作者 | Valeria
日賺 5 億的騰訊還是放不下 QQ 。
日前，騰訊公布 2024 年中報(bào)，整個(gè)上半年，騰訊實(shí)現(xiàn)收入 3206.18 億元，同比增長(zhǎng) 7% ；歸母凈利潤(rùn)大漲 72% ，錄得 895.19 億元，相當(dāng)于每天凈賺 4.92 億元。
扛起騰訊半壁江山的游戲業(yè)務(wù)，帶飛廣告業(yè)務(wù)的視頻號(hào)、小程序和騰訊視頻在財(cái)報(bào)中被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。令人意外的是，從 QQ 頻道升級(jí)而來(lái)的創(chuàng)新業(yè)務(wù) 騰訊頻道 也與這些重要產(chǎn)品一同被寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)重點(diǎn)表述。
騰訊頻道到底是什么？為何騰訊會(huì)單獨(dú)點(diǎn)名表?yè)P(yáng)？騰訊頻道又有哪些可挖掘的商機(jī)？今天我們就圍繞這些問(wèn)題展開(kāi)聊聊。
01 QQ里長(zhǎng)出一個(gè)小紅書(shū)+貼吧+ Discord
根據(jù)騰訊的介紹，騰訊頻道是從 QQ頻道 升級(jí)而來(lái)，用戶可以通過(guò)微信、游戲應(yīng)用及 QQ 加入騰訊頻道。在頻道內(nèi)，頻道主可以通過(guò)可定制化的工具管理頻道；用戶可以輕松找到同好，也可以創(chuàng)建自己的專屬頻道，通過(guò)文字、圖片和直播進(jìn)行互動(dòng)，發(fā)表觀點(diǎn)、分享攻略，甚至尋求專業(yè)建議。
那么，騰訊頻道的真實(shí)使用體驗(yàn)如何？運(yùn)營(yíng)社特地把 QQ 下載回來(lái)，登錄許久不用的賬號(hào)一探究竟。
打開(kāi)手機(jī) QQ ，底部 Tab 欄的第二個(gè)按鈕位就是頻道的獨(dú)立入口，騰訊對(duì)這項(xiàng)功能的重視程度可見(jiàn)一斑。
進(jìn)入騰訊頻道首頁(yè)，就是像是打開(kāi)了小紅書(shū)，各類圖文、短視頻內(nèi)容以雙排瀑布流形式進(jìn)行展示，上下滑動(dòng)刷新內(nèi)容，內(nèi)容封面用心形圖標(biāo)和數(shù)字展示點(diǎn)贊數(shù)量。點(diǎn)進(jìn)單篇筆記后，下滑就能看到評(píng)論區(qū)，用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，如果對(duì)相關(guān)話題感興趣，也能直接加入該筆記所關(guān)聯(lián)的興趣頻道。
騰訊頻道首頁(yè)和筆記頁(yè)面
一般來(lái)說(shuō)，加入頻道沒(méi)有門檻。但部分頻道會(huì)設(shè)置一個(gè)與頻道主題相關(guān)的問(wèn)題，回答正確才能加入。比如，三體頻道的問(wèn)題是《三體》作者是誰(shuí)，乒乓球大世界頻道則要求申請(qǐng)者回答出乒乓球比賽每局的分制。
在加入一些頻道潛水，也嘗試自建頻道之后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，騰訊頻道的玩法和功能確實(shí)強(qiáng)大。
頻道主完成實(shí)名認(rèn)證后，頻道成員就可以突破 1000 人的人數(shù)上限，實(shí)現(xiàn)上萬(wàn)名成員在頻道內(nèi)進(jìn)行發(fā)帖互動(dòng)、直播打賞、多人語(yǔ)音、即時(shí)聊天等。例如，王者榮耀官方頻道已有 754.6 萬(wàn)成員，頻道成員可以在頻道獲取游戲相關(guān)的各類活動(dòng)信息、游戲攻略，還能找搭子、轉(zhuǎn)區(qū)服。
王者榮耀官方頻道主頁(yè)和聊天頁(yè)面
具體來(lái)看，騰訊頻道一般包括主頁(yè)、聊天、直播和日程 4 個(gè)基礎(chǔ)功能。頻道成員可以在主頁(yè)發(fā)帖互動(dòng)，把頻道當(dāng)作興趣貼吧來(lái)玩；頻道主和頻道管理員則可以通過(guò)日程組織活動(dòng)，提醒其他成員參與。
而從聊天、直播功能看，騰訊頻道又與YY語(yǔ)音類似，像是中文版的 Discord。頻道成員可以通過(guò)聊天群、公開(kāi)的討論組（子頻道）和直播間，圍繞特定話題，與其他成員進(jìn)行即時(shí)聊天、語(yǔ)音通話、視頻通話和文件共享等。群聊、討論組都支持上千人在線交流，用戶可以隨時(shí)加入討論。
比如黑神話悟空- QQ 游戲官方頻道就有多個(gè)近 2000 人的聊天群，成員填寫(xiě)加群原因后由管理員審核進(jìn)群；王者榮耀官方頻道則有 4 個(gè)公開(kāi)的討論組，討論組的聊天主題包括活動(dòng)互助、閑聊、斗圖等，在遵守討論組規(guī)則的情況下，頻道成員可隨時(shí)加入組里的討論互動(dòng)。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，8 月 26 日下午，王者榮耀官方頻道就曾有 16 個(gè)直播間同時(shí)在使用，包括 2024 年王者榮耀職業(yè)夏季賽直播，以及多人在線語(yǔ)音直播、雙人聊天房間、五人開(kāi)黑房等。
王者榮耀官方頻道不同主題的討論組和直播間
總結(jié)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，騰訊頻道是一個(gè)基于興趣進(jìn)行陌生人社交的功能，可以實(shí)現(xiàn)多人在線互動(dòng)，在頻道首頁(yè)是小紅書(shū)、貼吧的社區(qū)，但是深入到頻道里的直播和聊天組，則成了國(guó)外風(fēng)靡一時(shí)的 Discord，能用直播、圖片、視頻開(kāi)展群聊天。
02 騰訊押注興趣社區(qū)，穩(wěn)固年輕人市場(chǎng)
從 1999 年問(wèn)世至今， QQ 可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域的常青樹(shù)。據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，截至 2024 年 6 月 30 日， QQ 移動(dòng)終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到 5.71 億。雖然不及微信，但依然領(lǐng)先于 B站、小紅書(shū)和知乎等平臺(tái)。
QQ 的陌生人社交 好友易擴(kuò)列特性，尤其受到年輕用戶的青睞，年輕化一直是 QQ 近年來(lái)的發(fā)展主題。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，騰訊頻道的推出也是 QQ 是為了滿足年輕用戶，尤其是00后的娛樂(lè)社交需求。
從 2021 年 11 月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，到今年 8 月更新重塑，從 QQ 頻道發(fā)展而來(lái)的騰訊頻道經(jīng)歷了 3 次更新迭代。
騰訊頻道的迭代過(guò)程
運(yùn)營(yíng)社梳理發(fā)現(xiàn)，從內(nèi)測(cè)開(kāi)始，騰訊頻道都始終圍繞打造興趣社區(qū)這一目標(biāo)進(jìn)行升級(jí)，在迭代過(guò)程中 QQ 頻道 也致力于使社區(qū)更加開(kāi)放、自由，讓更多用戶通過(guò)更細(xì)的圈層分類，找到/創(chuàng)建自己感興趣的社群，并在此基礎(chǔ)上疊加更多功能，為用戶提供圖文、語(yǔ)音、直播、數(shù)字禮物等多元化的交流方式。
順應(yīng)年輕人興趣的騰訊頻道也承擔(dān)了 QQ 的兩大發(fā)展重任。
1）豐富社交場(chǎng)景，增強(qiáng)用戶粘性
不可回避的是，QQ 近年來(lái)一直都面臨用戶增長(zhǎng)壓力，老用戶逐步向微信轉(zhuǎn)移，其他內(nèi)容社交平臺(tái)也在不斷搶占用戶注意力，基礎(chǔ)的即時(shí)通訊功能已經(jīng)很難再為 QQ 帶來(lái)增量。
騰訊頻道的推出，充分發(fā)揮了 QQ 大范圍社交的屬性，將用戶的社交范圍從好友進(jìn)一步拓展至更為廣泛的陌生人群體。
用戶既能在頻道首頁(yè)被動(dòng)發(fā)現(xiàn)和瀏覽各類圖文、視頻內(nèi)容，拓展興趣邊界，也能主動(dòng)與同好在頻道內(nèi)好友通過(guò)多種方式進(jìn)行深度的互動(dòng)，最終形成新的社交關(guān)系鏈，進(jìn)一步提升了 QQ 用戶粘性。
運(yùn)營(yíng)社梳理發(fā)現(xiàn)，QQ 移動(dòng)終端月活躍賬戶數(shù)在連續(xù)三個(gè)季度均出現(xiàn)同比下滑后，在今年二季度終于保持了穩(wěn)定，且較一季度環(huán)比增長(zhǎng) 3%。這也是最新財(cái)報(bào)中騰訊頻道被著重提到的關(guān)鍵所在。
2）商業(yè)模式探索，為服務(wù)生態(tài)閉環(huán)做鋪墊
在即時(shí)通訊工具的基礎(chǔ)上，騰訊頻道這樣的興趣內(nèi)容社區(qū)往往也意味著更精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)需求挖掘和業(yè)務(wù)拓展空間。頻道內(nèi)引入的數(shù)字禮物系統(tǒng)，以及游戲官方頻道內(nèi)的充值、購(gòu)買功能都為平臺(tái)創(chuàng)造了新的收益渠道。
例如，最近剛剛發(fā)布的游戲《黑神話：悟空》就開(kāi)通了官方騰訊頻道，目前已吸引了 33.6 萬(wàn)名成員加入，頻道成員可以參與游戲免單抽獎(jiǎng)，也能通過(guò)頻道的立即購(gòu)買按鈕跳轉(zhuǎn)到騰訊旗下的 WeGame 網(wǎng)站直接購(gòu)買。
從黑神話悟空-QQ 游戲頻道跳轉(zhuǎn) WeGame 網(wǎng)站購(gòu)買
也就是說(shuō)，借助騰訊頻道，《黑神話：悟空》打通了從吸引興趣用戶加入社區(qū)，到了解種草信息，最終完成購(gòu)買的交易閉環(huán)。
03 誰(shuí)在騰訊頻道搞流量？
根據(jù)騰訊披露的信息，騰訊頻道在游戲玩家和大學(xué)生中獲得了顯著的人氣。這當(dāng)中自然蘊(yùn)藏著新商機(jī)，運(yùn)營(yíng)社觀察到，為了抓住年輕人的心，已經(jīng)有人提早在騰訊視頻布局。
1）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，王者榮耀借助騰訊頻道凝聚百萬(wàn)玩家
年輕人一直是游戲廠商追捧的對(duì)象，《和平精英》《光與夜之戀》《蛋仔派對(duì)》等都已開(kāi)通官方騰訊頻道，吸引了幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)成員加入。與此同時(shí)，游戲頻道的功能更加豐富多樣，游戲板塊也是騰訊頻道最活躍的類目。
結(jié)合 QQ 用戶的興趣標(biāo)簽、游戲行為等數(shù)據(jù)，游戲頻道能被精準(zhǔn)推送到目標(biāo)人群中，從而吸引新老玩家加入。以王者榮耀官方頻道為例，加入頻道的用戶可以隨時(shí)隨地獲取《王者榮耀》的全方位信息和實(shí)時(shí)資訊，吸引老玩家持續(xù)關(guān)注并參與游戲，新玩家能借此了解游戲動(dòng)態(tài)，產(chǎn)生興趣進(jìn)而嘗試游戲。
在這個(gè)圍繞《王者榮耀》的活躍社區(qū)里，玩家們可以通過(guò)發(fā)帖互動(dòng)、討論組發(fā)言、問(wèn)答站等板塊與其他同好交流游戲、分享經(jīng)驗(yàn)技巧、討論戰(zhàn)術(shù)策略、組隊(duì)開(kāi)黑。
王者榮耀七夕心意碼怎么獲得？、虞姬被什么英雄克制？、怎么才能玩好貂蟬，有什么技巧？……頻道成員既能看到別人的提問(wèn)和分享，也能自己發(fā)布問(wèn)題，向其他玩家或王者大神提問(wèn)。
此外，頻道內(nèi)組織線上比賽、簽到抽獎(jiǎng)等活動(dòng)大大提高了玩家的活躍度和參與度；通過(guò)官方頻道，游戲廠商也能了解玩家的需求和痛點(diǎn)，為游戲的優(yōu)化和改進(jìn)提供依據(jù)。
8 月 23 日，王者榮耀官方頻道就新創(chuàng)建 策劃開(kāi)麥了賬號(hào)，發(fā)布王者榮耀 S37 賽季上分體驗(yàn)專場(chǎng)直播預(yù)告，并計(jì)劃通過(guò)策劃開(kāi)麥了板塊不定期分享游戲最新優(yōu)化方案，解答玩家的疑問(wèn)和建議。截至目前，相關(guān)帖子瀏覽量超過(guò) 9.6 萬(wàn)，點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)也都超過(guò) 7000 條。
綜上所述，王者榮耀官方依托騰訊頻道，在 QQ 平臺(tái)沉淀精準(zhǔn)玩家，吸納超過(guò) 750 萬(wàn)成員加入頻道。通過(guò)持續(xù)推送游戲相關(guān)資訊與活動(dòng)，有效引導(dǎo)用戶在社區(qū)內(nèi)互動(dòng)交流、進(jìn)行充值購(gòu)買以及參與游戲?；钴S的社區(qū)氛圍一方面延長(zhǎng)了用戶在頻道的停留時(shí)長(zhǎng)，另一方面也能夠深度滲透游戲理念，增強(qiáng)游戲玩家的粘性。
從引流獲客、用戶留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，到用戶洞察分析、售后服務(wù)保障，游戲廠商與玩家之間全鏈路的觸達(dá)都可以借助騰訊頻道得以實(shí)現(xiàn)。
2）培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在騰訊頻道搞私域，吸引20萬(wàn)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶
學(xué)生多的地方，自然少不了學(xué)習(xí)、培訓(xùn)相關(guān)的內(nèi)容。在騰訊頻道的繪畫(huà)分類里就有多個(gè)繪畫(huà)交流、約稿交友相關(guān)的頻道。
運(yùn)營(yíng)社注意到，繪畫(huà)機(jī)構(gòu) KK魔法學(xué)院創(chuàng)建的官方頻道 KK 幼兒園-繪畫(huà)入門就吸引了 20.5 萬(wàn)對(duì)繪畫(huà)感興趣的小白加入。
在頻道內(nèi)，頻道主是KK幼兒園-三葉園長(zhǎng)，頻道成員都被當(dāng)成是繪畫(huà)幼兒園的小朋友，新加入的用戶會(huì)獲得一份包含括繪畫(huà)基礎(chǔ)入門干貨在內(nèi)的入園必看信息。
從板繪應(yīng)該選擇什么軟件？不同軟件的功能有什么區(qū)別？如何安裝，到筆刷的具體參數(shù)怎么調(diào)整？畫(huà)布大小如何設(shè)置為什么畫(huà)線總是抖？，干貨秘籍事無(wú)巨細(xì)，能幫助繪畫(huà)小白快速入園，不必因?yàn)槔L畫(huà)門檻太高而萌生退意。
了解繪畫(huà)入門知識(shí)后，頻道成員也能在頻道內(nèi)免費(fèi)獲得頻道主發(fā)布的練習(xí)素材，在頻道內(nèi)進(jìn)行打卡練習(xí)，與其他同好交流練習(xí)疑難和心得，時(shí)不時(shí)還能獲得頻道主的專業(yè)意見(jiàn)。
在免費(fèi)獲得入門資料、練習(xí)素材，持續(xù)不斷在頻道內(nèi)與頻道主和其他成員交流互動(dòng)后，不斷活躍的繪畫(huà)萌新們不僅對(duì)頻道的粘性大大增強(qiáng)，對(duì)頻道主的信任度也會(huì)進(jìn)一步提升，想要進(jìn)階的成員也會(huì)優(yōu)先選擇通過(guò)頻道內(nèi)的報(bào)名鏈接購(gòu)買付費(fèi)課程。
目前，KK魔法學(xué)院目前開(kāi)設(shè)有基礎(chǔ)透視與結(jié)構(gòu)、光影與色彩、動(dòng)態(tài)與構(gòu)成三門課程，定價(jià)在 1000 元-2000 元之間。有關(guān)課程介紹的帖子在騰訊頻道的閱讀量都超過(guò) 10 萬(wàn)+，也有不少成員在評(píng)論區(qū)向管理員咨詢課程相關(guān)問(wèn)題。
可以看到的是，盡管定價(jià)不低，但借助騰訊頻道，KK魔法學(xué)院實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)引流、留存、心智滲透，最終完成種草轉(zhuǎn)化。
04 結(jié)語(yǔ)
對(duì)于 QQ 而言，騰訊頻道通過(guò)采用小紅書(shū)模式的雙頁(yè)信息流的主頁(yè)，既為用戶提供了廣闊的交流空間，又激勵(lì)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這不僅能夠提升 QQ 現(xiàn)有用戶的粘性，還為其掌握流量分發(fā)權(quán)帶來(lái)了可能。
面向年輕消費(fèi)群體的商家想要從中騰訊頻道撬動(dòng)流量，自然也離不開(kāi)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頻道的深度運(yùn)營(yíng)，前者用來(lái)獲取頻道首頁(yè)公域流量，后者進(jìn)行用戶的深度互動(dòng)，提升粘性和轉(zhuǎn)化。
運(yùn)營(yíng)社更傾向于騰訊頻道是商家規(guī)模化運(yùn)營(yíng)年輕群體的一個(gè)新陣地。
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