營(yíng)銷(xiāo)困境與策略慣性
當(dāng)前，一個(gè)確定性共識(shí)是，人們對(duì)于品牌的關(guān)注度/忠誠(chéng)度，出現(xiàn)了下滑。
無(wú)感的品牌內(nèi)容，逐漸迷失在去中心化媒介環(huán)境中；用戶(hù)觸點(diǎn)變得愈發(fā)復(fù)雜，品牌難以抵抗碎片化的認(rèn)知；消費(fèi)者也開(kāi)始進(jìn)入品牌溢價(jià)敏感階段，即消費(fèi)者依舊愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)，同時(shí)也在辨別、擠出不合理的溢價(jià)。
面對(duì)媒介環(huán)境、消費(fèi)決策行為變化，許多品牌主是矛盾的。一方面，現(xiàn)在白牌沖擊這么猛，大家都意識(shí)到光靠在產(chǎn)品層面，講好優(yōu)質(zhì)供給的故事，已經(jīng)不夠了，品牌力才是形成區(qū)隔的關(guān)鍵——它既是守住價(jià)格帶的能力，支撐起合理的利潤(rùn)水平，也是品牌敢于去市場(chǎng)持續(xù)拿資源的保障。但在日常營(yíng)銷(xiāo)決策中，大家身體很誠(chéng)實(shí)地將核心資源向產(chǎn)品傾斜，投流/坑位費(fèi)、價(jià)格力和組貨盤(pán)等成了工作的主軸。
可預(yù)見(jiàn)的是，品牌既要長(zhǎng)效品牌心智，又要實(shí)效ROI，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一，是未來(lái)五年品牌主們必須答好的關(guān)鍵議題。
何以解憂(yōu)？
唯有構(gòu)建品牌內(nèi)容體系。
無(wú)論是品牌心智建立，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，承載時(shí)間的最好方式，便是好內(nèi)容。它能驅(qū)動(dòng)流量?jī)r(jià)值的最大化，賦予品牌人格、情感和價(jià)值觀。
正如在2024微博超級(jí)紅人節(jié)-V影響力峰會(huì)上，微博營(yíng)銷(xiāo)副總裁吳默分享道：2024年（品牌）需要增長(zhǎng)，但這個(gè)增長(zhǎng)依靠在更多人的心智當(dāng)中打造有意義的差異化。
而體系二字，則對(duì)應(yīng)著內(nèi)容生態(tài)的選擇，它代表著更體系化的、持續(xù)化的、有活力的商業(yè)化環(huán)境。
繁榮的內(nèi)容生態(tài)，不僅意味著培育品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知、心智的土壤，也是規(guī)?；虡I(yè)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。正如在過(guò)去一年中，延續(xù)提升平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模及活躍度，強(qiáng)化平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)效率重點(diǎn)策略的微博，便代表著品效合一的新增量機(jī)會(huì)。
以今年Q2財(cái)報(bào)為參考，我們來(lái)看兩個(gè)信息點(diǎn)。
首先，微博通過(guò)激勵(lì)用戶(hù)圍繞垂直生態(tài)，創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使得微博UGC內(nèi)容供給得到進(jìn)一步提升，完善IP生態(tài)（由ACG、體育、文娛構(gòu)成）+熱點(diǎn)生態(tài)（由媒體社會(huì)熱點(diǎn)構(gòu)成）+垂直生態(tài)（由眾多的垂直領(lǐng)域構(gòu)成）的生態(tài)能力布局；
第二點(diǎn)，是商業(yè)化能力，微博從從之前的品牌+效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，轉(zhuǎn)向以熱點(diǎn)IP、明星KOL、效果廣告為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。這意味著平臺(tái)商業(yè)化體系、工具，會(huì)愈發(fā)豐富、多元。
因此，對(duì)每位品牌主理人而言，存量時(shí)代中，增量機(jī)會(huì)往往出現(xiàn)在平臺(tái)迭代之間。
品牌需要對(duì)抗策略慣性，不能單純地以自身活動(dòng)、內(nèi)容作為熱點(diǎn)，更不要被碎片化傳播所牽引，碎片化媒介誕生的只有碎片化認(rèn)知，品牌需要抓住熱搜-中心場(chǎng)、頂流-凝聚共識(shí)。這也倒推策略層面思考，品牌需要整合廣告策略、內(nèi)容策略和媒介策略，去延伸超級(jí)話(huà)題。
超級(jí)話(huà)題，代表的正是社會(huì)的某種共性，進(jìn)而觸達(dá)更多潛在的、增長(zhǎng)性客群。下面，我也將基于微博平臺(tái)的商業(yè)化語(yǔ)境，去拆解品牌可能的增量機(jī)會(huì)。
占位稀缺加速向熱點(diǎn)中心場(chǎng)靠攏
如果把時(shí)間線(xiàn)拉得足夠長(zhǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做品牌的邏輯，發(fā)生了巨變。
過(guò)去，媒介、渠道和人群偏好很確定，做品牌看的是你敢于押注核心曝光資源（比如央視標(biāo)王）的勇氣，再配合著渠道鋪貨，快速收割市場(chǎng)。而在供給過(guò)剩的當(dāng)下，做品牌變成了一件充滿(mǎn)專(zhuān)業(yè)主義的事情，它需要品牌在系列關(guān)鍵時(shí)刻，能做出大多正確的決策。
同時(shí)，有趣的一點(diǎn)是，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格是在下降的，而廣告的制作、投放成本卻攀升，中心化IP、媒介價(jià)格愈發(fā)昂貴。這也說(shuō)明在碎片化媒介環(huán)境下，做品牌的成本變高，品牌需要回歸中心化表達(dá)。
①熱搜聚攏稀缺性共識(shí)
熱搜承擔(dān)中心場(chǎng)價(jià)值。
微博可能會(huì)是中國(guó)目前唯一的公眾輿論場(chǎng)……微博具有社會(huì)共識(shí)的定義權(quán)，能夠幫助品牌塑造社會(huì)公共角色，幫助品牌完成一次公共選舉，幫助品牌塑造社會(huì)公共角色。群玉山聯(lián)合創(chuàng)始人-姚俊談及微博時(shí)如是說(shuō)道。
這里面包含兩個(gè)要點(diǎn)：
第一點(diǎn)，品牌心智中心場(chǎng)價(jià)值；
越是在碎片化媒介環(huán)境中，品牌越要擁有回歸中心場(chǎng)的能力。
在微博商業(yè)化傳播場(chǎng)景中，微博熱搜便扮演著輿論中心場(chǎng)的角色。與此同時(shí)，熱搜本身也逐步走向垂直和具象化。垂直對(duì)應(yīng)著垂直生態(tài)在熱搜場(chǎng)域的能見(jiàn)度。隨著平臺(tái)扶持、資源助推垂直生態(tài)建立，上半年熱搜的垂直詞條上榜的個(gè)人，同比增長(zhǎng)了69%，對(duì)應(yīng)的流量提升了34%。
垂直領(lǐng)域的繁榮，也是細(xì)分品類(lèi)的機(jī)會(huì)，品牌可以快速觸達(dá)、沉淀精準(zhǔn)用戶(hù)群體。
而在具象化層面，微博將優(yōu)化發(fā)現(xiàn)頁(yè)下面熱門(mén)微博流產(chǎn)品，以更好地支撐比熱搜更細(xì)化顆粒度的熱點(diǎn)討論屬性博文的傳播。
第二點(diǎn)，熱搜構(gòu)建群體共識(shí)；
品牌信息上了熱搜，有天然的說(shuō)服力。
相應(yīng)的，熱搜也是社會(huì)主流共識(shí)的真實(shí)投影和映射，即熱點(diǎn)是用戶(hù)多樣心智共識(shí)的表現(xiàn)，同時(shí)映射出當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)者最新的消費(fèi)趨勢(shì)及價(jià)值共識(shí)。
例如在去年婦女節(jié)期間，話(huà)題#婦女節(jié)不是女神節(jié)也不是女王節(jié)#沖上熱搜，相關(guān)話(huà)題內(nèi)容表現(xiàn)出一定認(rèn)知上的傾向性，即讓婦女節(jié)回歸本質(zhì)。由此，去年婦女節(jié)期間，大多品牌商家在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，會(huì)主動(dòng)規(guī)避女神、女王的稱(chēng)呼，展現(xiàn)對(duì)女性的尊重。
這一熱點(diǎn)內(nèi)容，并非最先出現(xiàn)在的微博，但微博熱搜具有放大效應(yīng)， 能夠快速引爆某些真實(shí)的認(rèn)知、感受狀態(tài)，并成為營(yíng)銷(xiāo)決策的重要參考。
當(dāng)前，我也看到能否上熱搜，也成為許多品牌工作的最直接的KPI。它不僅是曝光量?jī)r(jià)值，更是品牌內(nèi)容影響大眾共識(shí)的深度指標(biāo)。
②弱傳播時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)媒介
弱傳播時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)媒介不再只是傳統(tǒng)的、權(quán)威的媒體專(zhuān)屬。
過(guò)去代表著強(qiáng)勢(shì)和遙遙領(lǐng)先的品牌，也開(kāi)始成為大眾化傳播的弱者，品牌靠自己發(fā)聲很難形成共識(shí)、共情。
因此，品牌發(fā)聲開(kāi)始倚靠頂流的價(jià)值，頂流擁有快速凝聚共識(shí)的能力。
相較于電商通路或KOC的策略特質(zhì)，微博更注重構(gòu)建頭部影響力矩陣——金橙V群體，他們掌握著稀缺的、發(fā)起或推動(dòng)熱搜的能力，這也是微博商業(yè)化的差異化價(jià)值。據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，上半年金橙V收入占所有作者收入的比例，從58%提升到了74%，金V占比從38%提升到49%。
我們自己內(nèi)部設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，希望到年底的時(shí)候，金橙V占比能夠提升到85%，金V占比能夠提升到55%的水平， 微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁-曹增輝分享道，微博會(huì)堅(jiān)定地走垂直領(lǐng)域大V的發(fā)展方向，幫助大V提升影響力和變現(xiàn)效率。
因此，大V+垂直領(lǐng)域大V的發(fā)聲組合，能夠滿(mǎn)足入圈、出圈的品牌需求，許多品牌熱搜本身也都與金橙V相關(guān)。相較于其他品牌信息流、貼片等硬廣資源，微博熱搜可以實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)溯源，能夠在熱點(diǎn)窗口期快速反應(yīng)，主動(dòng)影響心智/認(rèn)知基礎(chǔ)。
在最有利于自己的流量風(fēng)向出現(xiàn)時(shí)，或出現(xiàn)話(huà)題爆點(diǎn)時(shí)，品牌要在中心場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲/組織發(fā)聲；
正如吳默所說(shuō)：微博上的KOL是熱點(diǎn)的參與者和影響者，用戶(hù)在KOL的專(zhuān)業(yè)科普下，形成對(duì)品牌的客觀認(rèn)知。
因此，路人的關(guān)注度傾向性，容易被真情實(shí)感的內(nèi)容打動(dòng)。尤其在面臨輿論危機(jī)時(shí)，品牌需要避免自證陷阱，通過(guò)大V發(fā)起一項(xiàng)熱搜議題，并引發(fā)UGC供給，最后以產(chǎn)品價(jià)值和真相披露，來(lái)破解大眾的質(zhì)疑。
強(qiáng)勢(shì)品牌心智匹配專(zhuān)屬內(nèi)容體系
從品牌資產(chǎn)的角度看，流量是品牌認(rèn)知的放大器，而內(nèi)容能賦予品牌人格、情感和價(jià)值觀。
對(duì)于品牌而言，做內(nèi)容不是奔著爆款內(nèi)容去的。品牌內(nèi)容體系搭建的核心在于把內(nèi)容生態(tài)、轉(zhuǎn)化鏈路搭建起來(lái)，去做目標(biāo)用戶(hù)有需求的內(nèi)容。品牌既需要有熱度、廣度、深度的內(nèi)容，也需要包含解決轉(zhuǎn)化路徑。
在微博平臺(tái)中，熱度，對(duì)應(yīng)頭部領(lǐng)域大V，大V營(yíng)銷(xiāo)也逐步成為微博商業(yè)化的明確差異；廣度，對(duì)應(yīng)OGC+PGC+UGC，以及多元的平臺(tái)事件IP；深度，對(duì)應(yīng)垂直KOL生態(tài)。
微博內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)多樣性紅利，從泛文娛IP+媒體熱點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)曝光價(jià)值，以及未來(lái)可能上探金V以上的博主體系；到每個(gè)垂直內(nèi)容都能找到自己的生態(tài)位，升級(jí)廣告共享計(jì)劃，通過(guò)內(nèi)容而非流量，激勵(lì)媒體賬號(hào)、娛樂(lè)博主和垂直博主創(chuàng)作者，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，讓流量符合的正向價(jià)值觀。
微博的內(nèi)容生態(tài)，就像在森林里，從樹(shù)冠上到草叢之間，形成了不同的生活的物種領(lǐng)地。
大眾化傳播與圈層化溝通，乃至小眾化共情可同步在微博實(shí)現(xiàn)。
此外，吳默也將KOL營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)為流量型和心智型，前者能承接、轉(zhuǎn)化成電商直播帶貨，后者通過(guò)熱點(diǎn)型內(nèi)容影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、心智。無(wú)論是針對(duì)窄眾的入圈，還是追求話(huà)題效應(yīng)的大眾化傳播，品牌都可以在不同聲量階段，匹配不同的KOL資源策略，為定制營(yíng)銷(xiāo)提供支持。
對(duì)應(yīng)到品牌預(yù)算決策中來(lái)看，大家要的不是純粹的曝光，而是基于對(duì)博主-粉絲共生關(guān)系的洞察，以及博主所承擔(dān)的心智影響者的角色理解，去定制商業(yè)內(nèi)容。據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需求的廣告主占比67.5%。
因此，品牌在微博平臺(tái)的傳播策略，需要關(guān)注強(qiáng)社會(huì)輿論屬性，基于社會(huì)議題的輿論傳播效果是遞增的；如果單純依靠資源思維或其他平臺(tái)硬廣，隨著資源逐步撤出，聲量也會(huì)快速衰減。
在轉(zhuǎn)化層面，品牌可通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)星粉觸達(dá)、引流電商、私域沉淀，實(shí)現(xiàn)更多后鏈路轉(zhuǎn)化。
從借勢(shì)到聚勢(shì)熱點(diǎn)全生命周期管理
從借勢(shì)熱點(diǎn)，發(fā)掘熱點(diǎn)，到共建熱點(diǎn)，與內(nèi)容體系多元所對(duì)應(yīng)的是熱點(diǎn)生態(tài)多元，品牌可以嘗試不同的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)玩法、路徑，實(shí)現(xiàn)從商業(yè)熱點(diǎn)，到公域熱點(diǎn)的躍遷路徑。
例如，作為主機(jī)神作衍生手游，P5X手游上線(xiàn)節(jié)點(diǎn)的不確定性，在于人群擴(kuò)容和心智滲透。
在人群擴(kuò)容上，游戲方聯(lián)動(dòng)微博進(jìn)行策略拆解，從游戲賣(mài)點(diǎn)拆分，到諸如主機(jī)游戲愛(ài)好者、手游愛(ài)好者、cosplay愛(ài)好者、原畫(huà)愛(ài)好者等人群圈定，并結(jié)合平臺(tái)同類(lèi)產(chǎn)品歷史高互動(dòng)內(nèi)容分析，找到真正有感的內(nèi)容方向，并選擇不同領(lǐng)域博主產(chǎn)出定制內(nèi)容，把這些內(nèi)容通過(guò)平臺(tái)助力成為熱點(diǎn)。
在整個(gè)上新周期內(nèi)，這個(gè)游戲上47個(gè)熱搜，平均在榜時(shí)長(zhǎng)66分鐘。在熱搜分布中，7個(gè)是品牌純商業(yè)投放，35個(gè)都是通過(guò)跟KOL合作的方式，自然登上的熱搜，另外5個(gè)是游戲上新當(dāng)天的大事件熱點(diǎn)。
因此，品牌對(duì)于熱點(diǎn)生態(tài)的投入，能夠突破單次熱點(diǎn)的不可持續(xù)性，轉(zhuǎn)向更體系化的熱點(diǎn)策略，進(jìn)而在品牌大事件周期內(nèi)持續(xù)造勢(shì)，并通過(guò)多元熱點(diǎn)型內(nèi)容豐富品牌認(rèn)知、產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)。
而在聚勢(shì)之外，品牌也可以發(fā)掘并借勢(shì)熱點(diǎn)。例如在影像參數(shù)、能力內(nèi)卷的手機(jī)圈，vivo X100 Ultra在上新階段通過(guò)主動(dòng)造勢(shì)，在高痛點(diǎn)的演唱會(huì)拍攝場(chǎng)景，強(qiáng)勢(shì)輸出產(chǎn)品能力。
但參數(shù)是有上限的，品牌需要通過(guò)人文理念，去塑造情感上的獨(dú)特鏈接。例如在品牌原生內(nèi)容中，一條關(guān)于vivo贊助拍攝鄂溫克族的紀(jì)錄片，將文化流失的打擊和沖擊力呈現(xiàn)給大眾的博文，具有爆款內(nèi)容潛質(zhì)，同時(shí)也是品牌人文理念的具體表達(dá)。
基于此，vivo聯(lián)動(dòng)微博快速挖掘出熱點(diǎn)內(nèi)容，高管、頭部大V和垂直KOL生態(tài)抓發(fā)，發(fā)酵話(huà)題熱度，助推形成品牌熱搜事件，并通過(guò)聚寶盆加熱內(nèi)容影響力，持續(xù)觸達(dá)核心受眾，最終用戶(hù)互動(dòng)數(shù)、社交互動(dòng)率較均值提升330%。
從最簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足消費(fèi)者基礎(chǔ)的使用功能；到給予消費(fèi)者的視覺(jué)享受和情感互動(dòng)；到走進(jìn)一群人的社交圈，成為社交貨幣；再到塑造新的生活方式，成為一種符號(hào)。品牌可以借由熱點(diǎn)生態(tài)以及熱點(diǎn)型內(nèi)容價(jià)值，滿(mǎn)足不同營(yíng)銷(xiāo)階段的消費(fèi)者多元需求。
杠桿策略讓品牌熱點(diǎn)有規(guī)律可循
在我樸素的認(rèn)知中，廣告是資源，是放大器，優(yōu)勢(shì)，或劣勢(shì)，都可以放大。
因此，只有找準(zhǔn)了增長(zhǎng)型客群、內(nèi)容策略和發(fā)聲路徑，品牌就可以通過(guò)加載資源，讓包裹品牌心智的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加速滲透。
這要求品牌從過(guò)去由上而下制定策略、分發(fā)邏輯，轉(zhuǎn)到由外而內(nèi)去思考熱點(diǎn)議題與KOL營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，激發(fā)更多元參與內(nèi)容制作和話(huà)題共創(chuàng)。
比作杠桿效應(yīng)來(lái)看，品牌需要通過(guò)微博商業(yè)化生態(tài)，撬動(dòng)品牌心智滲透進(jìn)更廣域的人群：
即以微博優(yōu)質(zhì)賬號(hào)資源體系、熱點(diǎn)賦能KOL的策略為支點(diǎn)；
品牌通過(guò)微博KOL官方度量平臺(tái)，立體評(píng)估商業(yè)化價(jià)值，篩選頭部大V+垂直大V+KOL的KOL營(yíng)銷(xiāo)差異化組合，OGC、PGC和UGC的內(nèi)容生產(chǎn)方式，以及聚寶盆、超粉重定向等營(yíng)銷(xiāo)工具，加熱爆文內(nèi)容的輻射范圍；
撬動(dòng)品牌基于熱點(diǎn)捕捉、熱點(diǎn)伴隨產(chǎn)出的核心熱搜話(huà)題影響力（排名）、生命力（在榜時(shí)間），讓議題式傳播掀起圈層討論，并延伸到大眾化議題。
「被討論」強(qiáng)勢(shì)品牌心智資產(chǎn)的標(biāo)志
品牌心智資產(chǎn)沉淀，沒(méi)有捷徑，但有專(zhuān)業(yè)主義的路徑。成功也沒(méi)有捷徑，但有路徑；品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，也不是博概率，而是做有因果的事情。
在快節(jié)奏中，品牌要堅(jiān)守做長(zhǎng)期主義的事情。
正如持續(xù)在微博傳遞正向品牌心智內(nèi)容的品牌，在面臨輿論危機(jī)時(shí)，往往有更大的應(yīng)對(duì)策略空間。因此，峰值事件與日常維持存在感同樣重要，被討論是品牌資產(chǎn)中非常重要的標(biāo)志，持續(xù)的正向的存在感和路人緣，以及KOL+KOC+鐵粉的發(fā)聲矩陣，可以抵御更多不確定性輿論風(fēng)險(xiǎn)。
通過(guò)長(zhǎng)期、持續(xù)、有策略的投入，品牌在微博形成內(nèi)容體系，并建立起強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，以及一道道堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是獲得確定性增長(zhǎng)的路徑。
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