2023年報(bào)中，美團(tuán)對(duì)長(zhǎng)不快、一直虧的新業(yè)務(wù)，自我面壁，下了罪己詔，這樣說(shuō)到：
1.規(guī)模增長(zhǎng)低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本。
2.激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼的難度加大。盡管美團(tuán)優(yōu)選依然是我們線上食雜戰(zhàn)略的一部分，但我們承認(rèn)這個(gè)市場(chǎng)比我們先前的預(yù)期更艱難。2024年，我們將進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，目標(biāo)是大幅減少經(jīng)營(yíng)虧損。
實(shí)際上，除了新業(yè)務(wù)虧損這個(gè)老大難的問題，核心業(yè)務(wù)增收不增利、外賣業(yè)務(wù)逐漸飽和，也讓美團(tuán)在2023年，引發(fā)了市場(chǎng)的一些質(zhì)疑。
不過，透過2024年二季財(cái)報(bào)，美團(tuán)的以上問題似乎解決了兩個(gè)。此時(shí)的美團(tuán)，單季凈利潤(rùn)也超過百億，刷新了記錄。
本地生活硝煙散去，美團(tuán)騰挪空間變大
拆開美團(tuán)2024年二季報(bào)，可以看出，增收與減虧是關(guān)鍵詞。
除核心業(yè)務(wù)分走了更多利潤(rùn)外，美團(tuán)營(yíng)業(yè)成本的降低，也使得這家公司在盈利上，有了更多可以騰挪的空間。
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)營(yíng)收成本從2023年二季度的426億，增長(zhǎng)了13.6%到了2024年同期的484億，其成本增速低于營(yíng)收增速，并且成本費(fèi)率從62.6%降低到了58.8%。
其中起到重要作用的，無(wú)疑是美團(tuán)銷售以及營(yíng)銷費(fèi)用的下降。在2024二季度，美團(tuán)該項(xiàng)開支為148億，和去年同期相比基本不變，費(fèi)率從去年的21.4%下降到了18.0%。原因，不外乎是美團(tuán)與抖音本地生活的戰(zhàn)火開始消退，大舉撒幣換增長(zhǎng)的營(yíng)銷烈度開始下滑。
過去的2023年，抖音和美團(tuán)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)短兵相接，再加上快手、阿里等平臺(tái)也在加速布局本地生活業(yè)務(wù)，這讓被動(dòng)防御的美團(tuán)，不得不拉升營(yíng)銷開支。2023年，美團(tuán)幾乎拿出了20%的收入開打營(yíng)銷戰(zhàn)，全年銷售及營(yíng)銷開支高達(dá)586億，同比大增47.5%。
不過，隨著抖音更加關(guān)注商業(yè)化和回報(bào)率，受此影響的美團(tuán)，2024年大舉營(yíng)銷的勢(shì)頭已經(jīng)放緩：2024上半年，美團(tuán)的銷售及營(yíng)銷開支為287億元，同比增長(zhǎng)約14.8%，這一數(shù)字相比2023年下半年，環(huán)比下降14.6%。
增長(zhǎng)不是主題，創(chuàng)收才是關(guān)鍵
財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)二季度營(yíng)收達(dá)到了822.5億，同比增長(zhǎng)21%。該季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)136億元，同比增長(zhǎng)77.6%。凈利潤(rùn)113.52億，同比增長(zhǎng)142%。美團(tuán)的賺錢規(guī)模和效率，都達(dá)到了新高。
其中，包含外賣、酒旅、閃購(gòu)的核心本地商業(yè)，二季度收入達(dá)到606.8億，較上年同期512億增長(zhǎng)了18.5%，總收入占比依舊超過7成。
并且，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了152億，同比增長(zhǎng)36.8%，成為了盈利的主要原因之一。
不過，具體拆分美團(tuán)核心業(yè)務(wù)分析，不難發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)不是主題，如何更好地創(chuàng)收才是關(guān)鍵。
其中，備受關(guān)注的美團(tuán)配送服務(wù)收入，在二季度達(dá)到了230億，同比增長(zhǎng)13%，不及大盤增速。實(shí)際上，從2023年到現(xiàn)在，美團(tuán)配送服務(wù)的收入增長(zhǎng)多少陷入了一些瓶頸。
2023年Q1到2024年Q2，以外賣業(yè)務(wù)為主的配送服務(wù)收入，分別為169.1億、 203.7億 、229.8億、219.3億、210.7億、230.2億，規(guī)模體量上沒有根本性突破，業(yè)務(wù)增幅也出現(xiàn)了疲軟。
此外，如果考慮到2024年二季度，美團(tuán)即時(shí)配送單量達(dá)到了61.67億筆，其14.2%的同比增幅，也高過了配送服務(wù)的13%，那么，這也意味著，美團(tuán)配送的客單價(jià)無(wú)疑在下降。
如果，以2024上半年美團(tuán)441億的配送總收入，較為籠統(tǒng)地與同期即時(shí)配送交易的116億筆相除，那么，可以算出，2024年上半年美團(tuán)配送均價(jià)為3.8元，與去年同期的3.86元相比，確實(shí)出現(xiàn)了一定下滑。
直接原因，或許與美團(tuán)拼好飯單數(shù)的高增長(zhǎng)、低客單價(jià)相關(guān)。事實(shí)上，美團(tuán)近些年為了緩解外賣增長(zhǎng)遲緩的焦慮，自2020年試點(diǎn)拼好飯后，采用了團(tuán)購(gòu)拼單模式，提供多在15元以下的低價(jià)餐品，加上免配送費(fèi)，意圖以低價(jià)優(yōu)勢(shì)，打開局面。
到了今年二季度，美團(tuán)拼好飯單日訂單量峰值已突破800萬(wàn)單，占美團(tuán)外賣每天大約8-10%單量。2023年全年的外賣訂單中，拼好飯僅占整體訂單量的6%。
不過，整體增量放緩、客單價(jià)走低的美團(tuán)配送服務(wù)收入，不足以解釋美團(tuán)二季度為何大幅盈利。
一直以來(lái)，對(duì)商家穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)的抽成，無(wú)疑是美團(tuán)主要的盈利手段之一。2024年二季度，涵蓋到家、到店的美團(tuán)傭金收入達(dá)到了221.1億元，同比增長(zhǎng)了20.1%。
并且，得益于傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的到來(lái)，加上美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)60%以上，也提高了美團(tuán)抽傭的收獲范圍。
過去一年來(lái)，美團(tuán)的傭金收入一直保持了較為高速且持續(xù)的增長(zhǎng)，從2023年Q1到2024Q2，其單季收入分別為158.2億、184億、209.9億、19,4.3億、200.3億、221.9億，同比增長(zhǎng)分別為32.4%、47.5%、30.5% 、32.7%、26.7%、20.1%。
此外，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)中另一項(xiàng)重點(diǎn)盈利項(xiàng)目：在線營(yíng)銷服務(wù)（即商家在美團(tuán)打廣告、買流量），到了2024年第二季度，營(yíng)收達(dá)到了122.63億，同比增長(zhǎng)19.7%，雖然相較于一季度同比達(dá)到33.1%的增速，有所放緩，可從2023年至今，美團(tuán)在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)平均每季度依舊能為美團(tuán)貢獻(xiàn)達(dá)百億的收入。
從這點(diǎn)上說(shuō)，2024年二季度美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速表現(xiàn)，并不是美團(tuán)過往季度中表現(xiàn)最搶眼的。但在今年二季度，美團(tuán)核心業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)卻大幅增長(zhǎng)，只能說(shuō)明，美團(tuán)的賺錢效率更高，也分走了更多利潤(rùn)。
這也符合美團(tuán)CEO王興，在此次財(cái)報(bào)會(huì)上的表述：我們現(xiàn)在不再關(guān)注全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額，而是將今年的重點(diǎn)放在減虧和提高效率上。今年下半年，我們將繼續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，不過到底能縮減多少虧損也將取決于總業(yè)務(wù)規(guī)模。
新業(yè)務(wù)增收減虧，郭萬(wàn)懷動(dòng)起真刀子
2023年Q1到2024年Q2，美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損的同比降幅，分別為40.5%、23.5%、24.5%、24.1%、45.2%、74.7%。
可如果不去玩弄同比增長(zhǎng)的數(shù)字游戲，那么，人們可以看到的是，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)在2023每季度的經(jīng)營(yíng)虧損，可是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的50億上下，著實(shí)讓市場(chǎng)有些傷不起。并且，先前五個(gè)財(cái)年，新業(yè)務(wù)的虧損一直是美團(tuán)業(yè)績(jī)的主要拖累，累計(jì)虧掉超千億。
不過，自2023年財(cái)報(bào)發(fā)布罪己詔后，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上，開始動(dòng)起了真刀子。
例如，2024年二季度美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損，就同比收窄了74.7%到了13億，經(jīng)營(yíng)虧損率環(huán)比改善了8.7個(gè)百分點(diǎn)至6.1%。
美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損，或許離不開郭萬(wàn)懷的回歸。事實(shí)上，經(jīng)歷了一年多漫長(zhǎng)密集的內(nèi)部調(diào)整，美團(tuán)在這場(chǎng)變革中的關(guān)鍵人物，逐漸浮出水面。除了核心業(yè)務(wù)由王莆中負(fù)責(zé)外，到了今年8月23日，美團(tuán)的快驢、小象超市、優(yōu)選業(yè)務(wù)合并為食雜零售，由郭萬(wàn)懷負(fù)責(zé)，并直接向王興匯報(bào)。
到了2024上半年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損，已經(jīng)銳減到了41億，超過市場(chǎng)預(yù)期。不僅如此，新業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，也在同步加快。
在2023年第四季度，也就是美團(tuán)財(cái)報(bào)公開認(rèn)錯(cuò)后，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)漸漸走出了泥塘，僅僅過用了半年時(shí)間，就從2023年四季度11.5%的同比增幅，迅速增長(zhǎng)到了2024年二季度的28.7% ，新業(yè)務(wù)的營(yíng)收也從186億增長(zhǎng)到了216億。
對(duì)此，二季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)對(duì)新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和虧損降低歸結(jié)為，增長(zhǎng)主要是由小象超市和快驢的強(qiáng)勁表現(xiàn)所推動(dòng)。并表示，美團(tuán)優(yōu)選提高了運(yùn)營(yíng)效率，提高了件均價(jià)和商品加價(jià)率，在減少虧損方面取得一些進(jìn)展。
從這點(diǎn)上說(shuō)，從對(duì)手對(duì)自己核心業(yè)務(wù)密集圍攻中暫時(shí)抽身的美團(tuán)，在下半年，繼續(xù)憑著大幅提高效率、減少虧損的種種舉措，大概率會(huì)過上衣食無(wú)憂，躺賺的日子。
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