本文要點(diǎn)
1.草本護(hù)膚產(chǎn)品有一定市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者對(duì)于東方草本護(hù)膚有較高的接受度，但現(xiàn)階段市場(chǎng)仍以低價(jià)產(chǎn)品為主。
2. 東邊野獸的高端化之路體現(xiàn)為稀有成分、美學(xué)設(shè)計(jì)、富有調(diào)性的品宣等多方面合力。
3.品牌在東方護(hù)膚賽道內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)高端化需要加強(qiáng)成分產(chǎn)品力、科技和品牌價(jià)值等多方面的投入。
東邊野獸是一個(gè)定位中高端的東方草本護(hù)膚品牌，產(chǎn)品覆蓋了精華油、面膜霜、眼霜、手霜等多個(gè)品類。在主流電商平臺(tái)上，旗下30ml的靈芝精華油的定價(jià)為808元，35g的舒緩面霜定價(jià)為498元。而根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，該品牌自2022年12月至2023年11月在主流電商平臺(tái)的銷售額為4701.1萬，同比增長(zhǎng)了358.4%。
在國產(chǎn)品牌都在卷價(jià)格，爭(zhēng)取做大牌平替的當(dāng)下，東邊野獸的產(chǎn)品和定位是獨(dú)特的。作為成立不久的東方草本護(hù)膚品牌，其產(chǎn)品有什么吸引力，又為什么能讓消費(fèi)者心甘情愿為它買單？
01 草本護(hù)膚是一門好生意嗎？
草本護(hù)膚在國內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的歷史，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，自2022年12月至2023年11月，主流電商平臺(tái)中與植物、草本護(hù)膚產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了41.6億元。
草本植物以其自然、溫和的功效著稱，積雪草、人參等天然成分都是近來比較受品牌和消費(fèi)者認(rèn)可的中草藥護(hù)膚成分，東邊野獸的產(chǎn)品中則以靈芝等草本成分為主。
東邊野獸產(chǎn)品的熱銷與當(dāng)下消費(fèi)者推崇天然成分有關(guān)。當(dāng)代人愈發(fā)重視健康養(yǎng)生，在中醫(yī)理論中具有功效性的草本成分逐漸成為了潮流。同時(shí)，快節(jié)奏的都市生活給人們帶來了較大壓力，城市污染以及光線的照射進(jìn)一步加劇了人們肌膚的敏感程度，使得消費(fèi)者更傾向于選擇人工干預(yù)、化學(xué)添加更少的天然植物成分。根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，自2022年12月至2023年11月，在主要媒體平臺(tái)，關(guān)于草本護(hù)膚話題的聲量達(dá)到了100.9萬次，環(huán)比增長(zhǎng)了130.83%，補(bǔ)水、保濕是消費(fèi)者較為看重的功能。
2022年12月-2023年11月主要媒體平臺(tái)草本護(hù)膚相關(guān)話題詞云圖數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
在草本護(hù)膚市場(chǎng)中，不同品牌會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇品牌獨(dú)有的植物草本成分，以加強(qiáng)品牌的記憶點(diǎn)。如植物醫(yī)生推出了山茶花水乳套裝，該套裝中采用了中國本土的植物成分滇山茶花，含有不飽和脂肪酸和維生素E，據(jù)稱其保濕和抗氧化效果較好，而山茶花的香味也有安神的功效。該款產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)自2022年12月至2023年11月銷售額為1912.4萬元，同比增長(zhǎng)了186.7%。
同時(shí)，逐本這樣的新品牌會(huì)在產(chǎn)品中使用東方小花茉莉、白池花籽油等中國本土植物成分，這類成分具有保濕、修復(fù)的功效。該品牌的代表產(chǎn)品為水感植物卸妝油，在主流電商平臺(tái)自2022年12月至2023年11月的銷售額為1984.3萬元。
2022年12月-2023年11月主流電商平臺(tái)部分植物成分護(hù)膚產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
現(xiàn)階段市面上的草本護(hù)膚產(chǎn)品仍以低價(jià)為主，在草本護(hù)膚相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格段中，0-116元的產(chǎn)品自2022年12月至2023年11月占據(jù)了草本護(hù)膚產(chǎn)品70%以上的銷量，其次則是116-232元價(jià)格段。
2022年12月-2023年11月主流電商平臺(tái)草本護(hù)膚產(chǎn)品各價(jià)格段銷量占比趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
可以看出，草本護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)有一定的市場(chǎng)，且市場(chǎng)上的品牌會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)推出專屬成分，東方植草護(hù)膚能夠較好地被消費(fèi)者接受，但定位中高端的本土東方植物護(hù)膚產(chǎn)品仍然不算太多。
在消費(fèi)者逐漸認(rèn)可東方草本護(hù)膚成分而國產(chǎn)高端品牌相對(duì)空缺的的背景下，東邊野獸這樣的品牌具有了一定的發(fā)展機(jī)遇。
02高端化之路如何開啟？東邊野獸通過產(chǎn)品、設(shè)計(jì)及營銷方面的差異化來實(shí)現(xiàn)品牌高端化的策略。
首先是在產(chǎn)品成分方面，該品牌選擇了靈芝、白梅花蕾、菌菇等具有特色的成分，且濃度較高以保證產(chǎn)品功效。除此之外，面膜霜等產(chǎn)品中還添加了人參酵素、松茸等較為珍貴的中草藥成分，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)進(jìn)一步提高均價(jià)。
東邊野獸主要產(chǎn)品包括靈芝精華油、菌菇面霜和眼霜，商品均價(jià)約為370元。其中，靈芝精華油在近一個(gè)滾動(dòng)年中的銷售額達(dá)到了3407.7萬元，銷量為7.4萬件，均價(jià)約為459.8元。菌菇面霜的銷售額約為267.55萬元，商品均價(jià)約為553元。
2022年12月-2023年11月主流電商平臺(tái)東邊野獸部分產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
根據(jù)魔鏡電商聆聽數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)東邊野獸產(chǎn)品的控油效果和補(bǔ)水保濕功能較為認(rèn)可，普遍認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)地滋潤，同時(shí)較為清爽、不油膩，這與品牌主打成分靈芝三萜的功效密不可分。品牌宣稱，靈芝三萜能夠較好地抑制外界對(duì)皮膚的刺激，降低皮膚的敏感程度，減少水分流失。
2022年12月-2023年11月主流電商平臺(tái)東邊野獸相關(guān)評(píng)論數(shù)據(jù)來源：魔鏡電商聆聽
東邊野獸在產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)上也延續(xù)了高端化思路。首先，包裝主色調(diào)選取具有明顯東方屬性的顏色，強(qiáng)化品牌屬性、提升消費(fèi)者辨識(shí)度。此外，還通過諸如花瓶狀的瓶身設(shè)計(jì)、陶瓷溫潤高級(jí)的質(zhì)感等獨(dú)特的包裝創(chuàng)意，來傳遞品牌的設(shè)計(jì)美學(xué)。
而在美學(xué)之外，東方野獸還秉承著可持續(xù)的理念，旗下菌菇面霜的包裝采用景德鎮(zhèn)的廢棄陶瓷，以及環(huán)?？商鎿Q內(nèi)芯，減少由過度包裝帶來的資源浪費(fèi)。
可持續(xù)理念的踐行在一方面能夠體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)品牌與周邊環(huán)境的聯(lián)結(jié)，同時(shí)，也能夠進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可。
圖片來源：品牌旗艦店
與此同時(shí)，東邊野獸在品牌營銷方面也有獨(dú)到之處。該品牌曾通過出版紙質(zhì)雜志來傳遞品牌價(jià)值，通過描寫產(chǎn)品的原材料是如何被發(fā)現(xiàn)、被采摘下，以及產(chǎn)地相關(guān)的風(fēng)土人情，來串聯(lián)產(chǎn)品研發(fā)的故事，讓消費(fèi)者更好地感知到產(chǎn)品的生命力與溫度。
東邊野獸還會(huì)選擇與白鳥之歌、蔦屋書屋等書店合作，通過小型策展宣傳品牌雜志及產(chǎn)品。不少消費(fèi)者通過閱讀品牌雜志了解到東邊野獸的故事，對(duì)品牌產(chǎn)生好奇，進(jìn)而促成首次消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)03 高端化，僅僅是定高價(jià)那么簡(jiǎn)單嗎？
東方草藥護(hù)膚賽道一直在不斷發(fā)展，市場(chǎng)中也有更多中國本土的成分出現(xiàn)，如靈芝、山茶花等成分。除此之外，品牌的技術(shù)實(shí)力也在不斷進(jìn)步。目前，東邊野獸主要采取低溫萃取技術(shù)提取成分，能夠較好地保證產(chǎn)品成分的純凈度。
東方護(hù)膚品牌想要實(shí)現(xiàn)真正的高端化還需要進(jìn)一步加強(qiáng)成分、科技和品牌價(jià)值的共同作用力。
東邊野獸的發(fā)展之路對(duì)于相關(guān)品牌具有借鑒價(jià)值。從原料成分入手，挖掘獨(dú)特的、具有記憶點(diǎn)的東方草本成分，避免對(duì)傳統(tǒng)草本成分盲目堆砌，從而形成產(chǎn)品差異化。根據(jù)魔鏡社交聆聽，積雪草、山茶花、人參等都是較為獨(dú)特且受消費(fèi)者青睞的成分，其中，山茶花近期在社交媒體上的聲量同比增長(zhǎng)了381%，是較為有潛力的成分。
2022年12月-2023年11月主要媒體平臺(tái)草本護(hù)膚話題聲量-不同成分數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
在成分的選擇上，不僅要注重原材料的珍稀性，更要注重其功效。根據(jù)魔鏡近期發(fā)布的《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書》分析，“功效性”是當(dāng)下消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)，品牌需要選取功效較強(qiáng)的成分在消費(fèi)人群中形成口碑。
與此同時(shí)，研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)的提升也是打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。如逐本會(huì)在產(chǎn)品中采用獨(dú)有的配比，從而讓產(chǎn)品對(duì)油脂進(jìn)行乳化的過程更為溫和；東邊野獸的產(chǎn)品則采用了SABEX技術(shù)進(jìn)行原材料提取，相較于傳統(tǒng)方法，這種方法能夠更好地保持原材料的活性，使產(chǎn)品的功效得到更好的發(fā)揮。
圖片來源：品牌旗艦店
此外，挖掘品牌背后的文化價(jià)值，塑造獨(dú)特的美學(xué)體系，用產(chǎn)品傳遞品牌的理念也是打造高端品牌的重要手段。當(dāng)下消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品功效性的同時(shí)，也對(duì)品牌是否能夠帶來情緒價(jià)值提出更高的要求。品牌可以通過將美學(xué)體系、文化內(nèi)涵與產(chǎn)品相結(jié)合，講述具有獨(dú)特性的故事、傳遞品牌價(jià)值理念，與消費(fèi)者建立起較為深度的精神鏈接。
04 總結(jié)東邊野獸作為東方草本護(hù)膚賽道跑出的一匹黑馬，其在產(chǎn)品成分選取、美學(xué)體系構(gòu)建和品牌推廣等方面都有一定特色。作為定位中高端的草本護(hù)膚品牌，東邊野獸也讓人們看到了草本護(hù)膚的更多可能。
而東方草本護(hù)膚市場(chǎng)未來將會(huì)如何演變，能否出現(xiàn)更多消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，打破國產(chǎn)品牌的平替魔咒，消費(fèi)者和市場(chǎng)都在共同關(guān)注。
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