風(fēng)光上市的2003年，長(zhǎng)城汽車的中國(guó)皮卡和SUV市占率拿下了國(guó)內(nèi)雙料冠軍。那一年，王傳福才剛剛宣布造車。
二十年后，長(zhǎng)城的哈弗H6被比亞迪宋卷走了大量市場(chǎng)份額，不再是國(guó)產(chǎn)SUV一哥。加上新能源轉(zhuǎn)型偏慢，長(zhǎng)城汽車的整體銷量表現(xiàn)陷入被動(dòng)。焦慮，使不上勁，甚至有一些憋屈：2023年，長(zhǎng)城汽車，再次走到了十字路口。
2024年，魏建軍——這位中國(guó)車企的代表人物之一，開始以身入局，帶著長(zhǎng)城汽車擁抱互聯(lián)網(wǎng)，和雷軍接觸密切，學(xué)習(xí)流量玩法，不拒絕做網(wǎng)紅，直言決不放棄魏牌，意圖收復(fù)國(guó)內(nèi)銷量。
到了今年8月底，長(zhǎng)城汽車也發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)：其營(yíng)收914.28億，同比增長(zhǎng)30.6%；
汽車銷售收入為789.33億，總營(yíng)收占比86%；凈利潤(rùn)70.8億元，同比增長(zhǎng)419.9%。
如果只看賺錢，長(zhǎng)城汽車確實(shí)是打了一個(gè)翻身仗。
當(dāng)然，問題也很直接——比起海外市場(chǎng)的局部勝利，長(zhǎng)城更需要國(guó)內(nèi)全局大勝；比起魏建軍帶來的寶貴流量，長(zhǎng)城更需要下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的哈弗爆款。
外戰(zhàn)內(nèi)行
2024上半年，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)了超4倍歸母凈利潤(rùn)、超6倍扣非凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)，讓這家車企打贏了一場(chǎng)規(guī)模不小的利潤(rùn)翻身戰(zhàn)。其利潤(rùn)表現(xiàn)，也正式跨過了2023低谷期，回到、甚至超過了2022同期的表現(xiàn)。
一方面，離不開長(zhǎng)城汽車成本控制。2024上半年，長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)成本、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用分別為724.6億、38億、20億、41.85億，同比變化分別為24.5%、16.9%、-3.45%、19.2%，均低于營(yíng)收30%增速，效率上取得了明顯提升。
受此影響，長(zhǎng)城汽車的毛利率修復(fù)到了20.74%，同比增加3.89個(gè)百分點(diǎn)，相比2022年上半年的18.38%，也提升了2.36%。以單車均價(jià)來說，上半年長(zhǎng)城車均價(jià)為16.48萬元，同比提升2.99萬元，單車凈利潤(rùn)為1.28萬元，同比提升1萬元。與吉利和比亞迪相比，長(zhǎng)城規(guī)模較小，但單車凈利更高。
長(zhǎng)城汽車上半年7.7%的凈利率，也重新高過行業(yè)平均水平：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024上半年中國(guó)汽車行業(yè)利潤(rùn)率僅為5.0%。
可以說，2024整個(gè)上半年，長(zhǎng)城不止有魏建軍的密集出鏡扭轉(zhuǎn)的品牌口碑，還有悄悄變好的運(yùn)營(yíng)效率。要知道，2023年同期，長(zhǎng)城汽車備受沖擊與質(zhì)疑，其凈利率已經(jīng)下滑到了可憐的1.9%。
除了運(yùn)營(yíng)效率提高，長(zhǎng)城汽車半年報(bào)中，還將利潤(rùn)上升歸因在了銷量增長(zhǎng)的海外市場(chǎng)。2024上半年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷售55.49萬輛，海外銷量20.15萬輛，同比增長(zhǎng)了62.6%：這也意味著，過去的半年里，每賣出十輛長(zhǎng)城汽車，就有近四輛遠(yuǎn)銷海外。
并且，長(zhǎng)城汽車海外銷量增速明顯快過行業(yè)大盤。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，中國(guó)汽車企業(yè)乘用車出口233.9萬輛，同比增長(zhǎng)31.5%。
事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車出海布局許久。提出產(chǎn)能在地化、經(jīng)營(yíng)本土化、品牌跨文化和供應(yīng)鏈安全化的國(guó)際新四化后，目前，長(zhǎng)城海外渠道已超1300家，海外累計(jì)銷量破160萬輛，基本可以做到市場(chǎng)在哪里，工廠就在哪，落地扎根。目前，長(zhǎng)城汽車全球已經(jīng)擁有1,400萬用戶。
值得注意的是，長(zhǎng)城汽車海外市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，也有地緣因素的推動(dòng)。
一個(gè)直觀的例子是，2023年，因?yàn)楸娝苤脑颍瑲W美車企相繼撤離俄羅斯市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)車企填補(bǔ)了大量空白，2023年中國(guó)車企牌在俄銷量首次突破50萬輛，市場(chǎng)份額增至49%。
其中，長(zhǎng)城的哈弗以11.17萬輛位列俄羅斯汽車銷量第三名，同比增長(zhǎng)2.3倍，市場(chǎng)份額占據(jù)10.6%。這也意味著，2023年長(zhǎng)城海外總銷售的31.4萬輛，賣給俄羅斯的哈弗就占三分之一。
新能源失守，長(zhǎng)城內(nèi)戰(zhàn)外行？
如果僅看長(zhǎng)城2024半年報(bào)的海外表現(xiàn)，可以說是驚喜不斷，甚至是氣勢(shì)如虹。
問題在于，海外市場(chǎng)局部勝利，是否可以扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)城國(guó)內(nèi)整體戰(zhàn)局的失勢(shì)？
實(shí)際上，2024上半年長(zhǎng)城總計(jì)55.49萬的銷量中，除了海外銷售的20.15萬輛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比仍然接近7成。整個(gè)2024上半年，長(zhǎng)城國(guó)內(nèi)銷售35.5萬輛，相較去年同期卻下降了10%。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國(guó)車企總銷量為1404.7萬輛，同比增長(zhǎng)6.1%。這也意味著，與行業(yè)大盤增速相比，長(zhǎng)城汽車上半年國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)，或許是不合格的。
并且，長(zhǎng)城汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量下滑，無差別地蔓延到了各個(gè)品類：例如，上半年長(zhǎng)城的皮卡、SUV、轎車及其他分類車型，銷量分別為6.64、26.08、2.77萬輛，分別同比下降18.24%、5.77%、25.87%，所有大品類都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失守。
一年前的成都車展上，長(zhǎng)城汽車總裁穆峰曾表示，2023年是長(zhǎng)城汽車開啟智能化轉(zhuǎn)型的元年，2024年將是長(zhǎng)城汽車電動(dòng)化、智能化的大年。
可翻看2024上半年財(cái)報(bào)，長(zhǎng)城新能源汽車提供的增量，整體還是不夠，難以真正逆轉(zhuǎn)長(zhǎng)城在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)。在2024上半年，長(zhǎng)城新能源車型賣出12.98萬輛，同比增長(zhǎng)44.89%，集團(tuán)整體銷量占比只有23.39%。作為對(duì)比，2024上半年，中國(guó)市場(chǎng)新能源滲透率已經(jīng)達(dá)到35.2%，長(zhǎng)城汽車的新能源含量，依舊不足。
長(zhǎng)城汽車最新的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，1-7月長(zhǎng)城新能源汽車?yán)塾?jì)銷量規(guī)模15.65萬輛。作為對(duì)比，全面轉(zhuǎn)投新能源的比亞迪，同期銷量已接近200萬輛，同期吉利新能源累計(jì)銷量37.9萬輛，同比增長(zhǎng)105%，奇瑞汽車1-7月新能源累計(jì)銷量22.6輛，同比增長(zhǎng)193.7%。
可以說，同為一線車企，長(zhǎng)城新能源汽車銷量如無法取得更大幅度的增長(zhǎng)，僅靠海外市場(chǎng)的拉升，長(zhǎng)城汽車和友商的差距或許會(huì)變大。
事實(shí)上，長(zhǎng)城7月總銷量已經(jīng)同比下滑16.32%、6月同比下滑6.55%、5月同比下滑9.51%，成為已知唯一銷量出現(xiàn)同比下滑的民營(yíng)車企。
當(dāng)下，長(zhǎng)城擁有哈弗、坦克、長(zhǎng)城皮卡、魏牌、歐拉等多個(gè)品牌，覆蓋各條賽道，從SUV到轎車，從油到電、再到混合動(dòng)力，長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品布局幾乎沒有死角。
問題是，孩子多了也未必好打架。
今年上半年，長(zhǎng)城在3—4月火爆出圈的長(zhǎng)城皮卡，以及轎車的銷量均在下滑：上半年，長(zhǎng)城皮卡銷量為9.19萬輛，同比減少10.4%；歐拉銷量為3.17萬輛，同比減少32.87%。到了7月，長(zhǎng)城汽車僅坦克同比實(shí)現(xiàn)正增，哈弗、歐拉、魏牌、長(zhǎng)城等均銷量下滑，特別是魏牌、歐拉降幅超50%。
以上種種因素因素左右下，僅從銷量，尤其是國(guó)內(nèi)銷量表現(xiàn)上來看，長(zhǎng)城還是沒有真正扭轉(zhuǎn)住2023年的疲態(tài)。
事實(shí)上，2016年，長(zhǎng)城汽車以107.45萬輛銷量達(dá)到自主品牌第2名，吉利比亞迪兩者相加，不及長(zhǎng)城。2024上半年，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)到自主品牌銷量第7，約為吉利銷量的一半，不到比亞迪三分之一。
2021年，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了2025戰(zhàn)略。彼時(shí)，魏建軍曾表示，2025年長(zhǎng)城汽車要實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。如今看來，任重道遠(yuǎn)。
長(zhǎng)城汽車不能沒有哈弗？
2024中報(bào)，從如何平衡國(guó)內(nèi)外銷量，到加快新能源轉(zhuǎn)型，給長(zhǎng)城汽車留下了不少難題。
有因方有果。僅從產(chǎn)品邏輯上說，長(zhǎng)城汽車曾經(jīng)的車型設(shè)計(jì)思路，往往是聚焦各品類、各場(chǎng)景后，去結(jié)合圈層，爭(zhēng)奪品類第一，一舉打開銷量。例如，聚焦越野的坦克，合資性價(jià)比平替的哈弗，都在一定時(shí)間段內(nèi)大獲成功。
隨后，長(zhǎng)城開始延續(xù)這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路，開始復(fù)制車型，意圖批量化復(fù)制成功，可也容易陷入了路徑依賴。受此影響，一些定位不清、取名復(fù)雜、甚至內(nèi)部互相對(duì)打、爭(zhēng)奪資源的車型開始出現(xiàn)。在新能源市場(chǎng)深入調(diào)研客戶、理解需求，C to B反向造車的大趨勢(shì)下，長(zhǎng)城汽車開始掉隊(duì)。
更為直接的問題是：如同西方不能沒有耶路撒冷，長(zhǎng)城汽車也不能沒有哈弗。
2022年，連續(xù)拿下SUV11年銷冠寶座的哈弗H6，彼時(shí)，正式被比亞迪宋拉下馬來，此后銷量雖然銷量上下起伏，可也逐漸失去了壓倒性優(yōu)勢(shì)，似乎也成為長(zhǎng)城汽車近些年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量表現(xiàn)的縮影。今年7月，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，哈弗H6銷量5981輛，在SUV中排名第44位，相較1月22846輛、排名第7，重新下滑。
如何去重振哈弗，或者說，如何去找到下一個(gè)哈弗，無疑長(zhǎng)城汽車急需解決的問題。
可值得玩味的是，不知是出于集團(tuán)戰(zhàn)略傾向的考慮，還是其他什么別的因素，這一次長(zhǎng)城2024年半年報(bào)中，對(duì)其五大品牌的介紹，并不是按照銷量排序：
順序排第一的，不是上半年累計(jì)銷量排第一的哈弗，不是銷量第二的坦克，也不是上半年爆火的長(zhǎng)城皮卡，而是以魏建軍命名的魏牌。并且，以更愛女人的新能源汽車為品牌定位的歐拉，排序位置也在銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的長(zhǎng)城皮卡前面。
公開資料顯示，成立于2017年的魏牌，當(dāng)年上市9個(gè)月銷量超10萬輛，2018年銷量達(dá)14萬輛，上市即巔峰。2018年，魏牌銷量開始，2019年剛過10萬輛，2022年、2023年，魏牌均未能突破5萬輛。
此外，從2023年開始，急于新能源轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)城，似乎有些過于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)注對(duì)手，關(guān)注自己，反而客觀上，忽略了如何以更好的方式滿足大眾、取悅大眾、影響大眾。
此前，筆者曾多次參加過長(zhǎng)城新車發(fā)布會(huì)，印象最為深刻的是，長(zhǎng)城汽車技術(shù)力無疑是過硬的，并且，登臺(tái)宣講的一些長(zhǎng)城車型相關(guān)負(fù)責(zé)人，也樂于向現(xiàn)場(chǎng)觀眾不厭其煩地介紹技術(shù)細(xì)節(jié)：例如，哈弗梟龍發(fā)布會(huì)上，負(fù)責(zé)人演講的PPT上，就密密麻麻排滿了大量專業(yè)名詞和圖形，篇幅極長(zhǎng)，剩下的絕大多數(shù)時(shí)間，發(fā)布會(huì)又都用在了與競(jìng)品反復(fù)對(duì)比上。
營(yíng)銷學(xué)上，一個(gè)重要的命題，就這樣被擱置了：你產(chǎn)品這么好，和我有什么關(guān)系，我為什么非買不可？
另一個(gè)直觀的例子是，哈弗新款H6發(fā)布會(huì)，長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰，開場(chǎng)就表示：如果牌桌上有人出老千，我們就要發(fā)出預(yù)警，就要站出來，敲桌子，甚至掀桌子！等話語，讓整場(chǎng)發(fā)布會(huì)火藥味十足。
時(shí)間往前，2023年3月，長(zhǎng)城汽車在河北保定舉辦了長(zhǎng)城汽車智能新能源分享大會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車高調(diào)發(fā)布1000萬懸賞計(jì)劃，提出抵制網(wǎng)絡(luò)水軍，劍指友商不正當(dāng)行為，技驚四座，成為輿論爆點(diǎn)。
可問題在于，彼時(shí)，大眾并沒有真正關(guān)注到，或者說，精力已經(jīng)被車企互撕的戲碼分散，反而沒有記住長(zhǎng)城這場(chǎng)大會(huì)真正的主角：智控四驅(qū)電混技術(shù)Hi4。
可以理解的是，2023年到現(xiàn)在，長(zhǎng)城汽車急于求變，公司上下在董事長(zhǎng)魏建軍的帶領(lǐng)下，必須時(shí)刻保持出一副戰(zhàn)斗的姿態(tài)，絕不允許再輸，絕不允許再退，急于證明自己。
不過，如果一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)過分關(guān)注對(duì)手的戰(zhàn)略打法，跟隨對(duì)手被動(dòng)地不斷改變，那么，自己往往也會(huì)變成對(duì)手戰(zhàn)略的一部分。
事實(shí)上，除了盈利的好轉(zhuǎn)，2024上半年長(zhǎng)城海外市場(chǎng)的大獲成功，無一不在證明，這家車企在非營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)、比拼硬實(shí)力的舞臺(tái)，以及讓一臺(tái)車回歸駕駛本質(zhì)、征服用戶時(shí)，長(zhǎng)城依舊值得信賴。
正如魏建軍曾言：長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品其實(shí)很有實(shí)力，但目前的問題還是不太會(huì)賣車。
當(dāng)下，國(guó)內(nèi)車市已經(jīng)進(jìn)入一種立體化全方面作戰(zhàn)，比拼的不僅僅是車，是品牌調(diào)性，是創(chuàng)始人的IP，甚至可能是一種信仰。
好消息是，2024年開始，魏建軍密集出鏡，做出巨大改變：這位被網(wǎng)友戲稱為保定車神的企業(yè)家，重新出山，親自下場(chǎng)打造個(gè)人IP，入駐多個(gè)社交平臺(tái)，通過短視頻、直播等打造個(gè)人及長(zhǎng)城品牌力，多次與雷軍聯(lián)動(dòng)，其富有親和力的表現(xiàn)，也收獲了大量關(guān)注和流量，讓長(zhǎng)城品牌加分不少。
可問題還是那個(gè)問題。
就像，這些年哈弗H6表現(xiàn)不佳后，今年5月，彼時(shí)長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰在微博上說的：今天魏總再次痛批哈弗H6的營(yíng)銷工作，痛批我們完全不懂營(yíng)銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年，如果還是老一套，花錢就是浪費(fèi)，結(jié)局就是白干！
不過，讀過整篇，人們最大的疑問或許是，這確定是一封面向大眾的檢討嗎？
或許，如果長(zhǎng)城能夠真正聚焦于產(chǎn)品，而不是其他，真正回歸用戶，擁抱流量，這也未嘗不是一種逆轉(zhuǎn)的開始——打個(gè)不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋确?，就像將長(zhǎng)城半年報(bào)股權(quán)分紅板塊提出的利出一孔，力出一孔顛倒過來一樣：
力出一孔，或許才能利出一孔。
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