近些年，一個(gè)顯著的趨勢(shì)是，地方政府們正在愈發(fā)積極地尋找新活力以刺激經(jīng)濟(jì)，其中文旅是一個(gè)相當(dāng)高頻且容易切入的領(lǐng)域。
當(dāng)下國產(chǎn) 3A 游戲《黑神話：悟空》正在話題風(fēng)口，游戲中對(duì)山西古建筑的精細(xì)還原成為山西文旅的營銷機(jī)會(huì)。攜程旅行數(shù)據(jù)顯示，游戲上線后兩天內(nèi)，山西包車游預(yù)訂量環(huán)比前兩日增長近 30%，游戲中山西的 27 個(gè)取景地景區(qū)訂單量同比增長 190%。
往前回溯，從去年開始，不斷有城市抓住機(jī)會(huì)，將話題、熱點(diǎn)的流量轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)的契機(jī)。
美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2023 年五一假日期間，淄博旅游訂單同比增長 2000%；2024 年元旦期間，哈爾濱累計(jì)接待游客 304.79 萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入 59.14 億元。此外，還有天水、泉州、開封、煙臺(tái)眾多非一線城市進(jìn)入大眾視野，形象更加清晰。
這其中可以總結(jié)出一些規(guī)律，比如上述城市通常被稱為網(wǎng)紅城市，它們的走紅幾乎都始于一個(gè)或幾個(gè)文化標(biāo)簽，由社交媒體助推傳播。近期的案例有淄博的燒烤、哈爾濱的冰雪節(jié)、天水的麻辣燙、煙臺(tái)的仙境海岸。
其次容易獲得流量，打造網(wǎng)紅人設(shè)的，往往是那些非一線，但有文化底蘊(yùn)、需要配合營銷找到傳播突破口的城市。它們?cè)诰€上的熱度，源于線下獨(dú)有的城市文化、物質(zhì)資源或產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
網(wǎng)紅在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境中多少帶有曇花一現(xiàn)的隱喻，但實(shí)際上這批城市所展現(xiàn)的消費(fèi)后勁并不是轉(zhuǎn)瞬即逝的。因此，流量城市可能是更合適的總結(jié)，即用品牌管理的方式來策劃城市形象的塑造與傳播，并與當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)深度綁定。
而關(guān)于如何獲得內(nèi)生的、持久的流量，充分發(fā)揮城市 IP 價(jià)值，已經(jīng)有一些實(shí)操方法可以借鑒。
01、守株待兔，不如乘風(fēng)而起
國內(nèi)有文化特色的城市不在少數(shù)，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的宣傳策略難免有些被動(dòng)。
比如通過電視、報(bào)紙、廣播等大眾媒體進(jìn)行宣傳，這些渠道的覆蓋面雖廣，但在即時(shí)性與互動(dòng)性上卻稍弱一些。宣傳節(jié)奏太慢，對(duì)市場及消費(fèi)風(fēng)尚的響應(yīng)速度也會(huì)滯后，可能錯(cuò)過最佳營銷時(shí)機(jī)。而缺乏互動(dòng)性的宣傳若過于單向，沒有受眾的及時(shí)反饋，則很難把握宣傳效果。再者傳統(tǒng) TVC 和印刷品制作的成本都不低，效果卻不一定能與其成正比。
但如果只是靠天吃飯等待流量降臨，有太多不確定性，且可能因?yàn)槿鄙贉?zhǔn)備承接不住流量，轉(zhuǎn)化效率低下。我們所熟悉的淄博、哈爾濱案例，背后都有地方文旅局的全程策劃。
淄博從 2015 年開始治理露天燒烤，并在三年后確定了城鎮(zhèn)區(qū)邊緣選址、無油煙污染、食客自助烤等經(jīng)營模版。2023 年淄博燒烤出圈后，燒烤公交專線、學(xué)生住宿優(yōu)惠、設(shè)置免費(fèi)開放日等宣傳點(diǎn)迅速在社媒擴(kuò)散。
地方政府主動(dòng)出擊，選擇合適的平臺(tái)或成熟的活動(dòng) IP 合作，顯然是更高效的選擇。
據(jù) QuestMobile，截止 2023 年 9 月，典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模 10.88 億，全網(wǎng)滲透率達(dá) 88.9%。流量平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)自不必贅述，更重要的是，平臺(tái)所支持的信息形式（如圖文、視頻、直播）會(huì)影響信息的吸引力和傳播范圍，一個(gè)生動(dòng)的短視頻或圖文分享對(duì)城市形象的展示無疑是更豐富且親切的。
再者，多數(shù)平臺(tái)都支持用戶之間的互動(dòng)，信息也會(huì)實(shí)時(shí)更新，由此帶來的傳播參與度與單向宣傳是截然不同的。不過需要注意的是，不同平臺(tái)的傳播效果有所區(qū)別。
抖音快手的短視頻內(nèi)容是一種創(chuàng)新的敘事方式，不僅在于內(nèi)容形式，也在于創(chuàng)作者的視角可以更靈活。如通過本地人的手機(jī)快拍講述城市故事，會(huì)更容易引起共鳴，若輔以平臺(tái)算法推薦，城市宣傳內(nèi)容能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。這也是為什么談及信息在下沉市場的滲透率時(shí)會(huì)首選抖快。
（來源：《2023 年微博熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》）
而若想追求形成廣泛意義上的共識(shí)，塑造公認(rèn)的城市形象，更具公域影響力的微博可能是更合適的選擇。平臺(tái)生態(tài)決定了微博是一個(gè)熱點(diǎn)聚合器，以文字為主、多媒體為輔的內(nèi)容形式，讓微博更有利于對(duì)事件進(jìn)行討論和衍生。盡管當(dāng)下用戶已習(xí)慣于使用多個(gè)社交媒體，在不同平臺(tái)間穿梭，最終還是會(huì)匯集到微博討論形成輿論。
為了更大程度上的集中注意力，許多城市都會(huì)通過舉辦線下活動(dòng)來吸引游客和媒體的關(guān)注。但同質(zhì)化的旅游展會(huì)、或熱度稍縱即逝的演唱會(huì)，與地方特色和城市文化的結(jié)合可能不那么緊密。如何做出本地化與破圈傳播結(jié)合的活動(dòng)，近幾年也有一些思路打開的嘗試。
一類是像貴州榕江縣舉辦村超足球賽事，并打造為當(dāng)?shù)氐奈幕?，進(jìn)而刺激了榕江縣乃至貴州省的體育文旅消費(fèi)。村超的開創(chuàng)性在于將體育賽事與村寨文化融合，做出了一個(gè)原創(chuàng)的現(xiàn)象級(jí)鄉(xiāng)村文體活動(dòng)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年端午期間，僅榕江縣的旅游綜合收入就達(dá)到了 4.44 億元。
另一類是以聯(lián)名的形式，與第三方合作舉辦線下活動(dòng)，比如煙臺(tái)最近舉辦了微博超級(jí)紅人節(jié)。
與這種成熟 IP 合作的好處，一是綜合性的活動(dòng)內(nèi)容更豐富、形式更自由，在保證吸引力的同時(shí)可以根據(jù)需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。微博紅人節(jié)此前與長沙、成都等城市的合作都有結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕鎏厥庹箙^(qū)，煙臺(tái)也不例外。
二是穩(wěn)定運(yùn)營的 IP 自帶破圈流量。煙臺(tái)紅人節(jié)預(yù)熱期間，策劃了讓參與活動(dòng)的明星名人們通過活動(dòng)海報(bào)、打 call 視頻等傳遞煙臺(tái)見信號(hào)，為城市導(dǎo)入流量。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，酒香不怕巷子深的道理不再適應(yīng)時(shí)代。有平臺(tái)和 IP 的傳播影響力托底，在流量的原始積累期，借勢(shì)像微博這樣的 公域是最為事半功倍的做法。
02、文化標(biāo)簽定義城市能見度
據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒，不計(jì)港澳臺(tái)地區(qū)，我國縣級(jí)市規(guī)模以上的城市總計(jì) 685 個(gè)。一些在幾十年內(nèi)經(jīng)歷了快速城鎮(zhèn)化的城市迫切地需要厘清歷史傳承與文化標(biāo)識(shí)，以避免千城一面的印象，跳脫歷史悠久或現(xiàn)代化都市等類似的、反復(fù)出現(xiàn)的宣傳語。
且不談最近兩年被熱議的淄博、天水們，最早一批被稱為網(wǎng)紅城市的成都、重慶、長沙等等，都會(huì)捆綁一些有記憶點(diǎn)的標(biāo)簽，其作用與品牌宣傳中的 Slogan 類似，用以提升城市的能見度。
比如成都有極其豐富的市民文化，從茶館里展開的日常公共生活，到酒吧們演繹的當(dāng)代流行風(fēng)尚，這些濃厚的城市氣質(zhì)都可以作為打造文旅消費(fèi)的素材。所以我們現(xiàn)在看到了經(jīng)過提煉后的成都形象標(biāo)簽：悠閑、安逸和一座來了就不想走的城市。它也許不是對(duì)城市全部文化生活的總結(jié)，但一定放大了其中最精彩的切面。
同時(shí)，當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的配合一樣重要，標(biāo)簽帶來的流量需要有效承接，才能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。哈爾濱在 1963 年就曾舉辦過第一屆冰燈游園會(huì)，今年爆火的冰雪大世界也有 25 年歷史，但自《哈爾濱冰雪文化之都（冰雪經(jīng)濟(jì)）發(fā)展規(guī)劃（2022—2030年）》等一系列政策出臺(tái)后，冰雪這一標(biāo)簽被突出并放大，并體現(xiàn)在后續(xù)的活動(dòng)策劃中，點(diǎn)燃了哈爾濱的冰雪旅游經(jīng)濟(jì)。
我們可以用廣告學(xué)中的經(jīng)典定位理論去理解城市標(biāo)簽需要哪些特質(zhì)，首先是獨(dú)特性和差異化，文化標(biāo)簽需要與其他城市區(qū)分開；其次是一致性，無論是通過廣告、活動(dòng)、城市設(shè)計(jì)還是政策宣傳，在傳播中標(biāo)簽都應(yīng)該傳達(dá)相同的核心信息。相比一些本身知名度就不低的省會(huì)城市，后進(jìn)者更需要找到辨識(shí)度高的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)傳播意義上的破冰。
二三線城市之中，以美食、文化活動(dòng)作為標(biāo)簽的不算鮮見，但除此之外，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、自然地貌亦有可挖掘的宣傳價(jià)值。
同樣以前文提到的煙臺(tái)為例，煙臺(tái)是我國最大的葡萄和葡萄酒生產(chǎn)基地，1892 年，張?jiān)Ｆ咸厌劸乒驹诖顺闪?。煙臺(tái)的葡萄酒歷史悠久、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)鏈條完整，所以煙臺(tái)也被譽(yù)為中國葡萄酒之都。此外，煙臺(tái)擁有長達(dá) 1071 公里的海岸線，230 個(gè)海島，以及豐富的海濱資源和海岸景觀。這為它帶來了仙境海岸的美譽(yù)。
定位不是一次性的活動(dòng)，而是需要持續(xù)不斷地通過各種渠道和方式來強(qiáng)化和傳播。在找準(zhǔn)標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，還需要以配套營銷動(dòng)作積極為城市貼標(biāo)簽。
2022 年，煙臺(tái)以2022 煙臺(tái)國際葡萄酒節(jié)為契機(jī)，提出了讓世界微醺的口號(hào)，在產(chǎn)業(yè)特色的基礎(chǔ)上為城市氣質(zhì)定調(diào)。今年的微博紅人節(jié)期間，煙臺(tái)順勢(shì)舉辦了海派國際美食嘉年華，并與微博合作，通過紅人宣傳、熱門話題沖榜的方式傳播煙臺(tái)特色美食文化、海岸風(fēng)景。
以標(biāo)簽瞄準(zhǔn)傳播痛點(diǎn)，加上充分的流量曝光，還需要以人為線索將城市標(biāo)簽發(fā)散為集體印象，才能組成一套完整的城市傳播方案。
03、人，作為城市 IP 放大器
以城市為主體進(jìn)行的傳播活動(dòng)，難免會(huì)給人宏大敘事、過分抽象的疑慮。但城市形象的本質(zhì)是人們對(duì)一個(gè)城市的主觀看法、觀念及由此形成的印象。有效的城市傳播，實(shí)操層面最關(guān)注的恰恰是宏大敘事之下的個(gè)人表達(dá)。
作為個(gè)體，對(duì)城市形象的影響可謂方方面面。比如個(gè)體的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)表達(dá)可以折射出城市的變遷和總體形象，且相比傳統(tǒng)媒體報(bào)道更顯鮮活和趣味。個(gè)人在自己社交圈或公共場域的分享，更容易影響城市文旅評(píng)價(jià)，在口耳相傳中強(qiáng)化城市形象與特色標(biāo)簽。這些非官方的民間交往還會(huì)形成公眾參與讓城市形象更加立體，讓文旅宣傳有跡可循。
因此，我們必須重視互聯(lián)網(wǎng)場域中那些最具影響力的個(gè)體，即意見領(lǐng)袖們。它們?cè)诓煌钠脚_(tái)有不同的化身，比如微博大 V，抖音博主，B站UP主等，它們是城市 IP 價(jià)值的放大器。
個(gè)人體驗(yàn)城市文化，可以延伸出非常多樣的宣傳活動(dòng)。如常規(guī)的內(nèi)容創(chuàng)作，包括發(fā)布旅游攻略、介紹當(dāng)?shù)靥厣?、展示生活方式，這是我們經(jīng)常見到的一類社媒宣傳。
往更深入探索，個(gè)人賬號(hào)同樣可以參與城市敘事，如講述歷史沿革、分析文化演變等等。這些內(nèi)容的推廣是基于所在平臺(tái)的知名度和當(dāng)前賬號(hào)的分眾影響力相乘計(jì)算傳播效果。此外，意見領(lǐng)袖在必要的時(shí)候，比如危機(jī)公關(guān)時(shí)刻，還可以通過與粉絲溝通和互動(dòng)，幫助官方緩解負(fù)面影響。
同樣的，操盤手們也需要根據(jù)不同平臺(tái)的創(chuàng)作者特色來設(shè)計(jì)傳播方案。
例如，作為短視頻平臺(tái)，抖快博主們最顯著的優(yōu)勢(shì)是視覺吸引力。音像內(nèi)容可以直觀展示城市風(fēng)光、文化活動(dòng)或生活方式。再加上平臺(tái)以算法見長，根據(jù)用戶的興趣推薦相關(guān)內(nèi)容，有助于宣傳內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。若想再將受眾群體切分得更細(xì)，在針對(duì)年輕人進(jìn)行投放時(shí)，選擇 B 站 UP 主可能會(huì)有意外的效果。
再看微博，由于長年經(jīng)營紅人大 V 體系，平臺(tái)已經(jīng)有一套非常成熟的紅人生態(tài)，和一批從Web 2.0 時(shí)代開始便長期活躍至今的資深創(chuàng)作者。這類創(chuàng)作者擅長于觀察互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)、輸出觀點(diǎn)，能夠?qū)Τ鞘械臍v史文化、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、風(fēng)景地貌等進(jìn)行深入解讀或分析，提供更豐富的內(nèi)容，并與相關(guān)熱門話題聯(lián)動(dòng)。
本次于煙臺(tái)舉辦的微博紅人節(jié)，@浙大二院急診科盧驍醫(yī)生 、@拉宏桑 、@回憶專用小馬甲 、@superB太 、@龐博博博文 等各百余位知名大V抵達(dá)現(xiàn)場進(jìn)行了內(nèi)容分享與粉絲互動(dòng)，或是在微博曬出當(dāng)?shù)仫L(fēng)光，或是大贊煙臺(tái)美食好吃到上頭。
由于近年來微博尤其重視垂類的發(fā)展，大 V 們?cè)谔囟I(lǐng)域內(nèi)通常具有較高的權(quán)威性，美食博主宣傳美食、旅游博主介紹美景、歷史博主講述背景，可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)對(duì)口式的深度宣傳。因?yàn)楦陨硭幍念I(lǐng)域，所以更擅長根據(jù)情境選擇使用專業(yè)術(shù)語或情感化表達(dá)，發(fā)布的內(nèi)容更容易引起共鳴、擴(kuò)大傳播、促進(jìn)互動(dòng)。
而再往更具體的方向探討，可能就是宣傳方在與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者對(duì)接時(shí)，對(duì)熱點(diǎn)的反應(yīng)是否迅速、選題是否具有網(wǎng)感等等考慮。從最頂層的標(biāo)簽定位到最微觀的文案編寫，宏大敘事需要細(xì)節(jié)堆積而成。
04、寫在最后
回到我們開頭提出的流量城市概念。城市因?yàn)槟承狳c(diǎn)事件、特色文化、旅游景點(diǎn)或營銷策略而迅速走紅是一個(gè)好的開始，但城市形象傳播的目的不僅僅是追求短期流量和熱度，而更需要實(shí)現(xiàn)長期的、可持續(xù)的品牌價(jià)值增長。
所以《新立場》認(rèn)為，以標(biāo)簽錨定傳播痛點(diǎn)，以個(gè)體串聯(lián)傳播網(wǎng)絡(luò)，借平臺(tái)或活動(dòng)的流量場域?qū)崿F(xiàn)廣泛宣傳，這一套點(diǎn)線面的傳播組合可以讓城市在抓住短期熱度的同時(shí)，發(fā)展出后續(xù)長尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)流量可持續(xù)經(jīng)營。
也正是因?yàn)槌鞘行蜗髠鞑ナ且粋€(gè)長周期項(xiàng)目，所以更要重視微博在城市傳播中的渠道價(jià)值。官方需要短視頻內(nèi)容迅速吸引用戶注意力，更需要權(quán)威的、具備深度內(nèi)容輸出能力的大 V 和具備熱點(diǎn)聚焦能力的平臺(tái)，來保證用戶注意力不被快速迭代的熱點(diǎn)分散，內(nèi)容能夠持續(xù)引發(fā)討論和關(guān)注。
一座城市若能保證長期的吸引力與競爭力，不僅對(duì)文旅經(jīng)濟(jì)是極大的助益，本地居民的生活質(zhì)量也會(huì)在一系列正向帶動(dòng)中邁向更高的層級(jí)。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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