《黑神話：悟空》超級火，但也超級遺憾！為什么超級遺憾？不都3天賣出1000萬套，賺了20多億嗎？我指的是《黑神話》錯失了億級的私域流量！
好的產(chǎn)品體驗，是自帶口碑和轉(zhuǎn)介紹的。《黑神話》3A級別的游戲，有九九八十一難的頂級電影故事情節(jié)，有超爽的打擊體驗感，還有愛國自豪感的情緒加持，很難不火。
好的IP更是自帶流量和銷量，但《黑神話》卻沒接住公私域流量。接住這波流量的，反倒是IP聯(lián)名營銷的老手瑞幸同學(xué)，可以說這波瑞幸咖啡又又又贏麻了。聯(lián)名的3D海報上線1小時左右，全部售罄，就連瑞幸CGO都忍不住發(fā)朋友圈感嘆下他經(jīng)濟的威力。
為什么《黑悟空》不做私域呢？假如《黑悟空》做私域，應(yīng)該怎么做呢？
過往我也做過游戲的整合營銷項目，在游戲玩家運營上也算有些經(jīng)驗和心得，假如我給《黑神話》私域提案，又會如何結(jié)合游戲玩家私域運營的策略操盤呢？
本期內(nèi)容近7000字個人深度思考，如果你想快速掌握全文思路，并應(yīng)用于你的項目提案，也可參考我梳理的策略導(dǎo)圖：
01 為什么《黑悟空》沒有做私域運營？
我認(rèn)為四個原因：
1、資源優(yōu)先產(chǎn)品
要開發(fā)一款高質(zhì)量的游戲，像《黑神話：悟空》這樣備受矚目的 3A 大作，需要投入大量的時間、人力、物力和財力在游戲的開發(fā)、優(yōu)化、測試等核心工作上。
2、避免過度營銷
開發(fā)團隊或許希望保持一定的神秘感和低調(diào)，讓玩家的期待更多地聚焦在游戲本身，而不是通過頻繁的私域運營活動來觸達(dá)和影響用戶。
3、初期私域價值難體現(xiàn)
可能在《黑悟空》團隊眼里，在游戲推出前或者前期，將有限的資源和精力集中在確保游戲品質(zhì)上更為關(guān)鍵。
私域運營初期勢能小，且對于玩家的維系運營需要考慮很多細(xì)節(jié)問題，且不像先免費，后付費的網(wǎng)游手游需要強調(diào)用戶活躍，沒能快速看到私域發(fā)揮的價值。
4、缺乏周全成熟的思路
私域運營的落地，需要有一套完善的策略和方案。產(chǎn)品為導(dǎo)向的游戲團隊，在運營上確實不需要過于精細(xì)化的流量運營，也可能未找到單機游戲做私域運營的價值，因此暫不啟動，以避免盲目跟隨大流所帶來不良效果。
如果是1和2，屬于產(chǎn)品優(yōu)先于運營問題，這是非常贊同的，對于運營手段上，流量運營只不過是放大產(chǎn)品的勢能，沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加持的運營，那困難程度可不只是九九八十一難。
但如果是3和4，我認(rèn)為對于買斷制的單機游戲，玩家運營依然有重要的價值，至于運營方案也有對應(yīng)的思路和策略。
02《黑悟空》和充值制網(wǎng)游運營差別？
在展開之前，我先講一下，《黑悟空》屬于買斷制單機游戲和充值制游戲在商業(yè)模式上的差別：
1、商業(yè)邏輯差別
1）付費方式
① 先付后玩單機類型：像《黑悟空》，玩家需在購買游戲時一次性支付費用，才能獲得完整游戲內(nèi)容的游玩權(quán)限，后續(xù)一般不存在為了體驗更多游戲內(nèi)容而再次付費的情況，屬于 買斷制。
例如，《黑神話：悟空》在 Steam 平臺標(biāo)準(zhǔn)版售價為 268 元，玩家購買后即可暢玩游戲的全部內(nèi)容。
② 先玩后付網(wǎng)游類型：通?？梢宰屚婕蚁让赓M體驗游戲的部分內(nèi)容或基礎(chǔ)玩法。
而后續(xù)若想獲得更高級的裝備、道具、角色，提升游戲體驗或解鎖更多關(guān)卡、功能等，玩家就需要在游戲過程中進行充值付費，比如購買虛擬貨幣、特殊道具、會員服務(wù)或進行抽卡等。
2）盈利邏輯
① 先付后玩單機類型：盈利主要依賴于游戲的初始銷售。游戲制作方通過銷售游戲拷貝或激活碼來獲取收入，其利潤取決于游戲的定價、銷量以及制作成本的控制。
《黑悟空》為例，開發(fā)成本較高，但如果銷量可觀，就能實現(xiàn)盈利。
然而，這類游戲的盈利空間上限相對較固定，因為主要收入來源就是一次性的購買費用，很難通過后續(xù)內(nèi)容持續(xù)獲取大量收入，除非推出價格較高的可下載內(nèi)容補丁。
② 先玩后付網(wǎng)游類型：盈利點更為多樣化。首先，免費游玩的模式能吸引大量玩家進入游戲，擴大用戶基數(shù)。然后，通過內(nèi)購項目，如出售強力裝備、珍稀道具、美觀的皮膚等，刺激玩家消費。
部分手游網(wǎng)游還會設(shè)置會員制度，提供特殊福利吸引玩家購買會員。
此外，有些游戲會采用抽卡機制，玩家為了獲得心儀的角色或物品而不斷買買買，充充充。而且，由于游戲持續(xù)運營，不斷更新內(nèi)容，就可以持續(xù)誘導(dǎo)玩家消費，后續(xù)盈利點會更多。
2、運營邏輯差異
所以在這個邏輯之下，玩家的用戶不同階段的運營邏輯會差異：
1）玩家獲取階段
① 先付后玩單機類型：主要通過游戲的口碑傳播、媒體宣傳、游戲展會等方式吸引玩家的關(guān)注。在游戲發(fā)布前，會發(fā)布預(yù)告片、Demo視頻等進行預(yù)熱，提高玩家的期待度。
例如，之前很火的一款單機《塞爾達(dá)傳說》系列每每在發(fā)布新作品時，就會在各大游戲媒體上進行宣傳，展示游戲的特色和玩法。
② 先玩后付網(wǎng)游類型：除了傳統(tǒng)+社交化傳播外，還會利用內(nèi)測體驗和免費下載，新人禮包等方式，吸引更多玩家嘗試，降低用戶獲取的門檻。
2）玩家留存階段
① 先付后玩單機類型：圍繞高質(zhì)量的游戲內(nèi)容和良好的游戲體驗，以吸引玩家持續(xù)游玩。
通過精心設(shè)計的劇情、豐富的游戲玩法、高自由度的探索等方式，讓玩家持續(xù)沉浸式留存。
同時，一些付費單機游戲也會推出可下載內(nèi)容補丁，來延長游戲的壽命和增加玩家的粘性，比如NBA2K系列會更新球員角色和數(shù)據(jù)等延續(xù)生命周期。
② 先玩后付網(wǎng)游類型：會通過不斷更新游戲內(nèi)容、舉辦活動、推出新的角色和道具等方式來保持玩家的新鮮感和參與度。
此外，手游網(wǎng)游還會注重社交功能的建設(shè)，鼓勵玩家之間的互動和競爭，形成社交圈子，提高玩家的留存率。例如，《王者榮耀》會定期推出新的英雄、皮膚和玩法模式，同時舉辦各種賽事和活動，增強玩家的粘性。
并且會通過很多種方式引導(dǎo)玩家進行付費，如設(shè)置付費道具、限時優(yōu)惠、充值返利等。
同時，手游網(wǎng)游還會采用心理誘導(dǎo)的方式，如設(shè)置排行榜、限時活動等，激發(fā)玩家的競爭欲望和消費沖動，這也是為什么頻頻出現(xiàn)小孩充值，游戲方被家長投訴詬病的原因。
03 《黑悟空》玩家私域，該如何構(gòu)建？第一，制定私域目標(biāo)
充值制網(wǎng)游類型，以游戲LTV和私域流水為財務(wù)指標(biāo)，提高在線時長、DAU/MAU過程指標(biāo)，只有提升玩家留存和生命周期，才會有持續(xù)穩(wěn)定營收。
比如網(wǎng)易的《大話西游》系列，從2002年端游版，到2015年手游版，先免費玩再游戲內(nèi)設(shè)置增值付費的場景，一款20多年的游戲，依然還有大批玩家，就可以看到這長尾盈利能力。
所以，類比成知識付費的私域就是類似訓(xùn)練營的模型，走低轉(zhuǎn)高的培育模式。
而買斷制單機類游戲完全不一樣，游戲新發(fā)布的勢能決定了產(chǎn)品程度，私域則是發(fā)揮積累存量玩家，持續(xù)加深游戲影響力的渠道。
所以《黑悟空》在目標(biāo)制定上，階段性的北極星以新增私域用戶數(shù)和私域用戶活躍度為前期核心指標(biāo)，后續(xù)結(jié)合黑悟空的IP商業(yè)化，可以制定聯(lián)名產(chǎn)品、周邊銷售等財務(wù)指標(biāo)。
以新增微信私域用戶數(shù)為例：
1）按拉新期為三個月的目標(biāo)測算
三個月私域用戶拉新目標(biāo) = 現(xiàn)有用戶基數(shù) × 三個月預(yù)期拉新比例 + 各公域三個月引流預(yù)估數(shù)量
2）具體數(shù)據(jù)目標(biāo)設(shè)定步驟
第一步，確定現(xiàn)有用戶基數(shù)
假設(shè)目前游戲在各平臺的總銷量為 1000 萬份，通過市場調(diào)研和同類游戲分析，預(yù)估有 20% 的玩家可能會對私域感興趣，那么現(xiàn)有用戶基數(shù)=1000萬×10%=100萬。
第二步，設(shè)定三個月預(yù)期拉新比例
參考同類型熱門游戲在三個月內(nèi)的私域拉新比例為Z%，考慮到《黑神話：悟空》產(chǎn)品力和傳播力，可能會有更高的拉新潛力，將三個月預(yù)期拉新比例設(shè)定為（Z%+a%）。
假設(shè)同類型游戲三個月私域拉新比例為25%，《黑神話：悟空》特色可再增加 8% 的拉新潛力，即三個月預(yù)期拉新比例為25%+8%=33%。
第三步，估算公域引流預(yù)估數(shù)量
評估通過外部IP渠道合作、自媒體推廣、社媒直播等推廣、游戲展會等方式在三個月內(nèi)能夠帶來的新用戶數(shù)量。
① 游戲主播合作：假設(shè)與五位知名游戲主播合作，每次合作預(yù)計帶來4萬新用戶，三個月內(nèi)每個主播合作兩次，共帶來 5×4×2=40萬新用戶。
② 社交媒體推廣：通過在微博、抖音等平臺進行廣告投放和話題營銷，預(yù)計能吸引30萬新用戶。
③ 線下游戲展會：假設(shè)參加兩次大型游戲展會，每次預(yù)計吸引20萬新用戶，共40萬新用戶。
外部渠道三個月引流預(yù)估數(shù)量為 40萬+30萬+40萬=110萬。
3）拉新目標(biāo)設(shè)定
在未計算自然流引流的目標(biāo)至少可以制定143萬（100萬×33%+110萬=33萬+110萬）的拉新私域用戶數(shù)（雖然該目標(biāo)僅供參考，但以當(dāng)前黑悟空熱度，還是算少不算多）
在實際業(yè)務(wù)中，私域目標(biāo)的制定除了用戶增長外，還需要測算私域營收增長目標(biāo)。
第二，私域引流觸點
除了以垂類游戲社區(qū)作為私域玩家的運營陣地以外，我認(rèn)為國內(nèi)的微信、QQ、抖音，海外的WhatsApp，都是建立私域玩家運營的最佳陣地。
微信生態(tài)私域的選擇就不多說了，而WhatsApp游戲出海后，可以很好地成為海外人群群組運營的陣地，配合獨立站和社媒引流，都是比較順滑的。
而國內(nèi)重點講講QQ和抖音私域?qū)τ谟螒虻乃接蛴|點選擇的重要性。
QQ 社群：聚集精準(zhǔn)的年輕玩家
游戲人群年輕一族，特別《黑悟空》在00后有很大比例，QQ則是年輕游戲人群的社交圈，在 QQ 上建立私域陣地更容易精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。
年輕玩家往往更愿意參與社群活動，分享游戲體驗和各種游戲二創(chuàng)，為整個運營傳播提供很多新鮮活躍的動力。
抖音社群：強大娛樂和內(nèi)容傳播力
本身抖音很強的娛樂屬性平臺，這類自帶話題和娛樂性的內(nèi)容，很適合構(gòu)建官方的玩家社群。
比如，官方發(fā)布的游戲精彩片段、角色介紹等短視頻，可能會被推薦給數(shù)百萬甚至更多的用戶觀看，吸引他們關(guān)注游戲并加入社群。
社群玩家自己也會制作并上傳《黑悟空》相關(guān)的短視頻，比如一些游戲惡搞瞬間、極限操作集錦等，在社群中分享傳播，形成整個內(nèi)容的多次分發(fā)。
作為官方團隊，也沒有必要一定要全部引流到微信私域，畢竟玩家在哪，哪就可以組建官方私域陣地，因為垂類興趣人群的私域，有他平臺所屬的語言和運營風(fēng)格，順應(yīng)來設(shè)計內(nèi)容活動和溝通語言，強扭引流到微信私域也不一定就能運營得好。
而至于引流鉤子，基本可以做到0成本，一個抽獎工具：一張手機壁紙，電腦屏保，鼠標(biāo)墊，手機殼…都能成為引流鉤子，官方版本出的就是妥妥的最好引流背書背書。
第三，私域人設(shè)的策劃
在私域人設(shè)中還是可以做得比較有趣的，比如，社群群主就是悟空大圣，然后還能搭載猴哥的AI智能體分身，作為群機器人，群友可以和分身交流應(yīng)答。
比如八戒作為群管理員和活動大使，分享活動與福利，把私域打造成一個和游戲環(huán)節(jié)想扣緊的體驗，而且在語言話術(shù)上，可以契合游戲內(nèi)的臺詞，口頭禪作為運營細(xì)節(jié)。
而每一位玩家，結(jié)合游戲語境，都可以稱為天命人，讓整個私域社區(qū)氛圍更有場景代入感，把日常私域社群和互動，結(jié)合游戲關(guān)卡設(shè)計，實現(xiàn)游戲化運營的同頻代入。
第四，強內(nèi)容的私域運營
為什么說《黑悟空》非常適合私域運營呢？
強大的話題與內(nèi)容。
1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎(chǔ)
1）畫面的內(nèi)容，游戲具有高水準(zhǔn)的畫面質(zhì)量，場景設(shè)計精美，如大量實地考察取材于山西的眾多文化境地，包括始建于不同時期的寺廟、展現(xiàn)懸塑藝術(shù)、石窟藝術(shù)、佛教藝術(shù)的地方等，有很多場景故事可以講。
2）玩法的內(nèi)容，戰(zhàn)斗系統(tǒng)玩法獨特，玩家有三套不同棍法應(yīng)對不同戰(zhàn)況，且有十余種不同屬性的棍棒可供選擇，各自帶有特別效果和外觀；還設(shè)計了豐富的技能與輔助系統(tǒng)，包括法術(shù)（如奇術(shù)、身法和毫毛等）和變身等，結(jié)合玩法技巧、策略等內(nèi)容可以在私域社群中分享。
2、非常豐富的文化內(nèi)涵
可以深度挖掘中國神話與人性話題。故事是設(shè)定在唐僧西天取經(jīng)后的冒險，如佛道體系崩塌、輪回不再等，與原著有較大差異，這種對傳統(tǒng)神話的創(chuàng)新演繹。
這里就可以提供很多人性為主題的私域內(nèi)容輸出等，比如結(jié)合九九八十一難，每天一難的故事原型，提煉早晚安語錄等。
3、玩家的二創(chuàng)熱情
玩家會自發(fā)地創(chuàng)作相關(guān)的二創(chuàng)內(nèi)容，如游戲劇情的衍生故事、角色的同人繪畫、游戲視頻剪輯等，這些豐富的二創(chuàng)內(nèi)容可以在私域中分享傳播，自動激活社群活躍度。
4、多元IP衍生內(nèi)容
《黑神話：悟空》不僅僅是一款游戲，基于IP還可以衍生出電影、咖啡、服裝、手辦、家居用品等多個領(lǐng)域的內(nèi)容，包括和不同品牌合作，都可整合在這起手便是百萬級別的私域陣地中。
第五，玩家社群的重點打造
自帶話題的游戲類運營，作為官方團隊，核心就是搭臺造話題，讓大家內(nèi)容參與感，那么具體的私域社群內(nèi)容互動可以形成這樣的選題：
1、游戲攻略討論
包括不同關(guān)卡的通關(guān)技巧、BOSS 戰(zhàn)的策略、隱藏任務(wù)和彩蛋的發(fā)掘等。
例如玩家可以分享如何應(yīng)對 虎先鋒 等難度較高的 BOSS，以及怎樣找到一些隱藏的寶藏和劇情線索。
2、角色與技能分析
深入探討游戲中各個角色的特點、技能搭配和成長路線，幫助玩家更好地理解和運用角色。比如分析孫悟空不同形態(tài)的技能效果和適用場景，以及如何培養(yǎng)其他可操作角色的能力。
3、劇情討論與解讀
對游戲的主線劇情、支線劇情進行討論，分享各自對故事背景、情節(jié)發(fā)展和人物關(guān)系的理解與感悟。
社群玩家可以一起探討游戲劇情中的伏筆、隱喻，以及與原著《西游記》的關(guān)聯(lián)和差異等，還可以對多結(jié)局的設(shè)定展開分析和猜測。
4、游戲文化內(nèi)涵挖掘
基于《黑神話：悟空》所蘊含的中國文化元素，如神話傳說、宗教信仰、建筑風(fēng)格、服飾藝術(shù)等方面進行交流和研究。探討游戲如何展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力，以及這些文化元素在游戲中的意義和作用。
5、玩家創(chuàng)意活動
以活動或比賽等形式，讓社群玩家展示自己與游戲相關(guān)的創(chuàng)意作品，如繪畫、手工、cosplay、同人小說、音樂創(chuàng)作等，激發(fā)玩家UGC，同時也對優(yōu)秀UGC進行分發(fā)。
6、收集社群玩家聲音
玩家可以就游戲的性能優(yōu)化、畫面表現(xiàn)、音效設(shè)計等方面提出建議和反饋，促進游戲的不斷完善。同時，也可以討論對游戲后續(xù)更新內(nèi)容的期望和更多的想法。
7、社群活動組織
舉辦線上或線下的社群活動，如游戲競賽、主題討論活動、合作游戲等，比如，最速通關(guān)挑戰(zhàn)的評選活動。
8、網(wǎng)感段子輸出
玩家可以分享在游戲過程中遇到的有趣事件、搞笑瞬間或自造的幽默內(nèi)容，營造輕松愉快的社群氛圍。
玩家將游戲土地廟的機制稱為 孫上香，這類幽默內(nèi)容素材，也是能增加社群互動趣味性。
最后，對于《黑悟空》的私域搭建，我認(rèn)為以拉新和促活為當(dāng)下的重點，圍繞提升內(nèi)容力、運營力和社交力的三大運營要素，最后落到游戲IP的私域運營，而不是單純的游戲私域，才能有持續(xù)的生命力。
- 在內(nèi)容力層面，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，包括精美的游戲畫面展示、挖掘深厚文化價值、及時提供豐富資訊，吸引并保持用戶關(guān)注。
- 在運營力層面，海內(nèi)外布局私域生態(tài)，協(xié)同運用工具提升效率。
- 在社交力層面：激發(fā)用戶互動，設(shè)置話題和活動；引導(dǎo)用戶傳播，借助社交關(guān)系鏈和獎勵機制；培育品牌口碑，提升用戶滿意度和忠誠度，擴大品牌影響力。
04 游戲私域搭建的思路提煉
可能大家聽得更多是零售、電商、知識付費、本地生活等，但這次《黑悟空》把全民對國產(chǎn)高質(zhì)量游戲的關(guān)注拉到一個高點，借這個機會也梳理下，游戲私域的行業(yè)思路。
第一，明確私域?qū)τ谟螒騼r值
游戲私域的，構(gòu)建核心目的在于降低對高價買量的依賴，從存量用戶中挖掘更長期LTV價值。買斷制和充值制，不同模式的私域運營路徑是會有差別的，一切運營從目的出發(fā)。
第二，私域平臺選擇上
微信為核心+輔以垂直游戲社區(qū)+社媒社群陣地，要區(qū)分國內(nèi)市場和出海市場。
第三，私域玩家流失和召回
玩家退群或者刪官號，有時候主要原因是消息推送太頻繁、信息形式太單一缺乏趣味和信息價值太低等。不能把社群和私聊作為單純活動廣告宣發(fā)的陣地，游戲化運營私域，官方搭臺，玩家熱鬧，是私域陣地。
有氛圍感的私域是游戲方和玩家雙向奔赴的 鵲橋，能提升買量效率、促進運營精細(xì)化、積累用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
第四，掌握私域運營關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1）數(shù)據(jù)驅(qū)動：打通玩家數(shù)據(jù)、搭建數(shù)據(jù)門戶、進行玩家行為分析和標(biāo)簽畫像生產(chǎn)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)精細(xì)化與平臺貫通，以便制定定制化策略、推送精準(zhǔn)內(nèi)容和實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
2）私域引流：將用戶從公域引至企微，保障轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是 激勵+鏈路，要選擇對玩家驅(qū)動力大的激勵，并設(shè)計兼顧 消息打開率 和 轉(zhuǎn)化成本 的鏈路。
3）內(nèi)容運營：基于標(biāo)簽畫像洞悉用戶內(nèi)容偏好，生產(chǎn)個性化內(nèi)容；搭建玩家UGC生態(tài)，與 PGC 形成良性互補。
4）用戶運營：在用戶旅程的 促活-留存-付費-裂變-流失 等環(huán)節(jié)，采用合適的運營手段，對特定玩家群體進行運營。
第五，選擇最佳切入場景運營
首選新游發(fā)行（測試期-運營期），因為新游沒有歷史負(fù)擔(dān)，組織分工和配套建設(shè)更容易推進，且新游發(fā)行期大規(guī)模買量有利于私域快速起盤，反哺業(yè)務(wù)成長。
具體場景運營策略：
1）引流階段：搭建工具系統(tǒng)和規(guī)劃賬號人設(shè)，從內(nèi)測階段將種子用戶加入企微私域，在正式首發(fā)前通過特定鏈路做好玩家沉淀，通過多樣化的運營提升話題熱度和品牌曝光。
2）促活階段：保持玩家互動積極性，除利益吸引外，及時推送游戲動態(tài)和提供豐富娛樂內(nèi)容也很重要?？赏ㄟ^小程序內(nèi)容社區(qū)和端內(nèi)外聯(lián)動活動或私域?qū)倩顒幼屚婕冶３中迈r感和關(guān)注度。
3）召回階段：當(dāng)運營團隊沖擊峰值 DAU，且召回成本＜買量成本時，進入常態(tài)化召回階段。智能外呼是一種有效的流失召回手段，需關(guān)注人群、場景、話術(shù)等因素以提升召回效率。
4）長線運營：基于更加細(xì)致的用戶分層，制定更精細(xì)的策略，開展更加多樣的玩法，并借力SCRM工具去制定分層運營策略和配置運營SOP。
本文用7000字，為買斷制單機游戲類型《黑悟空》撰寫了一份私域運營的思路提案?？赡艽蠹易畛鯐X得單機游戲不適合進行私域運營，但我希望大家能從另一個角度考慮，從Top Branding建設(shè)出發(fā)，構(gòu)建具有長期生命力和持續(xù)影響力的文化IP和玩家社區(qū)。
另外，我也希望這份假設(shè)性提案能對其他游戲公司的私域運營思路提供一些參考和啟示。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
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