近幾日，國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》無(wú)疑是中國(guó)最火爆的事物之一，不僅創(chuàng)下了國(guó)游的銷(xiāo)售記錄和同時(shí)在線人數(shù)記錄，成為國(guó)內(nèi)外游戲圈的熱議作品，更是一路破圈站到了大眾輿論的焦點(diǎn)之上：眾多品牌發(fā)起聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，以山西文旅為代表掀起游戲場(chǎng)景打卡熱潮，就連央視都為它打call、外交部例行記者會(huì)上都有記者就此提問(wèn)……
為什么《黑神話：悟空》會(huì)爆火如斯？品牌營(yíng)銷(xiāo)人又能否從中有所借鑒呢？
下面，筆者談?wù)剛€(gè)人的看法。
1、站在巨人肩膀上，自然具備高勢(shì)能
正如物理學(xué)里的物體的重力勢(shì)能等于它所受的重力與所處的高度的乘積，當(dāng)你站在巨人的肩膀上，天然就具備了品牌高勢(shì)能。
《西游記》作為中國(guó)四大古典名著之一，擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，孫悟空的形象也深入人心，被視為智慧、勇敢和反叛的象征，深受許多國(guó)家民眾的喜愛(ài)。這兩個(gè)IP具備深厚的文化底蘊(yùn)和廣泛的知名度，為《黑神話：悟空》提供了天然的市場(chǎng)號(hào)召力、品牌影響力和輿論話題性。
圖：世界各國(guó)拍攝了眾多西游題材的影視作品
圖：西游記和孫悟空相關(guān)的游戲也是層出不窮
因此，游戲、動(dòng)漫、影視等文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該善于開(kāi)發(fā)類(lèi)似大IP的潛藏價(jià)值，其他行業(yè)的品牌也要善于借勢(shì)大IP。當(dāng)然，巨人不止文化名著IP，其他成功品牌、知名人物、名勝古跡等也算得上巨人。
例如，品牌可以通過(guò)與大IP或其他知名品牌的合作，互相借勢(shì)、擴(kuò)大雙方影響力；或通過(guò)強(qiáng)有力的分銷(xiāo)渠道，讓產(chǎn)品更快觸達(dá)消費(fèi)者；或利用強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，顯著提高信息傳播的廣度和深度。
2、產(chǎn)品力是最大的品牌力，匹配合適定價(jià)打造高值價(jià)比
看到有不少營(yíng)銷(xiāo)人解讀黑神話爆火時(shí)，完全歸功于前期預(yù)熱、發(fā)行炒作、國(guó)產(chǎn)情懷、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等原因，卻忽視了作品質(zhì)量這個(gè)最重要的因素，這實(shí)乃大誤。
筆者認(rèn)為，黑神話爆火的最主要原因在于其作品本身優(yōu)秀的質(zhì)量，這正反映了我一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)：產(chǎn)品力是最大的品牌力。?
作為一款3A游戲，《黑神話·悟空》具備極佳的視覺(jué)效果、美術(shù)設(shè)計(jì)、沉浸體驗(yàn)、操作感受、耐玩性。其故事劇情脫胎于《西游記》但又有別出心裁之處，美術(shù)設(shè)計(jì)、3D建模、不輸CG巨作，游戲場(chǎng)景中還融入全國(guó)多處名勝古跡，仿佛帶領(lǐng)玩家進(jìn)入了一個(gè)逼真的中國(guó)文化觀點(diǎn)下的魔幻世界，任務(wù)設(shè)計(jì)復(fù)雜但又具備足夠吸引力讓人無(wú)法放棄，體驗(yàn)過(guò)的玩家無(wú)不體會(huì)到游戲帶來(lái)的身心快感，都會(huì)稱(chēng)之為世界一流的游戲作品。
正因?yàn)槠渥鳛橛螒蚱焚|(zhì)上乘，我們?cè)贐站、抖音等平臺(tái)上看到了大量玩家的操作演示視頻、通關(guān)全程錄屏、劇情講解分析、不同結(jié)局解讀等UGC內(nèi)容，一輪輪的口碑傳播推動(dòng)著黑神話的熱度不斷攀升。產(chǎn)品力高帶來(lái)的直接好處就是給用戶(hù)更高的值價(jià)比，花同樣的錢(qián)獲得更高的價(jià)值，同等的金錢(qián)、精力、時(shí)間的決策約束之下，不選它難道還能選別的產(chǎn)品？
這或許可以給我們啟示：產(chǎn)品力是最大的品牌力，而好的產(chǎn)品往往具備功能良好、審美在線、感性滿(mǎn)足、價(jià)值正確的特點(diǎn)，高產(chǎn)品力配合合適定價(jià)創(chuàng)造更高的值價(jià)比，這讓品牌成為消費(fèi)者爭(zhēng)相選擇和交口稱(chēng)贊的對(duì)象。
品牌打動(dòng)消費(fèi)者的除了功能性利益，更重要的是情感和精神所建立的共鳴。這一點(diǎn)在文化內(nèi)容產(chǎn)品上反映得尤為明顯，但對(duì)于其他領(lǐng)域的品牌也同樣重要。
好的作品會(huì)蘊(yùn)含著作者想要表達(dá)的核心的情感和思想，但還能夠與讀者受眾建立多層次的共情和共鳴，或?yàn)槠鋷?lái)喜悅、或撫慰其受傷的心靈、或激勵(lì)其奮發(fā)向上、或鼓勵(lì)其再接再厲，或與其秉持的人生觀、價(jià)值觀暗暗相合，讓其動(dòng)情動(dòng)心、深感遇到知音，忍不住去分享、去推薦，發(fā)現(xiàn)更多能夠藉此作品與自己建立情感、精神的聯(lián)結(jié)的人們。
圖：B站上眾多用戶(hù)分享其被游戲感動(dòng)的內(nèi)容
這也上一點(diǎn)所說(shuō)的好產(chǎn)品的一個(gè)特質(zhì)，《黑神話·悟空》的劇情主線是尋找六根復(fù)活孫悟空，核心依然是孫悟空代表的反抗斗爭(zhēng)精神，不羈的抗?fàn)幒图ち业膽?zhàn)斗不知激活了多少少年兒郎的熱血激情，悟空之后的找回六根和背后二郎神的布局和老猴的誘導(dǎo)套路會(huì)讓人產(chǎn)生多層次的感受和認(rèn)知……
當(dāng)然，以上僅是我個(gè)人的感悟，正所謂一千個(gè)人的心中有一千個(gè)哈姆萊特，千萬(wàn)個(gè)玩家心中也會(huì)有千萬(wàn)個(gè)天命人/悟空。
越來(lái)越多的玩家向周?chē)酥v述、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享他們對(duì)故事的理解、他們的所感所悟，讓《黑神話·悟空》突破了游戲這個(gè)小眾圈層，讓更外圍的大眾圈層認(rèn)識(shí)和理解，更多人參與到對(duì)其的解讀、分享、二創(chuàng)，逐步成為大眾輿論的熱點(diǎn)話題。
3、跨界聯(lián)名助力破圈，引爆輿論成為熱點(diǎn)
當(dāng)品牌在自身所處的領(lǐng)域圈層具有一定熱度后，想要繼續(xù)獲得曝光、拉動(dòng)業(yè)績(jī)和提升形象的話就需要破圈了，破圈的目的是讓更多人看到我、知道我、使用我、傳播我，而跨界聯(lián)名能夠有力地幫助品牌實(shí)現(xiàn)破圈。
《黑神話·悟空》正是如此，而在《黑神話·悟空》的破圈過(guò)程中，離不開(kāi)一眾品牌與其跨界聯(lián)名開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)役的全面助力。
酷愛(ài)聯(lián)名的瑞幸充當(dāng)了急先鋒，其聯(lián)名《黑神話：悟空》推出的茅臺(tái)帶聯(lián)名鏟皮‘黑神話騰云美式被消費(fèi)者瘋搶?zhuān)踔磷屍銫GO楊飛忍不住發(fā)朋友圈說(shuō)男性購(gòu)買(mǎi)力顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知。
此外，《黑神話：悟空》跨界聯(lián)名的品牌范圍頗為廣泛，不完全統(tǒng)計(jì)，與其聯(lián)動(dòng)的至少有除瑞幸、英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、滴滴青桔、京東等超過(guò)10個(gè)品牌，涵蓋了飲品、電子數(shù)碼、出行、電商等眾多領(lǐng)域，聯(lián)動(dòng)形式從瑞幸咖啡的聯(lián)名產(chǎn)品騰云美式、滴滴青桔的筋斗云聯(lián)名車(chē)型，到英偉達(dá)為推出的專(zhuān)屬Game Ready驅(qū)動(dòng)，再到聯(lián)想的聯(lián)名款電腦和定制化硬件均有涉及。
甚至，游戲場(chǎng)景對(duì)應(yīng)取景地的各地文旅也參與到了跨界營(yíng)銷(xiāo)的熱潮里。坐擁黑神話36個(gè)取景地中27個(gè)的山西文旅率先行動(dòng)，8月22日啟動(dòng)跟著悟空游山西活動(dòng)，邀請(qǐng)《黑神話：悟空》首批通關(guān)者免費(fèi)來(lái)山西賞古建、品美食，并推出3條主題線路及一條為期8天的重走西游，土木華章——山西古建自駕游線路，四川的安岳茗山寺、重慶的大足石刻、杭州的靈隱寺、麗水的時(shí)思寺等也是游戲取景地，多地文旅紛紛跟進(jìn)借勢(shì)傳播。
每個(gè)品牌背后都有自身的粉絲擁躉、銷(xiāo)售渠道和媒體資源，聯(lián)名讓《黑神話：悟空》跨出了游戲圈廣泛地觸達(dá)各個(gè)圈層，富有創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品、傳播內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)等讓大家從多個(gè)角度深度地了解《黑神話：悟空》，讓其成為大家熱議的話題之一。
4、設(shè)置議題并引導(dǎo)走向，占據(jù)焦點(diǎn)并維護(hù)聲譽(yù)
從《黑神話·悟空》一路走火的輿論情況來(lái)看，他們應(yīng)該是聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)或整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，策劃了一系列議題引發(fā)討論，并盡量引導(dǎo)著輿論走向，從而始終占據(jù)著輿論焦點(diǎn)并保持著正面的聲譽(yù)，這在公關(guān)傳播中是非常重要的策略。
無(wú)論是首部國(guó)產(chǎn)3A游戲巨作吹響中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)崛起號(hào)角、經(jīng)典文娛IP價(jià)值的挖掘等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)相關(guān)議題，還是中國(guó)崛起道路上文化軟實(shí)力的打造和對(duì)外輸出、中國(guó)文化對(duì)世界的影響等涉及國(guó)際政治的議題，還是傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會(huì)生活中的意義、解讀《黑神話·悟空》與經(jīng)典《西游記》的思想內(nèi)涵等文化相關(guān)議題，均設(shè)置了有高度的、有意義的核心議題，在其之下又產(chǎn)生了很多相關(guān)的子議題，個(gè)人自媒體、機(jī)構(gòu)自媒體、權(quán)威媒體均參與到相關(guān)的討論之中，從而維持了極高的輿論熱度，讓《黑神話·悟空》長(zhǎng)時(shí)間處于公眾視線的焦點(diǎn)。
而正是因?yàn)槟承┳h題的意義重大，才有可能得到央視的關(guān)注和報(bào)道，也才會(huì)出現(xiàn)在外交部記者會(huì)上的相關(guān)問(wèn)答，這無(wú)疑大大拔高了《黑神話·悟空》的品牌高度。
當(dāng)然，任何公關(guān)團(tuán)隊(duì)都不可能預(yù)先設(shè)置好這么多議題，也不可能完全把控每個(gè)議題的討論內(nèi)容和演變走向，但預(yù)先設(shè)置好核心議題、規(guī)劃好大致的傳播節(jié)奏和準(zhǔn)備好關(guān)鍵內(nèi)容，在議題進(jìn)入公眾視線引發(fā)議論后通過(guò)有節(jié)奏的釋放信息來(lái)引導(dǎo)輿論走向，并監(jiān)測(cè)議題演變的動(dòng)態(tài)及時(shí)產(chǎn)出內(nèi)容加以干預(yù)，能夠讓議題發(fā)展保持在預(yù)先規(guī)劃的大方向。
在任何議題傳播過(guò)程中，都難免出現(xiàn)一些負(fù)面言論，例如黑神話爆火的這段時(shí)間就產(chǎn)生了所謂的暴力影響兒童健康成長(zhǎng)、女拳抗議等負(fù)面聲音，但把控好核心議題和關(guān)鍵內(nèi)容來(lái)沖淡這些負(fù)面聲音、確保傳播路徑不偏離正規(guī)，讓《黑神話·悟空》并沒(méi)有遭受到太大的負(fù)面輿情傷害，始終維持著較好的品牌聲譽(yù)。
結(jié)語(yǔ)
《黑神話：悟空》的成功不僅是一次國(guó)產(chǎn)游戲的勝利，其爆火也再次證明了優(yōu)秀的產(chǎn)品加上巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以創(chuàng)造出巨大的市場(chǎng)反響和社會(huì)影響力。筆者從中悟得以上五點(diǎn)奧義以饗眾友，才識(shí)短淺或有謬誤，還望大家交流指正。
最后寫(xiě)給自己：
營(yíng)銷(xiāo)路其漫漫，且行且悟，悟得空，行得實(shí)，以成正果。
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