出品 | 茶咖觀察
作者 | 蒙嘉怡
閉店
上周，星巴克、Manner等品牌關(guān)閉了旗下頗具特色的門店。
其中，星巴克南京1912店于8月25日正式關(guān)閉，該門店因緊鄰總統(tǒng)府景點(diǎn)且裝潢獨(dú)特而人氣旺盛。據(jù)悉，閉店原因是店鋪所在的商業(yè)街區(qū)需要進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，至于后續(xù)是繼續(xù)營業(yè)還是遷址，目前尚無定論。
8月22日，重慶萬象城一樓的Manner正式閉店。該門店于2021年正式開業(yè)，是Manner的重慶首店，亦是重慶唯一一家Manner烘焙店。這就意味著，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者再也買不到Manner的烘焙產(chǎn)品。
此外，Seesaw也于近日關(guān)閉在上海嘉定區(qū)的所有門店，而Seesaw的閉店現(xiàn)象在全國范圍內(nèi)頻發(fā)，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Seesaw現(xiàn)存門店僅為79家。
當(dāng)然，倒下的不止是星巴克、manner、seesaw這種連鎖咖啡，更多中小咖啡館在夾縫中生存，朝不保夕。據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨(dú)立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。
在茶咖觀察看來，一波又一波的咖啡閉店潮，罪魁禍?zhǔn)谉o疑是價格戰(zhàn)。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，中國的咖啡行業(yè)即將進(jìn)入全方位、多維度的競爭，門店規(guī)模、品牌效應(yīng)、服務(wù)、客戶粘性都很關(guān)鍵，僅靠價格打天下是不長久的。
從長遠(yuǎn)來看，市場規(guī)律終將引導(dǎo)價格回歸理性區(qū)間，這時候考驗的就是咖啡品牌的供應(yīng)鏈能力和營銷能力。對于現(xiàn)在的品牌來說，如何讓消費(fèi)者的注意力從價格轉(zhuǎn)向價值，并找到更加可持續(xù)和差異化的競爭點(diǎn)，才是接下來經(jīng)營的重點(diǎn)。
開業(yè)
盡管淘汰速度不斷加快，但茶咖行業(yè)依然吸引著眾多玩家涌入。
藍(lán)瓶咖啡便是其中之一。今年以來，藍(lán)瓶咖啡在中國內(nèi)地的開店步伐明顯加快，年初至今已開出了5家門店：全球首家機(jī)場正式門店，浦東機(jī)場T2店1月11日開業(yè)；上海上生·新所店3月30日開業(yè)；深圳萬象天地店7月4日開業(yè)；深圳萬象城店8月16日開業(yè)；8月23日開業(yè)的西岸夢中心店則是年內(nèi)新開的第5家新店。
除此以外，樸燦烈爸爸旗下的咖啡品牌「The word 4u」全國首店在上海試營業(yè)。店內(nèi)陳列了不少EXO的專輯、海報、畫冊等各種物料，入口處的墻壁上貼著多張寫滿留言的便利貼?？梢哉f，這家咖啡店更多是為了粉絲而開的，首日開業(yè)排隊時長一度超過3小時。
除了新進(jìn)入者，茶咖行業(yè)的老選手們也在不斷創(chuàng)新服務(wù)，以期獲得消費(fèi)者的青睞。
8月23日，霸王茶姬宣布其首批寵物友好門店正式營業(yè)。這批門店分別位于長沙、昆明、杭州、石家莊四個城市，其他城市的寵物友好門店也將陸續(xù)開放。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2023年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)到5928億元，預(yù)計2025年將達(dá)8114億元。隨著人寵相處模式的逐漸轉(zhuǎn)變，從主從關(guān)系向家人陪伴的角色轉(zhuǎn)變，霸王茶姬打造寵物友好門店正是瞄準(zhǔn)了養(yǎng)寵群體對茶飲消費(fèi)及會友社交場景的需求。
聯(lián)名
悟空的爆火，讓相關(guān)的品牌都吃撐了。
8月19日，即《黑神話：悟空》正式發(fā)售的前一天，瑞幸的聯(lián)名飲品和相關(guān)周邊正式上線，上線秒售罄，因過于火爆多次登上熱搜，瑞幸CGO楊飛在朋友圈感慨稱比10個父親節(jié)都靠譜。
聯(lián)名本質(zhì)上是一種品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，通過流量互洗和人群滲透，實(shí)現(xiàn)共贏。然而，聯(lián)名并非萬能法寶。熱門IP資源并不常有，品牌銷量的可持續(xù)增長終究還是要依賴于品牌自身的研發(fā)與運(yùn)營基本功。
除了品牌與IP的聯(lián)名，現(xiàn)在，品牌與品牌、品牌與KOL合作也成為一種新的聯(lián)名方式。
8月23日，伊利集團(tuán)冷飲事業(yè)部重點(diǎn)打造的B2B品牌——伊利索非蜜斯，與新茶飲品牌滬上阿姨在上海舉行簽約儀式。雙方均表示將整合市場渠道、研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)等資源，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開拓更廣闊的新茶飲市場空間。
8月22日，喜茶攜手健身博主帕梅拉推出的合作新品減糖·椰椰芒芒在喜茶各門店上線，是雙方在產(chǎn)品領(lǐng)域的進(jìn)一步深度合作。此次推出的減糖·椰椰芒芒，以及之前的奪冠纖體瓶、低GI慢糖，都與消費(fèi)者愈發(fā)追求健康有關(guān)，健康化正在成為新茶飲行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。
違規(guī)
在茶咖賽道爆火之外，食品安全問題頻發(fā)。
哈藥集團(tuán)制藥六廠的版畫博物館內(nèi)，有一間咖啡店將哈藥集團(tuán)的藥品應(yīng)用到咖啡產(chǎn)品中：加入葡萄糖酸鈣的藍(lán)瓶拿鐵與加入葡萄糖酸鋅的鋅愿拿鐵。
由于哈藥六廠出品的兩款口服液均帶有紅色OTC標(biāo)志，屬于甲類非處方藥，按照《食品安全法》規(guī)定，藥品不能直接加入到食品之中。除此以外，兩款產(chǎn)品的說明書都明確指出不能與咖啡或牛奶同飲。
顯然，這兩款補(bǔ)劑不適合加到拿鐵中，消費(fèi)者對商家的這種行為提出了質(zhì)疑。5月4日之后，哈藥的這間咖啡店調(diào)整了出品工藝，將補(bǔ)劑倒掉，只留下空瓶用于裝飾。然而，仍有人指出，這樣的行為既浪費(fèi)了補(bǔ)劑，又難以保證小藍(lán)瓶內(nèi)沒有殘留，堅持認(rèn)為咖啡店應(yīng)停止向消費(fèi)者出售這兩款產(chǎn)品。目前，該事件已經(jīng)被立案調(diào)查。
除此以外，有消費(fèi)者爆料，在一點(diǎn)點(diǎn)奶茶內(nèi)發(fā)現(xiàn)了一根蟑螂腿，雙方就賠償問題未達(dá)成一致，該消費(fèi)者在深圳政府平臺上對門店的食品安全問題進(jìn)行了投訴舉報。
人事調(diào)整
最近，消費(fèi)品和餐飲連鎖行業(yè)的500強(qiáng)企業(yè)的人事調(diào)整較為頻繁。
8月23日，雀巢宣布任命現(xiàn)年62歲的執(zhí)行副總裁兼拉丁美洲大區(qū)首席執(zhí)行官Laurent Freixe為雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官，9月1日生效。同時，雀巢宣布掌舵8年的首席執(zhí)行官馬克·施奈德已決定辭去首席執(zhí)行官和董事會成員職務(wù)。
再往前追溯，8月13日，星巴克宣布，任命現(xiàn)任墨式燒烤（Chipotle）董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol，2024年9月9日開始擔(dān)任星巴克董事長兼首席執(zhí)行官。
不過，這項人事調(diào)動還不到半個月，新CEO身上就出現(xiàn)了不少爭議。目前，Niccol仍居住在加利福尼亞州，若需要前往星巴克的西雅圖總部，則需要搭乘飛機(jī)完成近1600公里的通勤路程，據(jù)BBC報道，Niccol每周至少3天在西雅圖辦公。
根據(jù)歐洲運(yùn)輸與環(huán)境聯(lián)合會2021年的一份報告，私人飛機(jī)的人均污染是商業(yè)航班的5至14倍、火車的50倍。這種打飛機(jī)的上班模式迅速引起民眾不滿，很多人認(rèn)為新任CEO的通勤方式和星巴克提倡的環(huán)保理念背道而馳。
產(chǎn)品
7月26日，喜茶與安踏冠軍聯(lián)名，上新奪冠纖體瓶，這是喜茶推出的首款果蔬茶產(chǎn)品，也喜提斷貨王稱號——上線10天便售出160萬杯，持續(xù)位居喜茶產(chǎn)品銷量TOP3，大量門店斷貨。
但是，萬萬沒想到，在喜茶終于備貨齊全的時候，事情有轉(zhuǎn)折。
8月20日中午，喜茶通知奪冠纖體瓶將于8月23日全線補(bǔ)貨。同日下午，奈雪的茶正式官宣其首款果蔬茶霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果即將于8月22日上市。從原料和包裝上看，雖不能說奈雪的新品和喜茶奪冠纖體瓶一模一樣，但也區(qū)別不大。同款產(chǎn)品，早一天上市，奈雪這波就是沖著喜茶來的。
會員
上周，多位M stand會員發(fā)布小紅書稱，品牌方在未告知消費(fèi)者的情況下調(diào)整了會員權(quán)益。
一是消費(fèi)門檻變低了，累計消費(fèi)滿9.9即可成為銀卡會員，享7.9折優(yōu)惠，累計消費(fèi)滿3000元即可成為黑金卡會員（權(quán)益調(diào)整前為6000元）。二是取消了集點(diǎn)福利，即10杯換一杯活動。
雖然入會門檻降低，能夠有效吸引一波新會員，但老會員們感覺自己被背刺了。品牌方通常會根據(jù)市場狀況和消費(fèi)者需求，對忠實(shí)用戶的會員體系進(jìn)行調(diào)整或升級，以期以更優(yōu)惠的福利留住粉絲。然而，在進(jìn)行較大調(diào)整前，品牌方一般都會提前發(fā)布公告。例如，星巴克在推出鉆星級會員前，就曾在社交平臺上提前告知用戶具體的系統(tǒng)升級時間。
相比之下，M stand在改動會員體系前卻未發(fā)布任何相關(guān)通知，悄無聲息地清空了會員們多次消費(fèi)積攢的點(diǎn)數(shù)，并取消了可兌換的免費(fèi)券等福利，在用戶看來可謂是不講武德。
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