)骨眼上漲價(jià)，簡直是直戳中國消費(fèi)者的肺管子。中國網(wǎng)友現(xiàn)在也是絲毫不慣著海外品牌：中國連房價(jià)都在跌，你優(yōu)衣庫卻漲價(jià)，那就別怪我不買你了。

不過，作為一個(gè)創(chuàng)立了40年的、穿越過周期的、家喻戶曉的國際品牌，肯定不至于這么輕易被市場拋棄，于是，在乏善可陳的優(yōu)衣庫中國成績單，我們依然發(fā)現(xiàn)了亮點(diǎn)：直播。

幾個(gè)數(shù)字：618促銷期間，優(yōu)衣庫抖音銷售額同比增長約30%、Q3同比增長兩位數(shù)，其中，直播銷售額同比增長約50%，成交一共占電商銷售額的20%。

簡言之，優(yōu)衣庫在中國線上成交約占區(qū)域營收的四分之一，是全球范圍內(nèi)線上成交占比最大的市場。若保持此速度增長，直播成為未來優(yōu)衣庫線上成交主力渠道的幾率非常大。

縱觀優(yōu)衣庫的戰(zhàn)略發(fā)展，向來以穩(wěn)健保守為主，很大程度上是基于創(chuàng)始人柳井正的個(gè)性。他曾經(jīng)放言：DTC品牌只是創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人愛好做年銷最高不過300億日元。

這直接導(dǎo)致優(yōu)衣庫對任何新渠道的拓展都十分謹(jǐn)慎，例如，在很長一段時(shí)間內(nèi)，優(yōu)衣庫在國內(nèi)的線上第三方渠道只有天貓。

但疫情之后，線上交易幾乎重構(gòu)了全球的消費(fèi)格局，直播更是成為觸達(dá)年輕人的主流方式，優(yōu)衣庫顯然也在積極調(diào)整戰(zhàn)略方向以適應(yīng)市場的變化。

因此本文我們將重點(diǎn)探討：

• 該如何理解優(yōu)衣庫的在直播間的增長？

• 優(yōu)衣庫依托直播間創(chuàng)造的增長可持續(xù)嗎？

• 對優(yōu)衣庫后續(xù)開線下店影響又是什么？

當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道是，優(yōu)衣庫作為抖音電商想要豐富貨架的重點(diǎn)品牌，是從天貓那里挖過來的。因?yàn)樘熵埖牧髁考t利已見頂，而抖音電商則仍處于從0到1的階段。

觀望許久終于入駐抖音的優(yōu)衣庫似乎很認(rèn)可這個(gè)新渠道，并沒有像當(dāng)時(shí)多數(shù)大牌那樣在直播間傾銷庫存，而是在抖音賣當(dāng)季新品。

這一行為的財(cái)務(wù)背景是，優(yōu)衣庫在中國的單店?duì)I業(yè)額在管控開放之后，并沒有恢復(fù)到疫情之前的水平。據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，2022年12月-2023年2月，優(yōu)衣庫在中國業(yè)務(wù)(包括臺(tái)灣和香港)的平均每家店鋪營業(yè)額比新冠疫情前的2018年12月-2019年2月下滑12%，降至1.69億日元。

同一時(shí)間里，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)業(yè)務(wù)增長了6%，達(dá)到3.15億日元，超過新冠疫情前的2019年。

這一趨勢基本延續(xù)到今天。

今年4月，日本迅銷公司的首席財(cái)務(wù)官(CFO)岡崎健首次透露將關(guān)閉大陸市場營收不良的店鋪，轉(zhuǎn)為在優(yōu)勢地段開大店，且表示2025財(cái)年以后在大陸凈增數(shù)有可能在數(shù)年內(nèi)處于低位。

這離柳井正定下的3000家門店目標(biāo)又遙遠(yuǎn)了一些。

成交方面，漲價(jià)之后的中國業(yè)務(wù)的復(fù)蘇按下急停，消費(fèi)意愿低迷不契合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐窐?gòu)成讓優(yōu)衣庫在大陸市場罕見失速。

截至本年8月的12個(gè)月內(nèi)，內(nèi)地和香港凈利和營收均大幅下滑，大中華區(qū)的業(yè)績表現(xiàn)全靠臺(tái)灣地區(qū)貢獻(xiàn)。優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧首次松口承認(rèn)，（在大陸市場）我們面臨白牌產(chǎn)品的沖擊。

就連傳統(tǒng)優(yōu)勢的天貓渠道也出現(xiàn)頹勢跡象。

在2019年雙十一創(chuàng)下12億的銷售最高峰之后，2022、2023年，優(yōu)衣庫在雙十一期間的銷售額下降明顯，回落至8億元以下。

原因之一是，一些國產(chǎn)品牌的興起分食了優(yōu)衣庫在一些細(xì)分品類的份額：比如防曬服、輕羽絨和內(nèi)衣，都面臨著來自蕉下、波司登和NEIWAI內(nèi)外等新消費(fèi)品牌的沖擊。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫在日本的營收則再次創(chuàng)下紀(jì)錄，截至本年8月的前12個(gè)月內(nèi)，日本市場營收達(dá)到了2019年以來新高。

PART3 直播將如何改變優(yōu)衣庫線下為主的方針

一絲不茍的陳列、豐富完整的尺碼選擇，寬敞明亮的門店和微笑服務(wù)的店員……這些消費(fèi)者印象，都是優(yōu)衣庫長期堅(jiān)持門店經(jīng)營為主的體現(xiàn)?？鞎r(shí)尚哀鴻遍野的2019年，優(yōu)衣庫僅一個(gè)季度就開出了22家新店，比UR、GAP、MUJI三個(gè)品牌加起來還多。

店長就是經(jīng)營者一直也是柳井正掛在嘴邊的一句話。店長出身的潘寧曾對記者表示，優(yōu)衣庫最小的門店成交一年就有2000萬，旗艦店更是可以做到好幾個(gè)億，因此店長與企業(yè)家沒有區(qū)別。

增長黑盒走訪了幾家位于上海市中心地段的優(yōu)衣庫門店，發(fā)現(xiàn)門店掃碼線上購的標(biāo)語幾乎隨處可見。而在網(wǎng)站購物時(shí)，也經(jīng)常能看到門店自提隨心選的口號(hào)。

此外，店內(nèi)也隨處可見的小程序二維碼。如商品展示架、試衣間里、試衣間排隊(duì)處等，消費(fèi)者可隨手掃碼進(jìn)入掌上商城，選購合適的商品添加至購物車。

攝于優(yōu)衣庫上海南京西路門店

在人員配置上，店員的作用也變得更像是倉庫理貨員，只有在顧客提出需要的時(shí)候會(huì)上前對話，曾經(jīng)名噪一時(shí)的微笑服務(wù)也甚少見到了。

嚴(yán)格說來，這些轉(zhuǎn)至線上的變化仍舊建立在門店這個(gè)場域里，顧客無論是掃碼還是下單，一定會(huì)與門店產(chǎn)生鏈接。

但直播并非如此——優(yōu)衣庫抖音直播間的主播并不來自某一門店，提供的折扣也通常是全國通用，而且產(chǎn)生的交易并不支持自提。

這意味著不同于傳統(tǒng)電商（指天貓、微信小程序和京東），優(yōu)衣庫并未將直播數(shù)據(jù)與門店信息打通，直播產(chǎn)生的包裹將由倉庫而非門店配送。

換言之，直播成交對門店的運(yùn)營和落地已經(jīng)沒有任何參考意義，它是完全獨(dú)立的渠道。

寫在最后

柳井正最為尊敬的女性、提出了時(shí)裝經(jīng)濟(jì)概念的尾原蓉子曾經(jīng)在接受媒采訪時(shí)坦言，優(yōu)衣庫在全球（最主要是在東亞）的受歡迎，很大程度上是因?yàn)槭澜鐚θ毡救说纳顮顟B(tài)仍然保持關(guān)注，他們相信日本消費(fèi)者重視產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，日本人會(huì)買的就一定是好東西。

優(yōu)衣庫在海外，尤其是中國市場的成功很大程度上正有賴于日本制造的美名，其次，以門店服務(wù)為特點(diǎn)的營銷手法也成功加強(qiáng)了優(yōu)衣庫中產(chǎn)必備衣櫥的地位。

直播改變了交易的場域和體驗(yàn)的意義，按照柳井正對科技向來的實(shí)用主義態(tài)度，要將直播轉(zhuǎn)化為符合優(yōu)衣庫服適人生lifewear的品牌理念，要走的路還有很遠(yuǎn)。